144

 بازاريابي توسط موتورهاي جستجو

تصورات غلط زيادي در مورد بازاريابي توسط موتورهاي جستجو (Search-Engine-Marketing , SEM) وجود دارند و بسياري از آنها به افسانه تبديل شده اند. در زير 10 مورد از اين افسانه ها آورده شده اند که اگر بازاريابها به آنها توجه نکنند، به گمراهي کشيده خواهند شد

 1-بهينه سازي در منزل ارزان تر است
تحقيقات نشان مي دهد کمتر از 1% از هزينه تبليغات صرف بازاريابي توسط موتورهاي جستجو مي شود، پس تعجبي ندارد که اکثر سايتها بطور نا مناسبي بهينه سازي شده اند. متخصصين بازاريابي توسط موتورهاي جستجو، موقعيت بهتر در موتور جستجو را در زمان کمتري بدست مي آورند زيرا آنها به پيچيدگي، ماهيت فني و فرايند همواره متغير الگوريتم موتورها آشنا هستند. سپردن اين کار به اهل فن، بسيار مقرون به صرفه تر خواهد بود.
2-اين کار توسط نرم افزارهاي موجود در يک لحظه اتفاق مي افتد
چگونه يک نرم افزار همان کاري را که متخصصين شرکتها انجام مي دهند را با کسري از قيمت، انجام مي دهد؟ هيچ راهي وجود ندارد که نرم افزار بتواند کلمات کليدي را تشخيص دهد يا اينکه محتوي و کد HTML شما را بهينه سازد. اکثر موتورها معيارهاي خاصي دارند که مثل حرکت ساعت، تغيير مي کنند. هيچ نرم افزاري امکان فراهم آوردن مکان مناسب در موتورهاي جستحو را ندارد.
3-بازايابي موتورهاي جستحو اولويت کمتري نسبت به روشهاي قديمي دارد
اين خلاف واقعيت است. نتايج حاصل از بازاريابي توسط موتورهاي جستحو بالاترين کيفيت را دارند زيرا مردمي که توسط موتورهاي جستحو دنبال محصول مي گردند، در وضعيت نياز هستند و آماده خريد مي باشند. ترافيک ناشي از جستحو در موتورهاي جستحو، مناسب است زيرا مردم با هدف و بصورت خودجوش اقدام به جستجو مي کنند که اين روش مناسب تر از روشهاي تبليغات در ساير رسانه ها مي باشد.
4-بازايابي موتورهاي جستحو داراي کيفيت بالا نيست
ايده آل اين است که يک برنامه تبليغاتي شامل تبليغات تلويزيوني، نامه مستقيم(Direct Mail) و تبليغات بنر (Banner Ad) داشته باشيم ولي با توجه به بودجه محدود، اين کار براي همه مقدور نيست. يک سايت بهينه شده در مدت زمان کوتاهي فروش مناسب را به دنبال خواهد آورد. تحقيقات نشان مي دهد که بازاريابي موتورهاي جستجو از ساير روشهاي گران قيمت، بهتر عمل مي کند.
5-وعده رتبه اول و يا بازگشت پول پرداختي
وعده بازگشت پول (Money Back Guarantee) بي ارزش ترين وعده است زيرا نتايج اين خدمات غير قابل پيش بيني و هميشه در حال تغيير است. همواره سايتهاي جديد به موتورهاي جستجو معرفي مي شوند و رتبه ها همواره در حال تغيير است. خلاصه اينکه نتايج اين خدمات تحت کنترل نيست.
6-شما به ليست شدن در هزاران موتور جستجو نيازمنديد
نرم افزارهائي که ادعا مي کنند شما را در 1500 موتور جستجو ثبت مي کنند، کاري جز ارسال سايت شما به ليست هاي FFA (Free-For-All) نمي کنند. اين ليستها ارزش کمي دارند و قابل مقايسه با موتورهاي جستجو نيستند. نتيجه اينکه آدرس شما در اختيار مزاحمان (Spammer) قرار خواهد گرفت.
7-همينکه موقعيت خوبي در ليست پيدا کرديد ديگر کار تمام است
موقعيت مناسب در موتورهاي جستجو نياز به سعي و خطا دارد و موفقيت در آن، گذرا است. موقعيت خوب در يک ليست ممکن است فردا تغيير کند و حتي برخي موتورها هر ساعت تغيير مي کنند. حفظ موقعيت مناسب نياز به مراقبت و بررسي دائم دارد. هيچ چيز را نمي توان تضمين کرد و موقعيت بدست آمده دائمي نيست.

8-بازاريابي توسط موتورهاي جستجو بازگشت سرمايه مناسب ندارد
اين کاملا اشتباه است. اين روش بهترين بازگشت سرمايه را دارد. در مقايسه با ساير روشهاي بازاريابي مثل تبليغات بنر و نامه مستقيم و هزينه هاي جنبي، اين روش بسيار مناسب تر است.
9-بازاريابي موتورهاي جستجو بصورت حرفه اي خيلي گران است
ثابت شده است اين روش در مقايسه با تبليغات بنر و نامه مستقيم و تبليغات چاپي، هزينه نصف دارد در ضمن نتايج آن بسيار مناسب تر و قابل لمس تر است.
10-همه خدمات بازاريابي در موتورهاي جستجو مثل هم هستند
در واقع، خدمات و قيمتها خيلي متفاوت هستند. ولي در مجموع همه چيز مشخص است و استانداردها هم تنظيم شده است. فقط چند سوال از مجري مي شود پرسيد مثل تعريف دقيق خدماتي که ارائه مي کند، قيمتها، قرارداد، تجربه هاي قبلي آنها و همچنين پرس و جو از مشتريان قبلي آنها.

الهه لطیفی

103

مشتری یا ناقل ویروس در بازاریابی ویروسی

 بازاریابی به عنوان علمی پویا در حال سازگاری با تحولات حاصل از انقلاب انفورماتیک است که محور اصلی این انقلاب ظهور اینترنت می باشد. ایجاد مفهوم نوینی از بازاریابی با عنوان بازاریابی ویروسی از جمله آثار این انقلاب می باشد. در خارج از دنیای اینترنت بازاریابی ویروسی به روش هایی از قبیل بازاریابی شبکه یی اشاره دارد ولی بر روی اینترنت، بازاریابی ویروسی نامیده می شود.

با استفاده از این بازاریابی پیام تبلیغی یک شرکت می تواند به طور چشمگیری افزایش یابد، همانطور که یک ویروس نسبتاً مؤثر می تواند سلول میزبان را تبدیل به یک کارخانه تکثیر ویروس کند. بازاریابی ویروسی با تبدیل شبکه اینترنتی مشتریان و مشترکان که خبرها را دهان به دهان پخش می کنند، شرکت را در معرض دید همه قرار می دهد. در واقع شرکت از مشتریان و خریداران خود برای تبلیغ و حتی فروش محصولات استفاده می کند چرا که مشتری با هربار استفاده از محصولات و خدمات شرکت و در صورت راضی بودن از آن محصولات و خدمات، آن را به دیگران تبلیغ کرده و باعث فروش بیشتر محصولات می شود.

آیا تا به حال از سایتی دیدن کرده اید که مطالب و تصاویر و یا سرویس جالب و ویژه یی داشته باشد که حتماً تحت تأثیر قرار گیرید و بخواهید که دوستان خود را نیز از وجود این سایت با خبر سازید؟ در صورتی که با چنین موردی برخورد کردید و ناخودآگاه از طریق E-Mail دوستانتان را از وجود چنین سایتی مطلع ساختید، شک نکنید که با انجام این کار شما بی اختیار دست به بازاریابی ویروسی زده اید.

بازار ویروسی

اینترنت مکان بسیار مناسبی برای تجارت می باشد و تجارت امکان پذیر نیست جز با بازاریابی.

اینترنت نیز روش های بازاریابی مختص خود را دارد و مزایای آن نسبت به بازاریابی سنتی:

1- از بین بردن فاصله های مکانی و زمانی

2  ارائه اطلاعات کامل به طور 24 ساعته و در تمامی روزهای هفته

3- ارتباط مستقیم و دو طرفه با کاربر

4- دریافت نظرات از مشتری و یا پاسخ فوری به او می باشد.

طبیعت بازار ویروسی از نوع کارا و ارتباطات در این بازار حالت یک به چند بازار سنتی به صورت یک به یک و چند به چند درآمده است. نگرش زمانی در این بازار نیز تمرکز بر بلند مدت بوده و از نظر اقتصادی تأکید بر جنبه تقاضا دارد تا عرضه

بازاریابی ویروسی

اینترنت فضای جدید و نوینی از بازاریابی را ایجاد کرده است که ارتباط مستقیم با تبادل بین افراد دارد. اگر تعداد تبادلات بین افراد زیاد باشد بازاریابی با رشد و به طبع اگر تعداد تبادلات کم شود بازاریابی با شکست روبرو خواهد شد.

یک ویروس برای بازاریابی چکاری باید انجام دهد؟ معمولاً وقتی که با کلمه ویروس مواجه می شویم نظر و دید مثبتی به آن نداریم ولی اصطلاح ویروسی بودن این نوع بازاریابی از آن جهت متداول شده است که پیام ها و آگهی های تبلیغی با این روش، خیلی سریع تر از آنچه می توانیم تصور کنیم، مثل ویروس و به صورت تصاعدی پخش می شوند.

به طور کلی بازاریابی ویروسی یک هدف نیست، بلکه بخشی از استراتژی جامع بازاریابی شرکت و همچنین یک استراتژی تبلیغاتی است که اصولی دارد.

بازاریابی ویروسی همان اهداف بازاریابی سنتی را دنبال می کند، با این تفاوت که بازاریابی ویروسی با بکار گیری ابزارها و روشهای نوین فناوری جدید به دنبال نوآوری است.

مهمترین عامل موفقیت در این بازاریابی شناسایی و برآورده ساختن خواست مشتری می باشد.

چگونگی عملکرد سیستم بازاریابی ویروسی:

اساس و پایه بازاریابی ویروسی بر مبنای همکاری می باشد نه رقابت.

در بازاریابی ویروسی شما اطلاعات خود را به اشتراک می گذارید و ارتباطات شخصی و حرفه یی خود را توسعه می دهید و به دلیل به اشتراک گذاشتن اطلاعاتی که منجر به تبلیغ و فروش محصول می شود، سود می برید. با استفاده از بازاریابی ویروسی سازمان می تواند، شبکه تبلیغ و فروش خود را که از طریق ارتباطات شخصی و حرفه یی ایجاد نموده، توسط افراد دیگر، به طور تصاعدی رشد دهد. برخلاف شرکتهای قدیمی که یک نفر رئیس اجرایی داشت، در بازاریابی ویروسی هر فرد مدیر خود می باشد.

فروش کالا و خدمات از طریق بازاریابی ویروسی چه سودی برای شرکت ها دارد؟

1-  هزینه  تبلیغات کم می شود چرا که افراد، کالاها را به صورت دهان به دهان به یکدیگر معرفی می کنند ( بازاریابی ویروسی یک روش بازاریابی کم هزینه و در عین حال بسیار مؤثر برای بازار محصولات و خدمات در اینترنت است.)

2-  هزینه یی که صرف عوامل توزیع و مراکز پخش کالا می شود تا اندازه زیادی کاهش یابد.

3-  یک جریان مثبت نقدی ایجاد می شود.

محصولات مورد توجه بازاریابی ویروسی

عمدتاً کالاها و خدمات لوکس از قبیل لوازم آرایش، مکمل های غذایی و دارویی، خدمات مسافرتی و توریستی یا اقلام کلکسیونری و محصولات فرهنگی در زمره محصولاتی هستند که بیشتر در این نوع بازاریابی مورد توجه قرار می گیرند.

چه خوب است که با استفاده از بازاریابی ویروسی بتوان فروش محصولات سنتی ( پسته، زعفران و.....) را در سطح جهان افزایش داد

 

مردم در مقابل تغییرات از خود مقاوت نشان می دهند و از ناشناخته ها، می ترسند. مردم با چیزی که شناخته شده است و اکثریت آن را قبول دارند، راحت ترند. از آنجایی که در این بازاریابی، مردم تجربه های خود را به دیگران می گویند پس می توان گفت بازاریابی ویروسی ازهر تبلیغ دیگر قوی تر و سریع تر می باشد و یا به عبارتی همانند ویروس خیلی سریع همه گیر می شود و حتی می توان برای سریع تر فراگیر شدن آن مشتریان خود را تشویق کنیم که در صورت فروش تعداد مشخصی از کالاها و محصولات، درصدی از مبلغ به آنها تعلق خواهد گرفت و یا اینکه به طور مثال پایگاه AllAdvantage.com ، به مردم مشاهده تبلیغات پول پرداخت می کند. کاربران این پایگاه در طی 2 هفته از صفر نفر به 000/750 نفر رسید و خیلی سریع تر از HOTMAIL رشد کرد.

بازاریابی ویروسی روشی جدید برای آزادی ملی است. شما هرگز از طریق یک شغل سنتی به درآمدی دائمی دست پیدا نمی کنید. حتی متخصصین وقت خود را صرف به دست آوردن پول می کنند. اگر آنها مریضی را معاینه نکرده و یا با مشتری معامله یی انجام ندهند، پولی دریافت نمی کنند. بسیاری از درآمدها موقتی هستند و تشخیص اینکه درآمد شما موقتی است یا نه، بسیار ساده است. مثلاً اگر شما نود روز کار نکنید و در این مدت درآمد شما متوقف شده یا کاهش یابد، کار شما کاری موقتی است.

در بازاریابی ویروسی شما دیگر زمان را با پول معامله نمی کنید. زمانی که شما یک شبکه مستحکم از نمایندگان فروش را توسعه دهید به یک درآمد دائمی دست می یابید. این امر به شما این آزادی را می دهد که هر وقت کاری را مایل بودید انجام دهید.

باید پذیرفت که مفهومی به نام بازاریابی ویروسی نه تنها چیز بدی نیست بلکه می تواند بسیار خوب باشد خصوصاً با شرایط ایران که جمعیت آن بسیار جوان است. بازاریابی ویروسی می تواند در بکار گیری جمعیت جوان بیکار ایران چه در داخل و چه در خارج از کشور برای بازاریابی و فروش محصولات ما مورد استفاده قرار گیرد. واقعیت این است که ما تولید را تا حد قابل قبولی بلد هستیم اما در بازاریابی و خصوصاً بازاریابی بین المللی بسیار ضعیف عمل می کنیم و مجموعه آموزش هایی که به افراد در بازاریابی ویروسی داده می شود بسیار می تواند برای ما مفید و قابل استفاده باشد.

الهه لطیفی

067

استراتژي هاي توزيع بين المللي

 به علت تنوع زياد در ساختار كانال ها در كشورهاي مختلف، تصميم گيري در مورد كانال هاي توزيع بين المللي بسيار مشكل است.

طبق تعريف انجمن بازاريابي امريكا، كانال توزيع عبارت است از:

"ساختار واحدهاي درون سازماني شركت، نمايندگان و واسطه هاي بيرون سازماني، كلي فروشي ها و خرده فروشي ها كه كالا، محصول يا خدمات از طريق آنان به بازار راه مي يابد."

شركت ها براي انتقال محصولات خود از كشور خودي به كشور ميزبان از دو روش مي توانند استفاده كنند.

الف) كانال مستقيم (Direct Channel)

ب) كانال غيرمستقيم (Indirect Channel)

اگر شركت مستقيماً با واسطه هاي كشور ميزبان جهت بازاريابي محصولات خود در آنجا اقدام نمايد، كانال مستقيم محسوب مي شود.

در روش كانال غيرمستقيم، شركت از واسطه هاي كشور خودي براي فروش محصولات در كشور ميزبان استفاده مي كند.

كانال هاي مستقيم توزيع بين المللي

يك شركت براي اين كه جهت توزيع محصولات خود از كانال مستقيم استفاده مي كند، بايد متقاعد شده باشد كه خود شركت مؤثرتر از واسطه هاي كشور داخلي مي تواند به انجام وظايف توزيع بپردازد.

انواع واسطه هاي كه در كانال مستقيم درگير هستند عبارتند از:

ü      توزيع كنندگان كشور ميزبان(Host Country Distribution)

توزيع كننده كشور ميزبان، واسطه ي تاجري است كه محصولات را از شركت خريداري نموده و سپس آن ها را با درصدي سود به خرده فروشان يا مصرف كنندگان نهايي مي فروشد. اين توزيع كننده اغلب از امتياز انحصاري جهت فروش محصولات در آن كشور يا در منطقه خاصي از آن كشور، برخوردار است.

 

ü      خرده فروشان كشور ميزبان (Host Country Retailers)

شركت ممكن است تصميم بگيرد كه به جاي معامله با يك توزيع كننده، مستقيماً با يك خرده فروش كشور ميزبان اقدام به معامله كند. اين خرده فروش، واسطه تاجري است كه محصولات را از شركت خريداري نموده و آن ها را به مصرف كنندگان مي فروشد.

 

ü      بنكداران واردات (Import Jobers)

بنكداران واردات، واسطه هاي تاجري در كشور ميزبان مي باشند كه محصولات را از يك شركت خريداري نموده و آن ها را به ديگر واسطه ها از قبيل عمده فروشان يا خرده فروشان يا مستقيماً به مصرف كنندگان مي فروشند.

 

ü      نمايندگان توليد كننده (Manufacture’s Representative)

نماينده توليدكننده در كشور ميزبان، يك واسطه كارگزار است كه محصولات را خريداري نكرده و مالك نمي شود، بلكه اساساً به عنوان نماينده شركت به فروش محصولات مي پردازد.

ü      مصرف كنندگان (Consumers)

شركتي مكن است مايل باشد كه محصولات خود را مستقيماً به دست مصرف كنندگان كشور ميزبان برساند.

 

كانال هاي غيرمستقيم توزيع بين المللي

شركت با استفاده از كانال غيرمستقيم براي انجام فعاليت هاي بازاريابي خود در كشور ميزبان از واسطه هاي كشور خود استفاده مي كند. گزينه هاي مختلف كانال غيرمستقيم عبارتند از:

 

1)       رابطين صادرات (Export Drop Shippers)

رابط صادرات، شركت و خريدار كشور ميزبان را به يكديگر معرفي مي نمايد.

 

2)     تاجران صادرات (Export Merchants)

تاجر صادرات محصولات را مستقيماً از شركت خريداري نموده و آن ها را در كشور ميزبان به فروش مي رساند. تمام ريسك هاي مربوط به محصول، از زمان تحويل آن از شركت تا فروش آن در كشور ميزبان بر عهده ي تاجر صادرات قرار مي گيرد.

 

3)       شركت تجاري صادرات (Export Trading Company)

يك شركت تجاري صادرات مي تواند به عنوان واحد صادرات شركت ها عمل نمايد و هم مي تواند به خريد محصولات اقدام كرده و با مسئوليت خود به صادر كردن آن بپردازد.

 

4)       نماينده صادرات توليد كننده (Manufacturer’s Export Agent)

يك نماينده صادرات توليدكننده (M.E.A) واسطه نماينده اي در كشور توليدكننده است، كه به جستجوي خريداران در كشور ميزبان مي پردازد و خدمات مربوط به فروش را انجام مي دهد. "MEA" فرد يا مؤسسه اي است كه صادرات را نه به نام توليدكننده، بلكه به نام خود انجام مي دهد.

 

5)     شركت مديريت صادرات (Export Management Company)

يك "EMC" واسطه نماينده اي است كه واقعاً مانند واحد صادرات متعلق به شركت انجام وظيفه كرده و خدمات وسيع بازاريابي را به شركت ارائه مي كند. يك EMC تمام يا بخشي از  مسئوليت يافتن مشتري،    تبليغ محصولات، انجام تحقيقات بازاريابي و حمل و نقل محصولات در كشور ميزبان را به عهده مي گيرد.

 

6)       دلالان صادرات (Export Brokers)

دلال صادرات، به واسطه نماينده اي اطلاق مي شود كه با اخذ يك حق العمل يا اجرت، خريداران و فروشندگان را به يكديگر معرفي مي كند.

 

7)       انجمن " وب- پومرين" (Webb- Pomerene Association)

بر اساس قانون "وب-پومرين" كه در سال 1918 ميلادي تصويب شده، شركت هاي ايالات متحده مي توانند با تركيب منابع خود دست به گسترش صادرات بزنند بدون اين كه قانون ضد تراست" شرمن" (Sherman) محدوديتي براي آن ها ايجاد كند.

 ساختار كانال هاي توزيع (Distribution Channel Structure)

كانال هاي توزيع، نظام هايي هستند كه توليدكنندگان را به مشتريان مرتبط مي كنند. با اين كه كانال هاي توزيع محصولات مصرف كننده نهايي و صنعتي مشابه هستند، اما اختلافاتي نيز بين آن ها وجود دارد.

 كانال هاي توزيع محصولات مصرف كننده نهايي

يك توليدكننده مي تواند به طور مستقيم(با استفاده از نيروي فروش سيار)، از طريق فروش پستي(با استفاده از كاتالوگ يا ساير رسانه هاي چاپي)، توسط فروشگاه هاي تحت مالكيت خود و يا از طريق اينترنت محصولات را بفروشد.

پست مستقيم (Direct Mail)

از ميان چهار گزينه فوق، فروش از طريق پست مستقيم در حال حاضر بيشتر مورد استفاده قرار مي گيرد، و فروش از طريق اينترنت بيشترين رشد را دارد.

فروش از طريق فروشندگان سيار

فروش از اين طريق نسبتاً گران است و موجب افزايش قيمت كالا مي شود. با اين حال محبوبيت فروش از طريق فروشندگان سيار در حال افزايش است.

فروش از طريق فروشگاه هاي تحت مالكيت و يا تحت امتياز توليدكننده

بعضي از شركت ها، يك يا چند خرده فروشي را جهت اخذ اطلاعات بازاريابي تأسيس مي كنند.

خرده فروشي جهاني

هرگونه فعاليت خرده فروشي كه خارج از مرزهاي ملي كشورها انجام شود، خرده فروشي جهاني ناميده مي شود.

 كانال توزيع محصولات صنعتي (Industrial Products)

يك توليدكننده مي تواند از طريق نيروهاي فروش خود به صورت مستقيم و يا از طريق نيروهاي فروش عمده فروشان و يا هر دو شيوه به مشتريان خود دسترسي داشته باشد. يك توليدكننده مي تواند به طور مستقيم بدون استفاده از نيروي فروش، محصولات خود را از طريق عمده فروشان به مشتريان بفروشد. بالاخره، يك توزيع كننده يا كارگزار مي تواند محصولات توليدكننده را به صورت مستقيم و يا از طريق عمده فروشان به مشتريان بفروشد.

منبع: كتاب استراتژي هاي بازاريابي بين الملل، مؤلف: مسعود جاويدي زرگري

الهه لطیفی

041

محصول و استراتژي هاي محصول بين الملل

 محصول از سه بعد مورد بررسي قرار مي گيرد: هسته يا بخش اصلي محصول (Core product) يعني آن بخش از محصول، كه مشتري واقعاً به دنبال خريد آن است. بدنه محصول (Actual product) كه همان محصول واقعي است و داراي پنج ويژگي است: قابل لمس، سطح كيفيت، طرح، نام و نشان و بسته بندي. آخرين بخش يك محصول پوسته يا بخش خدمات و مزاياي اضافي مربوط به محصول است.

فرآيند طراحي و ساخت محصول جديد براي تمام محصولات يكسان است:

ايجاد ايده، غربال ايده ها، ارزيابي تجاري، ايجاد محصول، آزمايش بازار، معرفي محصول به بازار.

استراتژي بازاريابي جهاني

 جدول زير استراتژي هاي مختلفي كه يك شركت به هنگام ورود به بازارهاي خارجي ميتواند انتخاب كند را نشان مي دهد.

	شقوق مختلف در استراتژي جهاني
آميخته بازاريابي	1            2              3             4               5
محصول تبليغات كانال توزيع قيمت	يكسان   يكسان     يكسان       يكسان         متفاوت يكسان   يكسان     يكسان       متفاوت         متفاوت يكسان   يكسان      متفاوت      متفاوت         متفاوت يكسان   متفاوت     متفاوت      متفاوت         متفاوت

 مطلوب ترين استراتژي، وضعيت شماره يك است، يعني زماني كه محصول، تبليغات، كانال هاي توزيع و قيمت در تمام بازارها مشابه هم باشند. در اين وضعيت شركت كمترين هزينه بازاريابي را تقبل خواهد كرد.

در عمل بيشتر شركت هاي بين المللي به دليل تفاوت هايي كه بين كشورها در اثر متغيرهايي چون فاصله، قدرت خريد و قوانين وجود دارد مجبورند قيمت خود را متناسب با هر بازار تغيير دهند و وضعيت دوم را اتخاذ كنند. در حالت سوم، بازارياب علاوه بر قيمت به دليل تفاوت هايي كه در ساختار كانال توزيع در كشورهاي مختلف وجود دارد، كانال توزيع را نيز متناسب با بازار خارجي خود تطبيق مي دهد. در حالت چهارم تبليغات نيز به دليل تفاوت در رسانه هاي گروهي و هزينه، تغيير پيدا مي كند. در حالت پنجم لازم است كه هر يك از آميخته بازاريابي متناسب با شرايط محلي تطبيق پيدا كند.

 

استراتژي انطباق در بازاريابي بين الملل

 زماني كه شركت، استراتژي انطباق را انتخاب مي كند، سياست هاي كلي بازاريابي خود را متناسب با شرايط كشور هدف تنظيم مي كند. انطباق محصول با شرايط مورد نياز بازار هدف، به چند بخش قابل تقسيم است.

 ۱-    انطباق ابعاد محصول براي بازارهاي بين الملل

 ابعاد محصول بيانگر اندازه، حجم و ظرفيت محصول مي باشد كه بر حسب بازارها و عوامل محيطي براي هر محصول متفاوت است.

2-    انطباق خصوصيات طرح محصول با بازارهاي بين المللي

شركت هاي بين المللي و صادراتي متوجه شده اند كه بايد برخي از تركيبات و اجزاي محصول را به خاطر شرايط محيطي و مكاني تغييردهند.

3-    انطباق با استانداردهاي عملكرد

محصولات طراحي شده در كشور هاي پيشرفته اغلب از نظر عملكرد، بيش از سطح مورد نياز كشورهاي در حال توسعه است.

4-    انطباق كيفيت محصول با نيازهاي بين المللي

كيفيت محصول منعكس كننده وظايف مورد نياز و شرايط و نحوه مصرف محصول مي باشد. تجربه نشان مي دهد كه كيفيت بالاي محصول امكان رقابت در بازارهاي بين المللي را فراهم مي آورد.

5-    انطباق محصولات با تكنولوژي پيشرفته

6-    انطباق محصول با ترجيحات فرهنگي

7-    انطباق نام محصول براي بازارهاي بين المللي

 استراتژي هاي توسعه محصول بين المللي

استراتژي محصول به استراتژي توسعه بازار بستگي دارد. در تعيين استراتژي هاي توسعه بازار شركت ها بايد تصميم بگيرند كه آيا در بازار موجود رشد كنند يا اين كه به دنبال كشورهاي جديد باشند. اين دو بعد اگر تركيب شوند چهار استراتژي را به وجود مي آورند.

 

   تنوع                    (بازار)               تمركز

2-تمركز كشور	۱- تمركز محدود
4-تنوع جهاني	3-تنوع در كشورها

 

 در جدول فوق، استراتژي خانه (1) روي بخش هاي كم و كشورهاي محدود تمركز دارد. اين استراتژي، منابع شركت و نيازهاي سرمايه گذاري را تطبيق مي دهد و براي شركت هاي كوچك با منابع محدود مناسب است.

در استراتژي خانه (2)، تمركز روي كشور و تنوع در بخش ها است. يك شركت در كشورهاي محدود به بازارهاي زيادي خدمت ارائه مي دهد.

استراتژي خانه (3)، تنوع در كشورها و تمركز روي بخش بازار است. اين استراتژي كلاسيك جهاني است، و در آن يك كشور به دنبال كليد بازارهاي جهان براي يك محصول است. جاذبه اين استراتژي در اين است كه با دادن سرويس به مشتري در تمام دنيا، شركت مي تواند با حجم بسيار بالا، فروش با هزينه كم داشته باشد و از موقعيت رقابتي بهتري برخوردار باشد.

استراتژي خانه (4) تنوع گرايي در كشور و بخش بازار است كه يك استراتژي جامع جهاني است.

در تعيين استراتژي هاي توسعه بازار، شركت ها بايد تصميم بگيرند كه آيا در بازارهاي موجود رشد كنند، يا اين كه به دنبال بازارهاي جديدي باشند. شركت هايي كه به دنبال توسعه بازارهاي خود مي باشند، مي توانند يكي از پنج استراتژي زير را انتخاب كنند.

 استراتژي اول: توسعه محصول- توسعه ارتباطات

استراتژي توسعه براي فروش محصولات استاندارد، با همان نوع استراتژي ارتباطات در سراسر جهان به كار مي رود.

استراتژي دوم: توسعه محصول- انطباق ارتباطات

هنگامي كه وقايع فرهنگي و اجتماعي در مورد مصرف كالا از كشوري به كشور ديگر تفاوت داشته باشد، اما شرايط استفاده به عنوان قسمتي از وقايع فيزيكي يكسان باشد، همان كالا را مي توان با تغيير در استراتژي ارتباطات به فروش رساند.

استراتژي سوم: انطباق محصول- توسعه ارتباطات

اين استراتژي زماني مناسب است كه واقعه فيزيكي در اطراف محصول متنوع باشد اما وقايع فرهنگي و اجتماعي همانند بازار داخلي باشد.

استراتژي چهارم: انطباق محصول- انطباق ارتباطات

هنگامي كه وقايع فيزيكي و فرهنگي- اجتماعي هر دو تغيير كند، يك استراتژي انطباق دوگانه مطلوب خواهد بود.

استراتژي پنجم: ابداع محصول

در صورت نبود قدرت خريد براي كالايي، مي توان با طراحي مجدد محصول، آن را به بازار جديد عرضه كرد، در نتيجه كالاي ارزان تر موجب خريد بيشتر مي شود.

منبع: كتاب استراتژي هاي بازاريابي بين الملل، مؤلف: مسعود جاويدي زرگري

الهه لطیفی

015

استراتژي هاي بازاريابي بين الملل

فصل اول: مفاهيم بازاريابي بين الملل

بازاريابي بين الملل، فرآيند تمركز منابع و اهداف شركت بر فرصت هاي بازاريابي بين المللي است. شركت ها به دو علت در گير بازاريابي بين الملل مي شوند: يكي استفاده از فرصت ها براي رشد و گسترش و دوم بقا. شركت هايي كه از تعقيب فرصت هاي جهاني تعلل مي كنند، احتمالا در نهايت، بازار داخلي خود را هم از دست مي دهند، زيرا آن ها به وسيله يك رقيب جهاني قوي تر كنار گذاشته خواهند شد.

اهداف اصلي بازاريابي ايجاد ارزش براي مشتري و مزيت رقابتي از طريق حفظ تمركز است.

مديريت شركت مي تواند بر حسب گرايشات آن ها نسبت به جهان به صورت قوم مدار، چند مدار، منطقه مدار و جهان مدار تقسيم بندي مي شوند. گرايش قوم مداري مخصوص شركت هاي داخلي و بين المللي است. شركت هاي بين المللي به دنبال فرصت هاي بازاريابي در خارج از بازار خانگي از طريق گسترش عوامل مختلف آميخته بازار يابي هستند. نگرش چندمداري كه مخصوص شركت هاي چند فرهنگي است و آميخته بازاريابي به وسيله اقدامات خود مختار مديران، تغيير و تطبيق داده مي شود. شركت هاي جهاني و فرا مليتي داراي گرايش ناحيه اي و جغرافيايي هستند و به دنبال گسترش و تطبيق استراتژي ها در بازار جهاني مي باشند.

امروزه اهميت بازاريابي بين المللي به وسيله ي رابطه متقابل و پوياي نيرو هاي پيش برنده و بازدارنده شكل مي گيرد نيرو هاي پيش برنده شامل نيازها و خواسته هاي بازار، تكنولوژي، پيشرفت حمل و نقل و ارتباطات، هزينه ها، كيفيت، صلح جهاني، رشد اقتصاد جهاني و شناخت فرصت ها براي ايجاد اهرمي جهت اقدامات

جهاني است. نيرو هاي بازدارنده شامل تفاوت هاي بازار، نزديك بيني مديريت، فرهنگ سازمان و كنترل هاي داخلي است.

فصل دوم: محيط بازاريابي بين الملل

محيط هاي بازاريابي بين الملل، به طور عمده به سه محيط اقتصادي، فرهنگي، سياسي-حقوقي تقسيم بندي مي گردند. محيط اقتصادي هر كشور نسبت به ديگر كشور ها متفاوت است. اين تفاوت از اختلاف در قدرت خريد مصرف كنندگان، شدت رقابت در صنايع مختلف و سلامت عمومي اقتصاد آن كشورها ناشي مي شود.

فعاليت هاي "بازاريابي بين المللي"در كشورهاي مختلف انجام مي گيرد. براي اين كه بازاريابان بين المللي واكنش مصرف كنندگان به فعاليت هاي بازاريابي را پيش بيني نمايند، بايد از فرهنگ كشوري كه در آن فعاليت مي كنند، آگاه باشند.

تفاوت ها و شباهت هاي فرهنگي سؤالي را براي بازاريابان بين المللي ايجاد مي كند، مبتني بر اين كه استراتژي بازاريابي بين المللي چگونه بايد در بازار كشورهاي مختلف طراحي و اجرا شوند. تفاوت هاي فرهنگي، بحث سازگاري و انطباق محصولات را پيش مي كشند. حال آن كه شباهت هاي فرهنگي موجب تشويق "يكسان سازي" مي گردند.

مداخله دولت ها در فعاليت هاي بازرگاني و بازاريابي از نگراني هاي بازاريابان بين المللي است، چرا كه اين مداخلات پارامترهاي جديدي را در عمليات يك شركت ايجاد مي كند. مداخله دولت بر جوانب مختلف فعاليت هاي يك شركت مانند مالكيت، كنترل، صادرات، واردات، ماليات و... تاثير مي گذارد.

يکی ديگر از مشکلات بازاريابان بين المللی شناخت ريسک سياسی است. آن ها می دانند که ريسک سياسي به طور کلي نمي تواند منتفي شود. بنابراين آن ها برای حفظ منافع خود بايد احتمال تغييرات سياسي و تأثير آن بر کسب وکار خود تخمين بزنند. شرکت ها به سه طريق مي توانند ريسک سياسی را در يک کشور ارزيابی کنند:

1.       استفاده از نظر کارشناسان

2.       ايجاد واحد تحقيقات داخلي

3.       استفاده از منابع ثانويه

 محيط بازاريابی بين المللی دائماً در حال تغيير است. تغيير محيط فرصت ها و تهديد هايی را برای شرکت ها به وجود می آورد. شرکت ها برای تدوين استراتژی های مؤثر بازاريابی بين المللی به شناخت تغييرات اقتصادی، فرهنگی،سياسی- حقوقی جهان نياز دارند.

برگرفته از کتاب: استراتژی های بازاريابی بين الملل، نوشته مسعود جاويدی زرگری

الهه لطیفی