بازاریابی بین الملل

معیارهای تصمیم گیری جهت انتخاب استراتژی ها ورود

انتخاب بهترین استراتژی ورود به بازارهای خارجی بستگی به عوامل متفاوتی دارد که شرکت قبل از ورود به بازارهای خارجی باید آنها را بررسی کند. برخی از این عوامل داخلی هستند و مخصوص یک شرکت خاص و یا یک صنعت خاص می باشند. گروه دیگری از عوامل که جدا از شرکت و صنعت آن شرکت هستند را می توان به عنوان عوامل بیرونی نام برد.

عوامل داخلی

1-      اهداف شرکت

از نظر میزان بازاریابی بین المللی، پوشش منطقه جغرافیایی، و مدت زمان تعهدات خارجی.

2-      اندازه

اندازه شرکت از نظر فروش و دارایی

3-      خط تولید شرکت

خط تولید شرکت و ماهیت محصولاتش (صنعتی، مصرفی، قیمت بالا یا پایین، نوع تکنولوژی).

4-      رقابت در خارج

عوامل بیرونی

1-      تعداد بازارها

هر یک از استراتژیهای ورود به بازار، پوشش متفاوتی را در بر می گیرد. به عنوان مثال برخی از کشورها اجازه تولید کامل را به یک بازاریاب بین المللی نمی دهند و یا شرکتهای تجاری ممکن است تمام بازارهای مد نظر تولید کننده را نپوشانند و یا یک شرکت معتبری برای اعطای امتیاز در یک کشور خاص یافت نشود. بنابراین یک شرکت بزرگ  بین المللی برای دستیابی به بازارهای متفاوت ممکن است مجبور شود از استراتژیهای مختلف استفاده کند.

2-      نفوذ در بازارها

علاوه بر به دست آوردن تعداد بازارها و یا به عبارتی کمیت، کیفیت نیز از اهمیت بسزایی برخوردار است. به عبارت دیگر نفوذ در بازارها   برای شرکتهای بین المللی اهمیت دارد، به عنوان مثال اگر یک شرکت مدیریت  صادرات ادعا کرد که به 60 کشور جهان دسترسی دارد، آیا منظور این است که فقط در پایتخت این کشورها یک شعبه فروش کوچک دارد و یا این که نیروی فروشا دارد که تمام کشور را پوشش می دهد.

3-      بازخورد از بازار

داشتن اطلاعات در مورد بازارهای خارجی اهمیت بسزایی دارد و هر چند که روشهای مستقیم ورود به بازار بازخورد بیشتری را برای بازاریابان ایجاد می کند اما اداره استراتژی ورود به بازار نیز در بازخورد اطلاعات از بازار هدف موثر است.

4-      تجربه

تجربه بهترین معلم است و یک شرکت زمانی در بازارهای بین المللی تجربه به دست می آورد که به صورت مستقیم درگیر بازارهای خارجی شود. بنابراین در انتخاب روشهای ورود به بازارهای خارجی، روشی باید انتخاب شود که بتوان تجربه به دست آورد. اگر دیگران فعالیتهای بازاریابی بین الملل را برای شرکت انجام دهند، تجربه ای کسب نخواهد شد.

5-      کنترل

کنترل بازارهای خارجی می توند از صفر تا کنترل کامل و مسئولیت کامل متغیر باشد. انتخاب استراتژی ورود  به بازار میزان کنترل را که شرکت مایل است در مورد بازارهای خارجی خود داشته باشد، مشخص می کند.

6-      هزینه

بازاریابی بین المللی جدا از این که چه کسی آن را انجام می دهد (خود شرکت یا مثلا شرکت تجاری یا نماینده) هزینه بر است. انتخاب هر یک از استراتژی های ورود به بازار بر میزان هزینه ای که شرکت باید تقبل کند، اثر می گذارد. به عنوان مثال صادرات غیر مستقیم کمترین هزینه را برای بازاریاب اتیجاد می کند.

7-      میزان سود

از آنجایی که احتمالا سود عمده ترین هدف یک شرکت است برآورد سود بالقوه هر یک از روشهای ورود به بازار یعنی مشخص نمودن فروش در بلند مدت و هزینه مرتبط به آن الزامی است. باید توجه داشت که درصد سود به فروش اهمیتش کمتر از سود کل است. به عنوان مثال اگر یکی از روشهی ورود به بازار 25% سود در ازای 2 میلیون دلار فروش برای شرکتی ایجاد می کند و استراتژی دیگر ورود به بازار 17% سود در مقابل 10 میلیون دلار فروش، روش دوم مناسب تر است چون کل سود بیشتر خواهد بود.( 7/1 میلیون دلار سود در مقابل 5/0 میلیون دلار سود).

8-      میزان سرمایه گذاری

از آنجایی که استراتژی ورود به بازار ارتباط مستقیم با میزان سرمایه گذاری دارد، بنابراین میزانی که یک شرکت       می تواند سرمایه گذاری کند اهمیت زیادی در انتخاب استراتژی ورود به بازار دارد.

9-      نیازهای اداری

هزینه های اداری با نوع استراتژی ورود به بازار تغییر می کند که این آماده ساختن اسناد و مدارک، زمان مورد نیاز برای فعالیتهای حقوقی و یا مدیریتی می باشد.

10-  کارکنان مورد نیاز

علاوه بر سرمایه، پرسنل مورد نیاز با روشهای مختلف ورود به بازار تغییر می کند. به طور کلی هر اندازه درگیری یک شرکت در بازاریابی ین المللی بیشتر و روش مستقیم تر باشد، تعداد پرسنل بین المللی بیشتری  نیاز است. اگر پرسنل متخصص در اختیار شرکت نباشد، در انتخاب روش ورود به بازار محدودیت برایش ایجاد می شود.

11-  رو به رو شدن با مشکلات بازار خارجی

هر اندازه انتخاب روش ورود به بازار مستقیم تر باشد، شرکت با مشکلات بیشتری از قبیل قوانین خارجی، مالیات، مشکلات نیروی انسانی و غیره روبه رو خواهد شد.

12-  انعطاف پذیری

اگر شرکتی قصد داشته باشد در بازارهای خارجی به صورت درازمدت باقی بماند باید در انتخاب استراتژیهای ورود به بازار انعطاف پذیری داشته باشد. هر روش ورودی که در زمان حال مناسب باشد، ممکن استکه 5 سال بعد آن روش بهینه بهینه نباشد، بنابراین شرکت باید توانایی تغییر را متناسب با شرایط گوناگون داشته باشد

13-  ریسک

بازارهای خارجی ریسک پذیری بیشتری را نسبت به بازار داخلی می طلبد. میزان ریسک نه تنها بستگی به بازار خارجی دارد بلکه استراتژی ورود به بازار نیز با میزان ریسک ارتباط پیدا می کند. قبل از ورود به یک بازار خاص شرکت باید ریسک ورود به آن بازار را به همراه ریسک روش ورود به بازار تحلیل کند.

خلاصه فصل 5 کتاب مدیریت بازاریابی بین المللی ، دکتر حسن اسماعیل پور

مهدی سعیدی کوشا