چکیده: پس از سال ها مطالعه و بررسی درباره مسائل و اصول مدیریت بازار،عصاره یافته ها را به صورت قوانین اساسی که ضامن توفیق یا موجب شکست در بازار می شوند در آورده اند.این اصول را "قوانین تغییر ناپذیر مدیریت"بازار نامیده اند این قوانین شامل:
1:قانون رهبری (اول بودن بهتر از برتر بودن است.)
2:قانون طبقه (اگر در یک طبقه نمی توانید اول باشید،طبقه دیگری درست کنید که در آن اول باشید)
3:قانون ذهن ( وارد شدن به دنیای ذهن مشتریان بهتر از ورود به بازار است.)
4:قانون تصورات (بازاریابی جنگ محصولات نیست،جنگ تصورات است.)
5:قانون توجه (اثرگذارترین مفهوم در بازاریابی،داشتن کلمه ای در ذهن مشتریان است.)
6:قانون انحصار ( دو شرکت نمی توانند یک کلمه مشترک در ذهن مشتری داشته باشند.)
7:قانون نردبان (استراتژی مورد استفاده شما،به پله ای بستگی دارد که در نردبان روی آن ایستاده اید.)
8:قانون مسابقه دو نفره (در بلند مدت هر بازاری به محل مسابقه دو اسب تبدیل می شود.)
9:قانون عکس (اگر هدفتان جایگاه دوم است،استراتژی شما را رهبر بازار تعیین می کند.)
10:قانون تقسیم (در طول زمان مقوله تقسیم،و به دو یا چند مقوله تبدیل می شود.)
11:قانون چشم انداز (آثار بازاریابی در گستره زمان نمایان می شود.)
12:قانون توسعه خط (فشار غیر قابل مقاومتیبرای توسعه محصولات با نام تجاری پیشین وجود دارد.)
13:قانون قربانی (برای به دست آوردن چیزی،به ناچار باید چیز دیگری را از دست بدهید.)
14:قانون ویژگی ها (در برابر هر ویژگی،یک ویژگی اثر گذار دیگر وجود دارد.)
15:قانون صداقت (هنگامی که شما امتیاز منفی را می پذیرید،مشتری یک امتیاز مثبت به شما می دهد.)
16:قانون حرکت جسورانه (در هر موقعیت،تنها یک حرکت نتیجه غایی را تعیین می کند.)
17:قانون غیر قابل پیش بینی بودن (اگر نتوانید برنامه رقبای خود را بنویسید،نمی توانید آینده را پیش بینی کنید.)
18:قانون موفقیت (موفقیت معمولا غرور می آفریند و غرور به شکست می انجامد.)
19:قانون شکست (باید در انتظار شکست بود و آن را پذیرفت.)
20:قانون سر و صدا (شرایط در بیشتر موارد بر عکس چیزی است که در مطبوعات درج می شود.)
21:قانون شدت (برنامه های موفق مبتنی بر مد نیستند،بلکه بر پایه روند ها تنظیم می شوند.)
22:قانون منابع (بدون پول کافی هیچ ایده ای به نتیجه نمی رسد.)
مقدمه:
با توجه به محیط پویا و حظور شرکت های موفق برای رسیدن به اهداف شرکت باید به بازاریابی همچون واحد های دیگر سازمان توجه ویژه ای نشان داد و بازاریابی همچون سایر موارد قوانینی بر آن حاکم است که دانستن و رعایت آنها موفقیت واحد بازاریابی را تا حدی تضمین خواهد کرد و این کتاب 22 قانون تغییرناپذیر مدیرت بازاریابی را بیان می کند که دانستن و رعایت این قوانین تا حدود بسیاری موفقیت بازاریابی را تضمین می کند.
البته تمامی این قوانین ممکن است برای شرکت و یا سازمان مفید نبوده اما دانستن این قوانین و آگاهی از آنها می تواند مفید واقع شود .
بخش ها و فصول خلاصه کتاب:
1:قانون رهبری (اول بودن برتر از بهترین بودن است.)
مساله اصلی در بازاریابی بنای پایگاهی است که در آن در جایگاه نخست باشید.وارد شدن به دنیای ذهن مشتری بسیار ساده تر از آن است که او را متقاعد سازید محصولی که شما ارائه می دهید بهتر از محصولی است که،پیشتر از شما به ذهن او وارد شده است.
نام تجاری پیشگام،همیشه در هر زمینه ای،نخستین نام تجاری است که در ذهن مشتری جا می گیرد.هر پیشگامی لزوما موفق نیست.انتخاب زمان هم در این میان اهمیت دارد.قانون رهبری درباره همه محصولات،هم نام های تجاری و هم درباره هر مقوله ای صادق است.اگر برای نخستین بار نام تجاری انتخاب می کنید نامی را برگزینید که بتواند به اسم عام تبدیل شود.راز موفقیت،پیشگامی در ورود و در جای گرفتن در دنیای ذهن مشتریان است.بازاریابی جنگ نگرش هاست نه جنگ محصولات.
2:قانون طبقه(اگر در یک طبقه نمی توانید اول باشید،طبقه دیگری درست کنید تا درآن اول باشید.)
اگر به عنوان نفر اول به دنیای ذهن مشتری وارد نشدید،امید را از دست ندهید،طبقه بندی دیگری پیدا کنید تا در آن اول باشید.این خلاف تفکر کلاسیک بازاریابی است که بر نام تجاری استوار است،"چگونه می توان کاری کرد که مردم نام تجاری مرا ترجیح دهند؟" نام تجاری را فراموش کنید به طبقه ها بیندیشید.مشتریان بالقوه هنگامی که نام تجاری مطرح می شود حالت دفاعی می گیرند.همه سعی دارند توضیح دهند که چرا نام تجاری آنها بهتر است،اما هنگامی که طبقه ها مطرح می شود مشتریان گوش شنواتری دارند.اگر در طبقه جدیدی پیشگام هستید آن را ترویج دهید.
3:قانون ذهن (وارد شدن به دنیای ذهن مشتریان،بهتر از ورود به بازار است.)
بهتر است در ورود به دنیای ذهن مشتریان پیشگام بود تا در ورود به بازار.ورود به بازار،اهمیت پیشگامی در ورود به ذهن را کم اهمیت جلوه می دهد.همه ی پیشگامانی در بازاریابی،ورود به ذهن است.پیشگام بودن در بازار تا انجا اهمیت دارد که فرصت پیشگامی در ذهن و اندیشیدن را هم به شما بدهد.قانون ذهن از قانون ذهنیت ناشی می شود.اگر بازاریابی،جنگ ذهنیت است و نه جنگ محصول،پس ذهن بر بازار پیشی می گیرد.قانون ذهن و اندیشه،تابعی از قانون ادراک و استنباط است.اگر بازاریابی،جنگ اذهان و اندیشه هاست و نه جنگ عرضه محصول،این اندیشه ها هستند که در بازار پیش می افتند.
هزاران کار آفرین بالقوه هر سال با این قانون بر زمین می افتند.فرد،نظر یا ایده ای دارد که فکر می کند صنعتی را زیر و زبر خواهد کرد،ممکن است این طور هم باشد،اما مشکل،انتقال ایده یا نظر به ذهن مشتریان است.بیهوده ترین کاری که در بازاریابی می توان انجام داد،کوشش در تغییر ذهنیت مردم است.اگر می خواهید تاثیر عمده ای بر افراد بگذارید،نمی توانید آرام آرام به ذهن آنها رخنه کنید و سپس تصور مطلوبی در طول زمان در خاطر آنها ایجاد کنید.ذهن آدمی،این گونه کار نمی کند.مجبورید به اذهان هجوم ببرید.کافی است مردم به نحوی شما را بپذیرند سپس پرونده شما را در ذهن خودشان به بایگانی بفرستند.تغییر این پرونده کار ساده ای نیست.
4:قانون تصورات (بازاریابی،جنگ محصولات نیست،جنگ تصورات است.)
در بازار هیچ حقیقت پایداری وجود ندارد.هیچ چیز واقعیت ندارد.بهترین محصول وجود ندارد.آنچه در جهان بازاریابی وجود دارد،تصوراتی است که در ذهن مردم و مشتریان نقش بسته است.
آنچه را که بیشتر متخصصان بازاریابی به عنوان قوانین طبیعی بازاریابی می شناسند،بر این فرض اشتباه استوار است که محصول،قهرمان برنامه بازاریابی است و برد و باخت شما بستگی به قابلیت های محصول دارد.به همین سبب،شیوه طبیعی و منطقی بازاریابی محصول به طور کلی غلط است.فقط با مطالعه نحوه شکل گیری تصور در ذهن و تمرکز کردن برنامه بازاریابی بر آن تصورات،می توان بر شم نادرست بازاریابی غلبه کرد.متخصصان بازاریابی همه توجه خود را به حقایق مبذول می کنند زیرا آنها به واقعیت عینی اعتقاد دارند.ایجاد تغییر در ذهن مشتریان بالفعل و بالقوه کار بسیار دشواری است.مردم دست کم درباره آنچه در ذهنشان هست کم تر دچار خطا می شوند.اگر بین محصولات از نظر جغرافیایی فاصله بیندازید برتری قدرت تصور بر قدرت محصول نمایان می شود.بازاریابی مبارزه با تصورات است.آنچه که جنگ را حتی مشکل تر هم می کند این است که مشتریان در بیشتر موارد تصمیمات خرید خود را بر اساس تصورات دست دوم می گیرند.به جای استفاده از تصورات خودشان تصور فرد دیگری از واقعیت را مبنای خود قرار می دهند.این اصل "همه می دانند" است.
5:قانون توجه (اثرگذارترین مفهوم بازاریابی،داشتن کلمه ای در ذهن مشتریان است.)
شرکتی موفقیت شایان بدست می آورد که بتواند به طریقی،کلمه ی مربوط به خود را در ذهن مشتری بنشاند.این کلمه باید ساده باشد و دلبخواهی نباشد.ساده ترین کلمه ها بهترین کلمه ها هستند.
این قانون،مرکز توجه است.شما از طریق یک کلمه یا یک مفهوم راه خود را به دنیای ذهن مردم می گشایید.این مهم ترین فعالیت بازاریابی است.به بر روی، قانون رهبری-اول بودن برتر از بهترین بودن است.باعث می شود که نام تجاری یا موسسه پیشگام،کلمه ای را در ذهن مشتری جا دهد.نام تجاری به یک اسم عام برای طبقه تبدیل می شود.نمی توان کلمه متعلق به شخص دیگری را مورد استفاده قرار داد.آنچه در بازاریابی سبب توفیق نمی شود رها کردن کلمه خود و تلاش برای گزینش کلمه دیگران است.
جوهره بازاریابی محدود ساختن دایره تمرکز است.هرچه که دامنه فعالیت های خود را کاهش دهید،قدرتمند تر می شوید.اگر به دنبال همه چیز باشید به هیچ چیز نخواهید رسید.مرکز توجه را نمی توان با کیفیت یا هر ایده دیگری که طرفدارانی برای نقطه نظر مقابل آن وجود ندارد محدود ساخت.
هنگامی که کلمه ای را که می خواهید بر آن تمرکز کنید،انتخاب نمودید،سعی کنید مشاوران حقوقی را دور خود نگه دارید.آنها می خواهند بر هر چه که شما منتشر می کنید علامت انحصاری بزنند.پس از آنکه کلمه را انتخاب کردید،باید به محافظت از آن در بازار بپردازید.
6:قانون انحصار ( دو شرکت نمی توانند یک کلمه مشترک در ذهن مشتری داشته باشند)
هنگامی که رقیب،مالک یک کلمه یا موقعیتی در ذهن مشتریان است،کوشش در به تملک درآوردن آن کلمه خودکشی است.آنچه که غالبا
بازاریابان را به این دام می کشاند موضوع بسیار جالب توجهی است که به آن تحقیق می گویند.لشگری از پژوهشگران استخدام می شوند.گروههای تخصصی تشکیل می شوند،پرسشنامه ها رد و بدل می شود و آنچه که از گزارش 5/1 کیلویی نتیجه آن می توان بدست آورد فهرست ویژگی های مورد انتظار از کالا یا خدمت است.
بسیاری از مردم ضرر نقض قانون انحصاری بودن را پرداخته اند.
7: قانون نردبان ( استراتژی مورد استفاده شما،به پله ای بستگی دارد که در نردبان روی آن ایستاده اید.)
در حالی که،هدف نخستین بازاریابی شما باید پیشگامی در ورود به ذهن مشتریان باشد،اگر در این کار توفیق نیابید،هنوز جنگ را نباخته اید ،استراتژی هایی برای دست یابی به نام های تجاری شماره 2 و شماره 3 هم وجود دارد.
همه محصولات یکسان ساخته نمی شوند.در ذهن مشتری،سلسله مراتبی وجود دارد که از آن برای تصمیم گیری استفاده می کند.
استراتژی های بازاریابی به تقدم و تاخر موسسه در نشستن در اذهان مردم و در نتیجه پله ای یا رتبه ای که در آن قرار گرفته،بستگی دارد.البته هرچه بالاتر باشد،بهتر است.ذهن آدمیان انتخابی عمل می کند.مشتریان در اتخاذ تصمیم نسبت به قبول یا رد اطلاعاتی که به آنها داده می شود،از نردبان ذهنی خود استفاده می کنند.به طور کلی ذهن فقط آن اطلاعاتی را می پذیرد که با نردبان محصول در آن طبقه سازگاری داشته باشد.بقیه چیزها را حذف کنید.هنگامی که کرایسلر اتومبیل هایش را با هوندا مقایسه کرد.معدودی از مشتریان پریلود و آکورد خود را با پلیموت و دوج عوض کردند.
محصولاتی که مصرف روزانه دارند معمولا پرمصرف اند و پله های بسیاری در نردبان آنها وجود دارد.محصولاتی که از چندگاه خریداری می شوند معمولا نردبانشان فقط چند پله دارد.محصولاتی که غرور و اعتبار فراوانی ایجاد می کنند نیز پر مصرف اند و اگر چه مقدار خرید آنها زیاد نیست،ولی نردبان پر پله ای دارند.محصولاتی که به دفعات زیاد خریداری نمی شوند و تجربه ناخوشایندی به همراه دارد معمولا نردبانشان از پله های معدودی ساخته شده است.
بین سهم بازار و جایگاه موسسه شما در نردبان ذهن مشتری ارتباط وجود دارد.حداکثر تعداد پله های روی یک نردبان چند تا است؟به نظر می رسد که در ذهن مشتری چیزی به نام قانون هفت وجود دارد.از افراد بپرسید که نام های تجاری یک طبقه را که به یاد دارند نام ببرند.به ندرت کسی بیش از هفت نام تجاری را بیان می کند و این البته درباره طبقه کالاهای پرمصرف است.نردبان یک قیاس ساده ولی اثرگذار است که به حل و فصل موضوع های پراهمیت بازاریابی کمک می کند.پیش از شروع هر نوع برنامه بازاریابی باید پرسش های زیر را مطرح کرد:جای ما در نردبان ذهن مشتری کجاست؟بالاترین پله؟ پله دوم؟ یا شاید اصلا روی نردبان نیستیم.
8:قانون مسابقه دو نفره (در بلند مدت،هر بازاری به محل مسابقه دو اسب تبدیل می شود.)
در یک صنعت در حال رشد،جایگاه سوم مکان مناسبی نیست.بازاریابان موفق توجه خود را به دو پله ی نردبان معطوف می کنند.جک ولچ رییس هیئت مدیره و مدیرعامل مشهور جنرال الکتریک به تازگی گفته است:"فقط شرکتهایی که جایگاه نخست یا دوم را دارند می توانند در بازارهای جهانی که رقابتی روزافزون دارند برنده شوند.بقیه باید تعدیل شوند،بسته شوند یا فروخته شوند."
در گذر زمان مشتریان آموزش می بینند.آنها نام تجاری پیشرو را تقاضا می کنند زیرا فکر می کنند که نام تجاری پیشرو بهترین کیفیت را دارد.
9: قانون عکس ( اگر هدفتان جایگاه دوم است،استراتژی شما را رهبر بازار تعیین می کند.)
اگر می خواهید جای پای محکمی در پله دوم نردبان برای خودتان دست و پا کنید،موسسه بالای سر خود را مطالعه کنید.هنگامی که به مشتریان یک طبقه مشخص محصول نگاه می کنید دو نوع آدم به نظرتان می آید،آنهایی که می خواهند از رهبر بخرند و آنهایی که
نمی خواهند از رهبر بخرند.یک رقیب شماره 2 بالقوه،باید به گروه دوم بپردازد.به بیان دیگر با قرار گرفتن در برابر رهبر،شما کسب و کار را از دست همه آنهایی که جانشین شماره 1 بازار هستند،می ربایید. برای موفقیت باید ویژگی منفی رقیب واقعی باشد.بازاریابی غالبا جنگ مشروعیت است.نخستین نام تجاری که مفهومی را به دست آورد،اغلب می تواند رقیب خود را به عنوان مقلد نامشروع جلوه دهد.
آن گاه که می خواهید به عنوان رقیب شماره 2 به یک رهبر شماره یک حمله کنید،نباید ترسو باشید.در غیر این صورت،خود را نه فقط در مقابل رهبر بازار،بلکه در برابر بقیه رقبای موجود هم آسیب پذیر می سازید.
10: قانون تقسیم (در طول زمان،مقوله تقسیم، و به دو یا چند طبقه تبدیل می شود.)
مثل آمیبی که در ظرف آزمایشگاه تکثیر می شود،صحنه بازاریابی را نیز می توان به صورت دریایی از طبقه های در حال گسترش از انواع طبقه ها تصور کرد.طبقه به عنوان یک هویت مستقل ظهور می کند.به جای درک مفهوم تقسیم،بسیاری از رهبران شرکت های بزرگ بر این باور نادرستند که طبقات در حال ادغام هستند.هم افزایی و خواهر دو قلوی آن،شرکت هم پیمان کلمات رایج جلسات هیئت مدیره شرکت های امریکایی اند.تنها راهی که رهبر می تواند تسلط خود را حفظ کند این است که برای هر طبقه نوظهور نام تجاری جدیدی ابداع و ارائه کند.استفاده از نام تجاری شناخته شده در یک طبقه برای طبقه های دیگر اشتباه است.
11: قانون چشم انداز ( آثار بازاریابی در گستره ی زمان نمایان می شود.)
هر نوع تخفیف یا حراج به مشتریان یاد می دهد فقط زمانی خرید کنند که مصالحه خوبی به دست آورده باشند.در خرده فروشی برد با کسانی است که همیشه قیمت پایین دارند. تورم در کوتاه مدت می تواند به اقتصاد تکانی بدهد،ولی در بلند مدت به کساد منجر می شود.در کوتاه مدت،پرخوری احساس را ارضا می کند اما در بلند مدت چاقی مفرط و افسردگی می آورد.در بسیاری دیگر از زمینه های زندگی اغلب اثرات بلند مدت فعالیت های شما کاملا برعکس اثرات کوتاه مدت آنهاست.
12: قانون توسعه خط (فشار غیر قابل مقاومتی برای توسعه محصولات با نام تجاری پیشین وجود دارد.)
تنوع محصول فرآیندی است که تقریبا بدون آن که شرکت کوشش آگاهانه ای درباره آن به عمل بیاورد،به طور مستمر در جریان است،شبیه کمد یا کشوی میز است که تقریبا بدون قصد وکوشش از جانب شما پر می شود.یک روز شرکت به شدت روی یک محصول متمرکز می شود که سودآوری زیادی دارد.روز دیگر همان شرکت توجه خود را به محصولات بی شماری معطوف می سازد و ضرر می دهد.
هنگامی که سعی می کنید به درد همه بخورید،نهایتا به درد هیچ کس نمی خورید.مدیر مشهوری گفته است"به جای آنکه همه جا ضعیف باشم،ترجیح می دهم یک جا قوی باشم". بازاریابی جنگ محصولات نیست جنگ تصورات است.به اندازه کهکشان های عالم،برای گسترش خط راه وجود دارد و هر روز هم راه جدیدتری اختراع می شود ولی در بلند مدت و در حضور رقابت جدی،توسعه خط هرگز
کامیاب نبوده است.بدون استثنا رهبر هر طبقه نام تجاری است که توسعه خط نداده است.بیشتر،کمتر است.محصول متنوع تر،بازار بیشتر،هرچه شرکت هم پیمان بیشتری داشته باشد پول کمتری به دست می آورد. کمتر،بیشتر است.اگر می خواهید موفق باشید باید دامنه کارتان را محدود سازید تا بتوانید در ذهن مشتری موقعیتی به دست آورید.برای بسیاری از شرکتها توسعه خط راه ساده ای نیست.ارائه یک نام تجاری جدید نه تنها پول می خواهد بلکه به ایده و مفهوم هم نیازمند است.برای موفقیت یک نام جدید،باید آنرا نخست در یک طبقه جدید قرار داد.شرکتهایی که صبر می کنند تا یک بازار جدید به وجود آید غالبا درمی یابند که موقعیت رهبری در آن بازار تصاحب شده است.بنابراین مجددا به رویکرد کهنه قابل اعتماد توسعه خط روی می آورند.پادزهر توسعه خط،جسارت تصمیم گیری است،کالایی که عرضه آن کافی نیست.
13: قانون قربانی (برای به دست آوردن چیزی،به ناچار باید چیز دیگری را از دست داد.)
قانون قربانی برعکس قانون توسعه است.اگر می خواهید امروز موفق شوید باید چیزی را از دست دهید.سه چیز را می توان قربانی کرد:خط تولید،بازار هدف و تغییر مستمر.نخست خط تولید. کجا نوشته شده است هر چه بیشتر بتوانید بفروشید،باید بفروشید.خط کامل،یک کار تجملی برای یک بازنده است.اگر می خواهید موفق شوید نباید خط محصول خود را افزایش دهید،بلکه باید آنرا کاهش دهید.بازاریابی ،بازی مبارزه ذهنی است.جنگ تصورات است،جنگ خدمت یا محصولات نیست.فدرال اکسپرس در ذهن مشتریان شرکت حمل یک شبه است.فدرال اکسپرس جایگاه حمل یک شبه را دارد.
دنیای کسب و کار پر از شرکتهای بزرگ همه کاره ای که تنوع محصول بسیاری دارند و شرکتهای کوچکی که کاملا تخصصی کار می کنند.اگر توسعه خط و تنوع محصول استراتژی های اثر بخش بازاریابی بودند،باید همه کاره ها جلو می زدند.اما این طور نیست بیشتر آنها مشکل دارند.همه کاره ها ضعیف هستند.هدف بازار نیست یعنی،هدف بازاریابی شما کسانی نیستند که واقعا کالای شما را می خرند.
سرانجام قربانی سوم تغییر مستمر است.اگر بخواهید پیچ و تاب ها و تحولات بازار را دنبال کنید،محکوم به فنا خواهید بود.بهترین راه حفظ یک موقعیت ثابت،دست نزدن به تغییر است.
بهتر است در جستجوی یک ویژگی عکس باشیم تا بتوانیم در برابر رهبر حرف تازه ای مطرح کنیم.کلمه کلیدی در اینجا برعکس است.از دست مشابه کاری ساخته نیست.بازاریابی نبر ایده هاست.اگر قرار است پیروز شوید،باید ایده یا ویژگی مخصوصی داشته باشید تا بتوانید مساعی خود را حول آن متمرکز سازید.بدون آن بهتر است قیمت ارزانی داشته باشید.قیمتی بسیار ارزان.بعضی می گویند همه ویژگی ها یکسان نیستند.برخی ویژگی ها از ویژگی های دیگری برای مشتریان مهمترند لذا باید سعی کنید مالک مهم ترین ویژگی باشید.
14: قانون ویژگی ها (در برابر هر ویژگی، یک ویژگی اثرگذار دیگر وجود دارد.)
سازمان ها و طبیعت آدمی به دشواری مساله ای را می پذیرد.از زمان های دور در گذشته،قدرت تفکر مثبت در ذهن ما جای داده شده است"مثبت فکر کنید".لذا ممکن است شگفت آور باشد اگر بشنوید که یکی از اثربخش ترین شیوه ها برای ورود به ذهن مشتریان قبول یک ویژگی منفی و سپس تغییر جهت به یک ویژگی مثبت است.هر بیان منفی که در مورد خودتان اظهار کنید فورا به عنوان حقیقت پذیرفته می شود.در حالی که بیانات مثبت را نمی پذیرند یا حداکثر با تردید می نگرند.اظهارات مثبت را باید برای شنونده ثابت کنید.اظهارات منفی نیازی به دلیل ندارند.اگر نام شما خوب نیست دو راه بیشتر ندارید آن را عوض کنید یا با آن شوخی کنید.از آنجا که ذهن وقتی شکل گرفت نمی توان آن را تغییر داد،فعالیت های بازاریابی شما باید صرف استفاده از مضامینی بشود که قبلا در ذهن جای گرفته اند.شما باید از برنامه بازاریابی برای جابازکردن استفاده کنید.
هنگامی که شرکتی پیامش را با پذیرفتن یک کمبود آغاز می کند،مردم غالبا ذهن خودشان را باز می کنند.بیاد آورید زمانهایی را که کسانی با مشکلی به نزد شما آمده،و شما با چه سرعتی درگیر مساله آنها شده و خواسته اید کمک کنید.اکنون به زمانهایی فکر کنید که کسانی سعی کرده اند شاهکارهای خودشان را برای شما توضیح دهند شما حتما در این مورد علاقه کمتری نشان داده اید.اکنون با اذهان گشوده ای که در اختیار دارید می توانید به مثبت ها بپردازید،همان نکاتی که می خواهید بفروشید.تذکر نهایی این که قانون صداقت را باید با دقت و مهارت زیادی به کار برد.هدف صداقت عذرخواهی نیست.هدف صداقت،دادن امتیاز برای راضی کردن مشتریان است.
15: قانون صداقت (هنگامی که شما امتیاز منفی را می پذیرید،مشتری یک امتیاز مثبت به شما می دهد.)
امروزه راز سخت تر کار کردن موفقیت بازاریابی نیست.این که سخت کار کنید یا عادی،تفاوت اندکی ایجاد می کند.افزون بر این هرچه شرکت بزرگ تر باشد،قانون متوسط ها نتایج رویکرد سخت کوشی را خنثی می کند.تاریخ نشان می دهد که تنها شیوه موفقیت در بازاریابی حرکت جسورانه منحصر به فرد است.به علاوه در هر موقعیت معلوم،تنها یک حرکت است که نتیجه را تعیین می کند.
به علت هزینه ی زیاد اشتباهات،مدیریت نمی تواند تصمیم های بازاریابی را تفویض کند.این چیزی است که در جنرال موتورز روی داد.هنگامی که متخصصان مالی همه کاره شدند،برنامه های بازاریابی سقوط کرد.آنها به عدد و رقم علاقه داشتند،نه به نام تجاری.طرفه این که عددها هم همراه نام تجاری سقوط کردند.یافتن آن حرکت جسورانه در دفتر مرکزی دشوار است،باید درگیر فرآیند شد.
16: قانون حرکت جسورانه ( در هر موقعیت،تنها یک حرکت نتیجه غایی را تعیین می کند.)
همه برنامه های بازاریابی متضمن فرضیاتی درباره آینده است.با این وجود برنامه هایی که بر پایه آنچه که در آینده رخ خواهد داد تنظیم می شوند،معمولا نادرست اند.عدم پیش بینی عکس العمل رقابتی،دلیل اصلی شکست بازاریابی است.برنامه ریزی درست کوتاه مدت از زاویه یا کلمه ای باید تدوین شود که محصول یا شرکت شما را متمایز سازد.سپس باید یک مسیر بازاریابی منسجم بلند مدت داشته باشید تا آن ایده یا زاویه را به حداکثر رساند.این برنامه بلند مدت نیست،بلکه جهت بلند مدت است.
در حالی که نمی توانید آینده را پیش بینی کنید،می توانید به روندها اتکا کنید.
مثل استنتاج یا نعمیم روند این که آینده،تکرار اکنون است،خطرناک است.هنگامی که فرض می کنید هیچ چیز تغییر نخواهد کرد،شما آینده را با همان اطمینانی پیش بینی می کنید که فرض کنید تغییری رخ خواهد داد.قانون پیتر را فراموش نکنید:همیشه آن چه را که انتظار نداری روی می دهد.
17: قانون غیر قابل پیش بینی بودن ( اگر نتوانید برنامه رقبای خود را بنویسید،نمی توانید آینده را پیش بینی کنید.)
اگرچه پیگیری روندها،برای برخورد با آینده غیرقابل پیش بینی،ابزار مفیدی است،تحقیق بازار بیش از یاری رساندن،مساله ساز است.بهترین کاربرد تحقیق،اندازه گیری گذشته است.ایده ها و مفاهیم جدید را تقریبا نمی توان اندازه گیری کرد.هیچکدام چارچوب مصداقی ندارند.مردم پیش از آن که به تصمیم واقعی برسند،نمی دانند چه کار خواهند کرد.
یکی از راه های دست و پنجه نرم کردن با دنیای غیر قابل پیش بینی،ایجاد مقادیر معتنابهی انعطاف پذیری در سازمان است.هنگامی که تغییر به صورت همه جانبه به طبقه شما روی می آورد،باید به تغییر روی خوش نشان دهید و اگر می خواهید در بلند مدت پابرجا بمانید،به سرعت تغییر کنید.یکی از حرکت های طبیعی،معرفی کالای جدید است.
نکته با ارزش و نهایی این است که میان پیش بینی آینده و پیدا کردن شانسی در آینده تفاوت وجود دارد.
هیچ کس نمی تواند آینده را با هر درجه ای از اطمینان پیش بینی کند.برنامه های بازاریابی هم نباید این سعی بیهوده را بیازماید.
18: قانون موفقیت ( موفقیت معمولا غرور می آفریند و غرور به شکست می انجامد.)
خودپسندی دشمن توفیق در بازاریابی است.آن چه که ضرورت دارد واقع بینی است.هنگامی که انسان ها موفق می شوند،عینیت گرایی در آنها کاهش می یابد.آنها غالبا قضاوت خود را جایگزین نیاز بازار می کنند.
موفقیت در کنار توسعه خط کشنده است.هنگامی که یک نام تجاری توفیق می یابد،شرکت فکر می کند که نام دلیل اصلی موفقیت محصول است. بنابراین به سرعت محصولات دیگری می یابند تا نام خود را بر آن حک کنند.
حقیقت خلاف آن است،نام ، محصول را مشهور نکرده.موفقیت محصول ناشی از حرکت درست بازاریابی شماست.به بیان دیگر گام هایی که برداشته اید با قوانین اساسی بازاریابی مطابقت داشته اند.
نخست شما با ذهن گرایی و خودپسندی نشسته اید و دامنه را محدود ساخته اید.یک ویژگی قدرتمند را به خود اختصاص داده اید.
موفقیت آن چنان غرور شما را شعله ور می سازد،که شما نام مشهور خود را بر سایر محصولات هم می گذارید.هرچه بیشتر با نام تجاری یا نام موسسه خود هم هویت شوید،خطر افتادن به دام توسعه خط بیشتر می شود.ممکن است هنگامی که اوضاع به هم می ریزد تصور کنید که این نمی تواند ناشی از نام باشد،ما نام مشهور و پذیرفته شده ای داریم.به قول معروف،اسب ارابه انهدام و خودخواهی،روحیه سقوط است.
هرچه شرکت بزرگ تر بشود،مدیر عامل آن ارتباط خود را با خط مقدم بیشتر از دست می دهد.این مهمترین عاملی است که مانع رشد شرکت های بزرگ می شود.بقیه عوامل با بزرگی اندازه همراه و سازگارند.بازاریابی جنگ است و نخستین اصل میدان جنگ
اصل قدرت است.لشگر بزرگ تر شرکت بزرگ تر،مزیت بیشتری دارد.
مساله دیگر تخصیص زمان است.وقت مدیران عالی غالبا در گردهمایی های کلان،فعالیت های صنعت،جلسات فراوان خارجی و پذیرایی های تشریفاتی زیادی می گذرد.از آنجا که مدیران عالی به طور متوسط هفته ای 41 ساعت کار می منند لذا فقط 20 ساعت برای همه کارهای دیگر از جمله مدیریت عملیات و سرکشی به خط مقدم،باقی می ماند.پس اگر مدیر عامل ها وظیفه بازاریابی را به دیگران تفویض می کنند،تعجبی ندارد.لیکن اشتباه بزرگی است.بازاریابی مهم تر از آن است که به زیر دستان واگذار گردد.اگر قرار است چیزی را تفویض کنید،بهتر است مسئولیت تامین سرمایه را واگذار کنید.دومین فعالیتی که باید تخفیف داده شود،شرکت در جلسات است.به جای حرف زدن از اتاق بیرون بزنید و چشم خود را بگشایید.شرکت های کوچک از نظر ذهنی به خط مقدم نزدیک ترند.این یکی از دلایل رشد سریع آنها در دهه گذشته بوده است.
19: قانون شکست (باید در انتظار شکست بود و آن را پذیرفت.)
پذیرفتن اشتباه،و در عین حال،نشان ندادن عکس العمل نسبت به آن،به مسیر پیشرفت شغلی صدمه می زند.
استراتژی بهتر،تشخیص شکست در مراحل نخستین و جلوگیری از ضرر است.کسی که تصمیم های بازاریابی را اتخاذ می کند،نخست غالبا پیشرفت شغلی خود را در ذهن دارد،سپس و در درجه دوم به تاثیر بر رقابت یا دشمنی می اندیشند.بین دستور جلسه شخصی و سازمانی یک تعارض نهادینه وجود دارد و این،ریسک پذیری را به شدت کاهش می دهد.بدون پذیرش خطر،
نمی توان در یک جایگاه جدید پایگاه نخست را به دست آورد.
اگر قرار است موسسه ای به صورت ایده آل اداره شود.باید کار تیمی،روحیه تیمی و یک رهبر از خود گذشته داشته باشد.انسان بلافاصله به یاد ژنرال پاتون و ارتش سوم،و ورود او به فرانسه می افتد. در تاریخ،هیچ ارتشی در یک فرصت کوتاه به اندازه آنها سرزمین و زندانی نگرفت.پاداش ژنرال پاتون چه بود؟ آیزنهاور او را از کار برکنار کرد.
20:قانون سر و صدا ( شرایط در بیشتر موارد بر عکس چیزی است که در مطبوعات درج می شود.)
هنگامی که کارها بر وفق مراد است،موسسه نیازی به سر و صدا ندارد.زمانی موسسه ای به سر و صدا نیاز دارد که معمولا گرفتار مشکل شده است.زمانی که سر و صدا شروع می شود،غالبا ادامه می یابد.تاریخ پر از شکست های بازاریابی است،که در مطبوعات موفق بوده اند. اصل سر و صدا تنها این نبود که قرار است محصول جدید به موفقیت برسد.بلکه بیشتر نشان می داد که محصولات موجود اکنون از صحنه کنار رفته اند.
صفحه اول را فراموش کنید.اگر در پی یافتن علائمی درباره آینده هستید.باید به جاهای کم اهمیت مجلات و روزنامه ها و به
داستان های کوچک غیر جذاب و بی ضرر آن نگاه کنید.در گذشته بیشترین سر و صدا از آن پیشرفت هایی بوده است که قول
می دادند یک تنه،صنعتی را دگرگون سازند و ترجیحا صنعتی را که در اقتصاد امریکا جنبه حیاتی دارد.
مردم برچسب ها را می خوانند و محصولات را براساس کیفیت آنها می خرند.یعنی توجهی به میزان تبلیغات برای نام های تجاری نخواهند داشت.این همه سر و صدا تبلیغات است.انقلاب های واقعی در ظهر با موزیک و رژه و عنوان اصلی اخبار شب از راه نمی رسند.انقلاب های واقعی بدون خبر قبلی در نیمه های شب و غافلگیرانه وارد می شود.
21: قانون شدت ( برنامه های موفق مبتنی بر مد نیستند،بلکه بر پایه روند ها تنظیم می شوند.)
موج،مثل مد کاملا قابل مشاهده است،ولی بالا رفتن و پایین آمدن آن چنان به درازا نمی کشد.روند ،چون جذر و مد،تقریبا نادیدنی است،ولی در بلند مدت بسیار پرقدرت است.
مد،یکی پدیده کوتاه مدت است که ممکن است سودمند باشد اما آنقدر باقی نمی ماند تا بتوان بهره کاملی از آن برد.افزون بر این شرکت ها غالبا گرایش دارند که مد را با روند یکسان تلقی کنند.در نتیجه غالبا کارکنان بیش از حدنیاز تجهیزات تولید می کنند که با توزیع گران قیمت روی دست شرکت ها می ماند.
22: قانون منابع ( بدون پول کافی هیچ ایده ای به نتیجه نمی رسد.)
حتی بهترین ایده ها ی جهان هم بدون پول کافی،کاری از پیش نمی برند.مخترعان،کارآفرینان و افراد خوش فکر همه ظاهرا معتقدند تنها چیزی که ایده های عالی آنها نیاز دارد،کمک حرفه ای بازاریابی است.
این فکر کاملا اشتباه است.بازاریابی نبردی است که در ذهن مشتری صورت می گیرد.برای وارد شدن به ذهن آدمی و برای باقی ماندن در آنجا باید پول خرج کرد.یک ایده متوسط همراه یک میلیون دلار توفیق بیشتری به دست می آورد تا یک ایده عالی بدون پول.
برخی کارآفرینان،کسب شهرت از طریق روابط عمومی را ارزان ترین راه ورود به ذهن مشتری می دانند.آن را تبلیغات مجانی می دانند،در حالی که روابط عمومی اصلا مجانی نیست.
برخی کارآفرینان مشارکت سرمایه داران را راه حلی برای مشکل پولی خود می دانند.با این همه فقط درصد ناچیزی موفق می شوند منابع مالی لازم خود را از این طریق تامین کنند.
در بازاریابی پولدارها غالبا پولدارتر می شوند.زیرا آنها با صرف پولشان می توانند ایده های خود را به ذهن مشتریان وارد کنند.مساله آنها جداکردن ایده های خوب از ایده های بد است و اجتناب از پول خرج کردن روی محصولات بی شمار و برنامه بی شمار است.رقابت بی امان است.شرکت های بزرگ پول زیادی برای نام های تجارتی شان خرج می کنند.
جمع بندی و توصیه محقق:
اگر قوانین تغییرناپذیر را نقض کنید، خطر شکست را افزایش داده اید.اگر قوانین را مراعات کنید این خطر را در پی دارد که شما را عیب جو بدانند،نادیده بگیرند یا حتی طرد کنند.
امروزه اگر شرکتی اشتباه کند بلافاصله آثارش هویدا می شود،زیرا رقبا بازار را از دستش می ربایند.شرکت برای به دست آوردن آن کمین کند و منتظر بماند تا از دیگران اشتباهاتی سربزند آن گاه بیندیشد که چگونه می توان از موقعیت استفاده کند.
صبور باشید قوانین تغییرناپذیر بازاریابی به شما کمک خواهد کرد که پیروز شوید و پیروزی از همه انتقام بهتر است.می توان بازاریابی ماهرانه ای به وجود آورد ولی اگر قوانین تغییرناپذیر آن را نشناسید،فقط فقدان یکی از آنها کافی است تا حاصل شما را بر باد دهد.
به نظر من کتاب مورد نظر در عین سادگی و بیان ساده بسیار سودمند است و نکات قابل تامل را ذکر کرده است.
مهدی سعیدی
