سوالات تستی امتحان که به وسیله چند نفر از دوستان طرح شده است
برای دانلود
۱- اینجا کلیک کنید
۲- در صورت خراب بودن لینک بالا اینجا کلیک کنید
۳- و در صورت خراب بودن دو لینک بالا اینجا کلیک کنید
۴- در صورتی که لینک های بالا جواب نداد از لینک داخل عکس استفاده کنید
دوستان عزیز امتحان درس بازاریابی بین الملل از کتاب٬ به صورت تستی و از جزوه٬ به صورت تشریحی سوال طرح میشود.
سوالات تستی توست ۹ نفر از دوستان طرح میشود و در وبلاگ گذاشته میشود.
آخرین تاریخ ارسال پروژه درس هم تاریخ ۲۳/ ۰۳/ ۱۳۸۸ اعلام شد.
تحویل پروژه به صورت ایمیل به نماینده
نظام های اطلاعات بازاریابی جهانی و تحقیقات
گام اول شناسایی مشکل تحقیق : مشکل تحقیق اغلب شامل ارزیابی ماهیت فرصت بازار می باشد . ماهیت فرصت بازار بستگی به این دارد که آیا بازار مورد تحقیق را می توان به عنوان بازار موجود یا بالقوه طبقه بندی کرد یا خیر . بازارهای بالقوه را می توان به بازارهای پنهان و در حال شکل گیری تقسیم کرد . بازار پنهان بازاری است که اگر محصولات مناسب عرضه شود تقاضای آن آشکار خواهد شد . در یک بازار پنهان قبل از عرضه محصول تقاضا صفر است . چالش اصلی تحقیقاتی در بازارهای موجود درک دامنه ای است که رقبا به طور کامل نیازهای مشتریان را بر آورده می کنند یا خیر . تقاضای در حال شکل گیری تثاضای است که اگر روندهای اقتصادی ، فن آوری ، سیاسی ،اجتماعی ، و فرهنگی خاصی تداوم یابد ظاهر خواهد شد .
گام دوم تدوین یک برنامه تحقیقاتی : پس از تعریف مسعله مدیران بازاریابی با پاسخ به سوالات بربنامه ای را برای خود تدوین می کنند .
گام سوم جمع آوری داده ها : داده ها با استفاده از منابع اطلاعات ثانویه و اولیه و نمونه گیری جمع آوری می شوند . نمونه گیری از دو شیوه احتمالی و غیر احتمالی استفاده می شود .
گام چهارم تجزیه و تحلیل داده : روش های مختلفی برای تجزیه و تحلیل داده ها وجود دارد که برخی از آنها عبارتند از : تجزیه و تحلیل الگوی تقاضا ، اندازه گیری کشش در آمد ، تجزیه و تحلیل تطبیقی ، تجزیه و تحلیل گروهی یا خوشه ای .
سه نوع مقایسه را در بازاریابی بین الملی می توان انجام داد که عبارتند از :
1. مقایسه در داخل کشور که می تواند بین شرکت ها و یا در داخل شرکت انجام داد .
2. مقایسه شرکت ها در کشورهای مختلف
3. تجزیه و تحلیل تطبیقی بین بازار یک کشور با بازار فرعی داخلی کشور دیگر
گام پنجم ارائه یافته های تحقیق : نتایج تحقیق باید به صورت روشن بیان شود و مبنای جهت اقدامات مدیریت باشد .
موضوعات جاری در تحقیقات بازاریابی جهانی :
تحقیقیات بازاریابی جهانی دارای مشکلات متعددی هستند . 1. محققان بازار جهانی به جای یک بازار ملی با تعداد زیادی از بازارهای ملی مواجه هستند که هر یک از آنها دارای ویژگی های منحصر به فردی می باشند و زمان تجزیه و تحلیل باید مورد توجه قرار داد . ثانیا بازارهای کوچک در سطح جهان مشکلات خاصی را فرا روی محققان بازاریابی قرار داده است . سود بالقوه کم بازاهای کوچکتر موجب می گردد تا هزینه های تحقیقات بازاریابی اختصاص یافته به آنها قابل ملاحظه نباشند . مشکل دیگر در انجام تحقیق در کشورهای در حال توسعه آن است که داده های آنها ممکن است به صورت غیر عمد یا به دلایل سیاسی کمتر از واقع اعلام شوند . مشکل دیگر قابل مقایسه نبودن داده های بین المللی به علت تفاوت زیاد بین آنها می باشد .
کنترل تحقیقات بازاریابی جهانی توسط دفتر مرکزی شرکت :
شرکت جهانی مسئولیت تحقیقات را به شعب عملیاتی تفویض می کند . اما مسئولیت کلی و کنترل تحقیقات کماکان با دفتر مرکزی شرکت است . وظیفه مدیر تحقیق آن است که داده ها را از کلیه کشورهای جهان دریافت و راهبرد تحقیقات هماهنگ شده را طراحی نماید تا اطلاعات مورد نیاز مدیران برای تحقیق به اهداف سود و فروش شرکت در سطح جهان فراهم شود .
نظام اطلاعات بازاریابی به عنوان یک دارایی راهبردی :
مرز بین وظیفه بازاریابی و سایر وظایف شرکت در حال از بین رفتن است و بنابراین نظریه سنتی بازاریابی به عنوان یک وظیفه خاص در شرکت نیز در منسوخ شدن می باشد . فرایند تصمیم گیری های بازاریابی نیز در حال تغیر است . این تحولات و تغیرات به علت تغیر نقش اطلاعات از ابزار پشتیبانی به یک دارایی زاهبردی برای ایجاد ثروت می باشد .
شیوه یکپارچه گرد آوری اطلاعات :
نقش نظام کسب خبر سازمان یافته در تدوین راهبرد سازمان به توانایی آن در بهره گیری از فعالیت های کسب خبر غیر رسمی و کارکنان به ویژه مدیریت عالی بستگی دارد یکی از موانع ایجاد یک نظام اطلاعات بازاریابی یکپارچه شیوه های کسب خبر رسمی و غیر رسمی آن است که کنترل فعالیت ها معمولا به طور کامل با فرآیند تصمیم گیری یکپارچه نیستند.
فصل ششم – کتاب وارن جی . کیگان
هانیه شاهدی
نظام های اطلاعات بازاریابی جهانی و تحقیقات
برای زنده ماندن در دنیا رقابتی کنونی باید نوسازی کنیم . برای هر کاری که انجام می دهیم ، فناوری اطلاعات مانند چسب برای تثبیت آن ضروری است . جیمز وگزلند
در کشورهای پیشرفته ، حجم اطلاعات خیلی بیشتر از ظرفیت پردازش فرد و یا سازمان است . در حالی که اطلاعات نسبتا کمی در مورد خصوصیات بازاریابی کشورهای توسعه یافته وجود دارد . پس ازاینکه اطلاعات جمع آوری شد باید به شیوه ای کارا و موثر پردازش شود .
مروری کلی بر نظام های اطلاعات بازاریابی جهانی :
منظور از نظام اطلاعات بازاریابی ، ارائه جریان مداوم اطلاعات در مورد بازارها ، مشتریان ، رقبا و عملیات شرکت به مدیران و سایر تصمیم گیرندگان می باشد . یک نظام اطلاعات بازاریابی باید ابزاری را جهت جمع آوری ، تجزیه و تحلیل ، طبقه بندی ، ذخیره ، بازیافت و گزارش اطلاعات مربوط به مشتریان ، بازارها ، کانالهای توزیع ، فروش و رقبا عرضه کنند . نظام اطلاعات بازاریابی شرکت باید جنبه های مهم محیط کلان شرکت را نیز پوشش دهد . برای مثال ، شرکت ها در کلیه صنایع باید توجه دقیقی به مقررات دولتی ، ادغامها ، خرید شرکت ها ، و پیوندهای راهبردی مبذول دارند . محیط های سیاسی و اقتصادی عصر حاضر نیاز به دسترسی اطلاعات روزانه در مورد وقایع جهانی را ضروری ساخته است .
فهرست موضوعاتی که باید در مورد آنها اطلاعات جمع اوری شود . 1. اطلاعات در مورد بازارها 2. اطلاعات در مورد شرایط رقابتی 3. اطلاعات در مورد ارز خارجی 4. اطلاعات تجویزی 5. اطلاعات در مورد منابع 6. شرایط کلی
روش های گردآوری اطلاعات : دو روش مهم برای جمع آوری اطلاعات وجود دارد که عبارتند از : جمع آوری اطلاعات به صورت عمومی و جمع آوری اطلاعات به صورت خاص .
جمع آوری اطلاعات به صورت عمومی : روزنامه ها و مجلات و اینترنت یکی از شیوه ها جهت کسب اطلاعات می باشد . مدیران بازاریابی جهانی ممکن است اخبار کشورهای مختلف را با استفاده از ماهواره دریافت کنند .
جمع آوری اطلاعات به صورت خاص : جستجو ، اغلب در برگیرنده کنکاش است که نوع محدود و غیر رسمی جستجو می باشد . جستجو ممکن است شامل تحقیق نیز گردد که عبارت است از : تلاش های سازمان یافته و رسمی جهت کسب اطلاعات خاص برای هدف مشخص . دو عامل باعث کمبود اطلاعات جمع آوری شده از طریق مشاهده می شوند : عامل اول محدود بودن دامنه اطلاعاتی است که از طریق عمومی کسب می شود . عامل دوم محدودیت در پذیرش اطلاعاتی است که به صورت عمومی تهیه نشده اند . به طور کلی سازمان های جهانی با نیازهای ذیل مواجه هستند : - ایجاد یک نظام موثر و کارا که بتواند منابع اطلاعات چاپی و نشریات فنی را در دفتر مرکزی در کشور مادر و سایر کشورهایی که شرکت در آنجا مشغول فعالیت است یا دارای مشتری می باشد ، بررسی و اطلاعات ضروری را اخذ کند . – بررسی ، ترجمه ، جذب و تخلیص روزانه داده های الکترونیکی به نظام کسب اطلاعات بازار شرکت . – گسترش پوشش اطلاعاتی به سایر مناطق جهان .
منابع اطلاعات بازار :
منابع انسانی : یکی از ویژگی مهم یک شرکت جهانی و منبع عمده قدرت رقابتی آن ، نقش مدیران خارج از کشور ، در کسب و پخش اطلاعات در مورد محیط جهانی است . سایر منابع اطلاعاتی عبارتند از : دوستان ، آشنایان ، همکاران حرفه ای ، اساتید دانشگاها ، و داوطلبان استخدام . اگر این افراد برای رقبا کار کرده باشند اطلاعات آنها با ارزش تر است . سه چهارم اطلاعات کسب شده از منابع انسانی ، از طریق مکالمه رودررو به دست می آید . چرا ارتباطات رودررو تا این حد مهم هستند ؟ علت اهمیت زیاد ارتباطات رودررو پویایی تعامل شخصی می باشد .
ادراکات مستقیم : ادراکات حسی مستقیم موجب تقویت اطلاعات منابع انسانی و مستند می شود . در ادراک مستقیم از کلیه حسها استفاده می شود .
تحقیقات بازاریابی رسمی : تحقیقات بازاریابی جمع آوری نظام گرایانه داده ها و تجزیه و تحلیل آن جهت برنامه خاص است . جهت اجرای تحقیقات بازاریابی دو شیوه وجود دارد . یکی از این شیوه ها طراحی و اجرای تحقیق با استفاده از کارکنان داخل سازمان می باشد . شیوه دوم بهره برداری از خدمات یک شرکت مستقل متخصص در تحقیقات بازاری است . فرایند جمع آوری داده ها و تبدیل آنها به اطلاعات مفید را می توان در پنج مرحله انجام داد که عبارتند از : شناسایی مشکل تحقیق ،تدوین یک برنامه تحقیقاتی ، جمع آوری داده ها ، تجزیه و تحلیل داده ها و ارائه یافته های تحقیق .
فصل ششم – کتاب وارن جی . کیگان – ادامه دارد
هانیه شاهدی
Global marketing of leisure software: a case study of Asian countries
Introduction
The difficult task for effective global marketing is to devise a competitive
product to be marketed at the right time, with the best feature benefits, that are
produced at a profitable manufacturing cost. Day-to-day practical problems of
such activities were isolated by Myers (1995) in his review of R.L. Sandhusen's
1994 book on Global Marketing. Bermingham (1996) also referred to the added
global complexity of marketing, R&D, and manufacturing not being located in
the same place. However, global marketing is being increasingly affected by
changes in populations and, according to United Nations statistics, significant
demographic changes in Asia.
Leisure software can be characterised into three main categories: computer
games, video games and multi-player games. They consist of such interactive
multimedia based products as: adventure, arcade, flight simulation, strategy,
sports, shoot-em-up, fighting, and kids' games. Software is written to run on
personal computers such as the IBM PC and compatibles, the Apple
Macintosh and Amiga among others. Microsoft Windows is the major
environment for which a large number of games are being developed. In
Western Europe games titles accounted for 65 percent of all consumer CDROM
software revenues in 1997 with 25 million titles being sold and this is
expected to grow (Table I).
The video games market is considerably larger than that of the PC and
targets a younger audience. There are several major platforms competing for
dominance with the Sony PSX Playstation and Nintendo64 being undoubtedly
the front runners. Following its December 1998 release in Japan, Sega's new
games console called Dreamcast could have a significant impact.
Multi-player Games are divided into three sub-categories which support a
minimum of two players at any one time: Peer-to-peer Modem Games allow two
players to participate in a game over telephone lines playing against each other
or as a team against the computer; PC Networked Games will typically allow 4-
16 players to participate in the same game environment and will require an
equal number of PCs on a Local Area Network (LAN); and Server Based Games
that consist of a powerful central PC workstation serving any client machines
that log into the system. The server may be on the Internet and allow its clients
connection at local phone charges irrespective of where the server and client are
based around the world. According to Datamonitor there are currently 500,000
on-line gamers and by 2002 the figure would reach the 3.6 million mark
contributing to a global on-line market worth $1.4 billion (Tables II and III).
Popular games like DOOM, Duke-Nuke-Em 3D and Quake have made online
use very popular with PC users. Microsoft's DirectPlay supports the
development of client/server games running under Windows by providing a
powerful and efficient development tool via its API. On-line PC game providers
include BT Wireplay, Battle.Net, Interactive magic, MPlayer and MSN Gaming
Zone among others. On-line gaming at least in the UK has not taken off and this
is attributed to the on-line player having to pay for local calls (EDGE, 1998,
p. 65).
The newly launched Sega Dreamcast is seen by many as more than another
games console. It is heralded as a new concept offering console game players
on-line gaming that up to now was enjoyed only by a relatively small number
of PC gamers. The importance of the console on-line concept should not be
underestimated and can be seen as the first serious attempt in bringing on-line
gaming to the mass-market. Heat.net has been set-up by Sega to provide the
required on-line service at least in the USA and Japan.
Leisure software industry
The leisure software industry is 25 years old. Many of the original companies
have grown into multinational concerns with annual sales of up to $800 million
as in the case of Electronic Arts with a net income of $73 million ranking
seventh in the world list of top software companies (The World in Figures:
Industries, 1998). The IDSA 1998 report states that out of the 65 companies
taking part in their survey more than 60 percent were just seven years old or
younger with two thirds of these businesses having reached profitability
compared to just 14 percent of young, venture-backed companies in other hitech
areas.
The industry is still growing at a considerable pace and the expansion of its
workforce has topped 18 percent compared to an average decline of 2.5 percent
among the Fortune 500 companies. During 1997 20,000 new jobs were created
in various American businesses and the amount of money the interactive
games industry invested in Research and Development (R&D) increased by 20
percent over the average R&D company spending nearing a total of $2 billion.
Additionally the rate of productivity of these companies measured in revenuesper-
employee ratio, a measurement of how effectively an industry utilises its
employee base to generate sales, was more than double that of the average
Fortune 500 company during 1997.
According to the NPD Group/Video Software Dealers Association, in 1997
annual sales of entertainment software in the USA rose by 38 percent to $5.1
billion, excluding video games rental figures, when compared to 1996 levels
expected to grow to $6-$7 billion in 1998. According to data from NPD's TRST
and SoftTrends retail sales tracking services, first quarter sales in 1998 were
already up 30 percent over the same period last year. During the same period
Datamonitor reported that overall games/interactive entertainment consumer
spending in Europe was around $5 billion and it is expected to rise to $6.1
million by the year 2002.
Current 1998 trends point to the fact that for the first time in the history of
leisure software, sales of computer and video games may equal or surpass total
box office receipts generated by the US motion picture industry. Mario Kart 64
for example at $131 million sales has surpassed top ten box office hits such as
As Good as it Gets ($130 million), My Best Friend's Wedding ($127 million), and
Good Will Hunting ($130 million).
To compete more effectively in the market place company mergers are seen
as a way of combining and consolidating companies into a larger, more
powerful entities that can more effectively compete in the market. The
Infogrames Group, Europe's biggest video games publisher that incorporates
Infogrames, Ocean and Phillips Media among others is a good example of a
company with a global vision having grown enough to be able to become a
major global force in world games. The concept of globalisation in a world of
change and opportunity, meets new pressures as the market becomes larger,
the competition tougher, and the consumer becomes ever more sophisticated.
The result can be aggressive broadening of distribution around the world and
improved marketing approaches in terms of quality products and customer
focus. In many cases these strategies generate and exploit new market
segments; a market with greater new potential is likely to be in Asia.
حسن عبدی
تقسیم بازارها ، تعیین بازارهای هدف و تثبیت موقعیت در بازارهای جهانی
تثبیت موقعیت محصولات در بازارهای جهانی :
ضروری است که برای دسترسی به بازار یا بازارها برنامه ریزی شود . برای نیل به این هدف ، مدیران بازاریابی از تثبیت موقعیت کالا استفاده می کنند که فرآیندی است که برابر آن شرکت عمومی مطلوبی را برای محصولاتش نسبت به رقبا در افکار مصرف کنندگان ایجاد می کند .
تثبیت موقعیت محصولات با فن آوری بالا :
محصولات با فن آوری بالا به سه گروه تقسیم می شوند که عبارتند از : محصولات فنی ، محصولات مورد علاقه خاص و محصولات قابل نمایش .
محصولات فنی : محصولاتی هستند که خریداران آنها دارای نیازهای مشخصی می باشند ، به اطلاعات زیادی نیاز دارند ، و دارای زبان مشترک هستند . ارتباطات بازاریابی محصولات با فن آوری بالا باید اطلاع دهنده باشند و وجود ظاهری محصول را مورد توجه قرار دهند .
محصولات مورد علاقه خاص : با این که جنبه های فنی این محصولات کمتر است و بیشتر جهت تفریح و سرگرمی مورد استفاده قرار می گیرند ،اما مصرف کنندگان آنها دارای تجارب مشترکی هستند .
محصولات قابل نمایش : وجوه ظاهری و مزیت های این گونه محصولات کاملا در تبلیغات مشخص هستند .
تثبیت مو قعیت کالاهای بسیار احساسی :
در بازاریابی این گونه محصولات ، نیاز کمتری به اطلاعات تخصصی می باشد و تاکید بیشتر بر روی وجوه ظاهری آنها صورت می گیرد . سه گروه از آنها محصولات بسیار احساسی عبارتند از : کالاهای که مشکلات عمومی را حل کنند ، کالاهای دهکده جهانی ، و کالاهایی با زمینه های جهانی .
کالاهای که مشکلات عمومی را حل می کنند :
مزیت های مرتبط با بهره برداری از لحظات کوچک زندگی را نشان می دهد .
محصولات دهکده جهانی :
به علت علاقه جهانی به کیفیت برتر و محصولات گران قیمت که اغلب موجب تحکیم موقعیت اجتماعی افراد می گردد . محصولات ممکن است در بازارهای جهانی ، به علت شهرت کشور تولید کننده آنها جذابیت داشته باشند .
محصولات با زمینه های جهانی :
بعضی از زمینه های تبلیغاتی و جنبه های محصول به طور کلی مورد توجه همه مردم قرار دارد و فرا ملیتی است .
انتخاب راهبرد مناسب برای بازارهای هدف جهانی :
سه نوع راهبرد بازاریابی جهانی برای بازار هدف وجود دارد که عبارتند از : بازاریابی یکسان ، بازاریابی تمرکزی ، و بازاریابی تفکیکی .
بازاریابی جهانی یکسان : راهبرد بازاریابی جهانی یکسان ، مشابه بازاریابی انبوه در یک کشور واحد می باشد . به طور کلی ، این راهبرد شامل : ایجاد آمیخته بازاریابی یکسان (کالا ، قیمت ف توزیع ف و ارتباطات و .....) برای طیف وسیعی از خریداران بالقوه بازار می باشد .
راهبرد بازاریابی جهانی تمرکزی : دومین راهبرد بازاریابی جهانی شامل ، طراحی آمیخته بازاریابی برای دسترسی به یک بخش واحد از بازارهای جهانی می باشد .
راهبرد بازاریابی جهانی تفکیکی : برابر این راهبرد ، دو بخش مشخص و یا بیشتر از بازار باآمیخته بازاریابی متفاوت هدف قرار می گیرد . این راهبرد به سازمان اجازه می دهد تا بازار را در سطح وسیع تری پوشش دهد .
فصل هفتم – کتاب وارن جی . کیگان – ادامه مبحث قبل
هانیه شاهدی
عنوان : تقسیم بازارها ، تعین بازارهای هدف و تثبیت موقعیت در بازارهای جهانی
مقدمه :
تقسیم بندی بازارهای جهانی عبارتست از : فرایند شناسایی و طبقه بندی گروه هایی از مشتریان و کشورها بر اساس ویژگی های مختلف .
تعیین بازار هدف عبارتست از : فرایند ارزشیابی بخش های مختلف و تمرکز فعالیت های بازاریابی بر روی یک کشور ، یک ناحیه ، یا یک گروهی از مردم که دارای توانایی های بالقوه مهمی هستند . چنین فعالیت هایی نشان دهنده این واقعیت است که یک شرکت باید مصرف کنندگانی را که می تواند به موثرترین و کاراترین شیوه به آنها دسترسی پیدا کند ، شناسایی نماید .
تقسیم بندی بازارهای جهانی :
تقسیم بندی بازار عبارت است از : فرآیند تقسیم بازارها به زیر مجموعه های مشخص مشتریان که دارای رفتار و یا نیازهای یکسانی هستند .
تقسیم بندی بازار جهانی عبارت است از : فرآیند تقسیم بازارهای جهانی به زیر مجموعه ای مشخصی از مشتریان که دارای رفتار یکسان و نیازهای مشابهی هستند .
امروزه بنگاه های تبلیغاتی و شرکت های جهانی بازارهای جهانی را با توجه به خصوصیات جمعیت شناسی ، روان شناسی ، خصوصیات رفتاری و سود مورد نظر تقسیم بندی می کنند .
تقسیم بندی بازارهای جهانی با توجه به خصوصیات جمعیت شناسی :
بر اساس ویژگی های مانند سن ، جنس ، درآمد ، تحصیلات و شغل استوار می باشد از نظر اغلب مصرف کنندگان و تولید کنندگان محصولات صنعتی ، درآمد ملی ، مهم ترین متغیر تقسیم بازارها و نشان دهنده توانایی های بالقوه بازار است .
شیوه سنتی تقسیم بازارها شامل : گروه بندی کشورها به بخش های با درآمد های بالا ، متوسط ، و پایین بود . شیوه جدیدتر تقسیم بازارها بر اساس ویژگی های جمعیتی ، علاوه بر درآمد متغیر های دیگری مانند سن را نیز شامل می گردد .
تقسیم بندی بازارهای جهانی با توجه به خصوصیات روان شناسی :
بر اساس گرایش ها ، ارزش ها و سبک های زندگی گروه بندی می شود .
تقسیم بندی بازارهای جهانی با توجه به خصوصیات رفتاری :
در این شیوه تقسیم بندی بازار ، خرید و مصرف یا عدم خرید و مصرف محصول ، تعداد دفعات خرید و مقدار مصرف مورد توجه قرار می گیرد . مصرف کنندگان را می توان با توجه به نرخ مصرف مانند : زیاد ، متوسط ، کم و هیچ طبقه بندی کرد . با توجه به وضعیت آنها مانند مصرف کننده بالقوه ، مصرف کننده سابق ، مصرف کننده همیشگی ، مصرف کننده برای اولین مرتبه ، غیر مصرف کننده ، و مصرف کننده محصولات رقیب طبقه بندی کرد .
تقسیم بندی بازارهای جهانی با توجه به منافع محصول برای مصرف کننده :
در این شیوه ، مقدار عددی سود (B)در معامله ارزش قیمت/سود =B/P=Vمورد توجه قرار می گیرد .
تقسیم بندی بازارهای جهانی با توجه به ویژگی های جغرافیایی :
در این تقسیم بندی ، کشورهای جهانی به زیر مجموعه های جغرافیایی مختلف طبقه بندی می شوند . مزیت این شیوه تقسیم بندی بازار ، نزدیکی فیزیکی است .
تعیین بازارهای هدف در بازارهای جهانی:
تقسیم بندی بازار فرایندی است که : براساس آن مدیران بازاریابی ، گروه هایی از مصرف کنندگان را که دارای نیازها و خواسته های مشابهی هستند ، شناسایی می کنند . تعیین بازارهدف عبارت است از : ارزشیابی و مقایسه گروه های شناخته شده و انتخاب یک یا بیشتر از آنها با بالاترین درآمد بالقوه به عنوان مشتری یا مشتریان بالقوه .
معیارهای مورد توجه برای تعیین بازارهای هدف در بازارهای جهانی :
سه معیار اساسی جهت ارزشیابی فرصت ها در بازارهای هدف جهانی وجود دارد که همانند انتخاب بازار در یک کشور واحد می باشد و عبارتند از : اندازه فعلی بخش بازار و رشد بالقوه مورد انتظار آن ، رقابت بالقوه و سازگاری بازار هدف با اهداف کلی شرکت و امکان دسترسی موفقیت آمیز به آن.
فصل هفتم – کتاب وارن جی . کیگان – ادامه دارد
هانیه شاهدی
نگرش های تاثیر گذار بر تصمیم های استراتژیک :
تصمیم های استراتزیک بازاریابان جهانی تا حدی تحت تاثیر چهار نوع عمده نگرش اخذ می شوند . این نگرشها عبارتند از
1) قوم مداری
2) چند مداری
3) منطقه مداری
4) زمین مداری
عوامل مختلفی از قبیل تجربیات مدیریتی و سبک رهبری مدیران عالی سازمان ، ارزشها و عقاید آنها ، سابقه شرکت و عقاید و طرز فکرهای سنتی حاکم بر شرکت بر چگونگی نگرش های استراتژیک تاثیرمی گذارند.
نگرش قوم مداری :
قوم مداری به نگرشی گفته می شود که طبق آن تمتم تصمیم های استراتژیک بر اساس ارزشها و تمایلات کشور خودی اتخاذ می گردد. طبق این نگرش تصمیم های بازاریابی در رده ی بالای شرکت اخذ می گردد و محصولات بر اساس نیازهای مشتریان داخلی ایجاد می گردد . شرکت هایی که با این نگرش فعالیت می کنند از پرسنل کشور خود برای پست های مهم شرکت در ساسر جهان استفاده می کنند.
نگرش چند مداری :
چند مداری به نگرشی اطلاق می گردد که طبق آن تمام اقدامات استراتزیک بر اساس فرهنگ و ارزشهای کشوری صورت می گیرد که شرکت در آن فعالیت می کند. بازار کشورها به عنوان مجموعه ای از بازارهای داخلی یا ملی در نظر گرفته می شوند.طبق این نگرش مدیران شعبه های درون هر کشور معمولا از افراد همان کشور انتخاب می شوند. تصمیم های بازاریابی در هر کشور به طور جداگانه اخذ می گردد و محصولات در هر کشور بر اساس نیازهای مشتریان همان کشور ایجاد می شوند.
نگرش منطقه مداری :
طبق نگرش منطقه مداری تمام اقدامات استراتژیک بر اساس فرهنگ و ارزشهای یک منطقه خاص صورت می گیرد . جهان به مناطق جداگانه ای از قبیل امریکای شمالی ، اروپای غربی ، اسیای جنوب شرقی ، و غیره تقسیم می شود . شرایط سیاسی ، اجتماعی واقتصادی متفاوت این مناطق را از یکدیگر متمایز می کند . مدیران بر اساس نگرش منطقه ای استخدام شده ،آموزش داده شده و بکار گمارده می شوند .
نگرش جهان مداری :
جهان مداری به نگرشی گفته می شود که طبق آن تمام تصمیمات استراتزیک بر اساس فرصت های جهانی اخذ می شوند. شرکت هایی که با این نگرش فعالیت می کنند با استفاده از رویکرد سیستم جهانی در تصمیم گیری تمام واحدهای خود در سراسر جهان را به شبکه ای از واحدهای اقتصادی تبدیل می نماید . کارکنان بر اساس صلاحیت و نه ملیت انتخاب شده وبه کار گمارده می شوند .
تصمیم در مورد امیخته بازاریابی با رایزنی و مشورت زیاد اتخاذ می شود و محصولات جهانی که با شرایط محلی سازگار باشد تولید و عرضه می شود.
محمد جواد اکبری
تصمیم گیری درمورد عرضه محصولات به بازارهای جهانی
مفاهیم زیر بنایی قیمت گذاری :فهرست زیر هشت نکته قیمت گذاری را در بازار های خارج از کشورمورد توجه قرار می دهد که عبارتند از:
1.آیا قیمت نشان دهنده ی کیفیت است؟
2.آیا قیمت رقابتی است؟
3.شرکت باید بین اهداف قیمت گذاری نفوذ در بازار کدام یک را بررسی کند؟
4.شرکت چه نوع تخفیف و تعدیل قیمتی را باید به مشتریان بین المللی خود ارایه کند؟
5.آیا باید قیمتها در بازار های مختلف متفاوت باشد؟
6.آیا دولت کشوری که در انجا شرکت فعالیت میکند قیمت را منطقی ارزیابی میکند؟
7.اگر هزینه افزایش یا کاهش یابد شرکت کدام شیوه قیمت گذاری را مورد توجه قرار میدهد؟
8.آیا قانون بازار شکنی کشور خارجی مشکل ایجاد نمی کند؟
راهبردها و اهداف قیمت گذاری جهانی :
هدف کلی از قیمت گذاری افزایش سود و فروش شرکت در سطح جهانی می باشد.
قیمت گذاری در حد بالا:
راهبرد قیمت گذاری در حد بالا عبارتست از تلاش آگاهانه جهت دستیابی به یک بخش از بازار که علاقمند به پرداخت قیمت بیشتر برای محصول هستند.این راهبرد در مرحله ی معرفی مورد استفاده قرار میگیرد .یکی از اهداف این راهبرد قیمتگذاری حداکثر کردن درامدها با توجه به حجم محدود محصول تولیدی و هماهنگ نمودن تقاضا با عرضه می باشد.هدف دیگر تقویت ادراک مشتری از ارزش بالای محصول است.
قیمت گذاری نفوذ در بازار:
در این راهبرد شرکت از قیمت به عنوان یک اسلحه رقابتی جهت کسب موقعیت برتر در بازار ابهره می برد .شرکت هایی که برای اولین بار اقدام به صادرات می کنند نمی توانند از این راهبرد بهره ببرند زیرا این بدین معنی است که برای مدت زمان معینی محصول ممکن است با ضرر فروخته شود.
راهبرد قیمت گذاری حفظ بازار :
این راهبرد اغلب توسط شرکتهایی که می خواهند سهم خود را در بازار حفظ کنند مورد استفاده قرار می گیرد.با استفاده از این راهبرد شرکت در هر بازاری قیمتهایش را با توجه به قیمتهای رقبا تعدیل میکند.
راهبرد قیمت گذاری هزینه به اضافه سود:
شرکتهایی که برای اولین بارشروع به فعالیت در سطح جهانی می کنند اغلب از این راهبرد در جهت ایجاد جای پای قوی در بازار های جهانی بهره می برند.شرکتهایی که از این راهبرد بهره می برند روشهای زیر را بیشتر مورد توجه قرار می دهند :
الف.روش قدیمی که روش هزینه یابی تاریخی میباشدکه برابر آن هزینه ها مجمع هزینه های تولید مستقیم و غیر مستقیم و هزینه های ثابت می باشد.
ب.در سالهای اخیر از روش هزینه یابی دیگری استفاده می شود که آن را روش هزینه یابی تخمین آینده مینامند .
در راهبرد قیمتگذاری هزینه به اضافه سود شرکتها کلیه هزینه های تولید و حمل و نقل و ......را محاسبه و درصدی را به عنوان سود به آن اضافه میکنند.مزیت روشن استفاده از این روش سادگی و سهولت آن می باشد.
معایب استفاده از هزینه یابی تاریخی آن است که در این روش تقاضا و شرایط رقابتی در بازار های هدف نادیده گرفته می شود.
بازار شکنی یا دمپینگ یکی از موضوعاتی مهم در راهبرد قیمت گذاری جهانی است.مقررات ضد بازار شکنی ،بازار شکنی را فروش محصولات وارداتی با قیمتی کمتر از بازار داخلی تعریف نموده است.تعدادی از کشورها از قوانین ضد بازار شکنی به عنوان یک ابزار شروع برای حمایت از شرکتهای خود در برابر شرکتهای خارجی استفاده می کنند.
منبع:مدیریت بازاریابی جهانی /نوشته وارن جی کیگان/ترجمه دکتر عبدالحمید ابراهیمی
سجاد شوشتری
تامین مالی در بازار بین المللی
بازاریابی بین المللی به طور اعم و توسعه صادرات کالا به طور اخص نه تنها به کیفیت کالا، قیمت، تحویل و خدمات پس از فروش و بسیاری از عوامل بازاریابی مربوط می شود بلکه امروزه شرایط فروش اعتباری و ظرفیت اعتباری صادرکنندگان است که درپهنه مبادلات بین المللی نقش اساسی دارد. در واقع فروش های اعتباری و تسهیلات پرداخت بهای کالای صادراتی از اهم عواملی است که نقش تعیین کننده ای در بازاریابی بین المللی کالاهای صادراتی دارد. در مواردی که واردکننده کالا توانایی مالی جهت پرداخت نقدی را نداشته باشد یا فاصله زمانی بین انجام معامله و تحویل کالا نسبتاً طولانی باشد، استفاده از این نوع اعتبار ضرورت بیشتری خواهد یافت.
عوامل موثر بر استفاده از اعتبار
ازجمله عوامل موثر بر استفاده از اعتبار در تجارت بین الملل را می توان به ترتیب زیر برشمرد:
1- میزان نقدینگی در کشور واردکننده: در بسیاری از کشورهای وارد کننده محصولات صنعتی و کالاهای مصرفی، و به ویژه در کشورهای در حال توسعه، معمولاً سطح نقدینگی ضعیف می باشد.
2- تفاوت در نرخ های بهره: هرگاه اخذ وام از سیستم بانکی در کشور خریدار مشکل باشد یا نرخ بهره بازار بالاتر از سایر کشورها باشد وارد کنندگان کالا تمایل بیشتری به استفاده از اعتبار خواهند داشت زیرا هزینه تامین سرمایه برای خرید نقدی طبیعتاً بالاتر از حد معمول خواهد بود و باعث بالابردن قیمت تمام شده کالا خواهد شد.
3- فروش کالاهای وارداتی متنوع : در کشورهای کوچک و کمتر توسعه یافته بازرگانان عموماً بابیش از یک نوع کالا سروکار دارند زیرا وارد کردن و فروش یک کالای خاص درآمد کافی برای آنها ایجاد نمی کند و مجبورند چند رشته کالا را برای توزیع و فروش انتخاب کنند که در این حالت منابع مالی بیشتری نیاز خواهند داشت.
4- نوسانات در نرخ ارزها: با توجه به این که نرخ ارزها همیشه ثابت نیست و زمان پرداخت وجه معاملات و نرخ روز آنها می تواند به سود یا ضرر خریداران کالا تمام شود از این رو واردکنندگان مایلند تا به آنها اعتبار فروش اعطا گردد تا در طول مدت زمانی که برای پرداخت انتخاب می نمایند، به دست آوردن ارز مورد نظر آسان تر و با قیمت مناسبتری امکان پذیر باشد.
5- رقابت در بازار فروش: هرگاه بین فروشندگان کالا در بازار کالاهای صادراتی رقابت نسبتاً شدیدی وجود داشته باشد فروشندگان اعطای اعتبار را به عنوان یک عامل تبلیغی به کار می گیرند تا از این طریق با جذب مشتریان بیشتر سطح فروش خود را بالا ببرند و در چنین شرایطی خریداران نیز سعی می کنند که از این چنین مزیتی استفاده نمایند و با فروشندگانی معامله نمایند که اعتبار مناسبتری به آنها پیشنهاد می کند.
بدیهی است همانگونه که معاملات غیر نقدی در تجارت داخلی با ریسک عدم پرداخت همراه هستند در تجارت خارجی نیز این مسئله مطرح می باشد. البته میزان این ریسک بستگی به نوع معامله و اسنادی که در رابطه با آن تنظیم می شوند و هم چنین به خصوصیات بدهکار دارد. فروشندگان و اعتباردهندگان خارجی همانند آنچه در تجارت داخلی معمول است قبل از اعطای اعتبار در مورد خریدار تحقیقاتی انجام می دهند که در آن خصوصیات اخلاقی، شهرت تجاری، وضعیت مالی و سایر مشخصات را بررسی می کنند.
اطلاعات مورد نیاز برای اعطای اعتبار فروش را می توان به چهار دسته تقسیم کرد:
الف- شرایط عمومی و خصوصیات اقتصادی بازار خارجی
ب- وضعیت مالی و مدیریت شرکت واردکننده کالا
ج- عواملی که به نوع کیفیت و خصوصیات کالای مورد مبادله مربوط می شوند.
د- سیاست بازرگانی و خط مشی مالی شرکت صادرکننده یا فروشنده کالا.
روش های تامین اعتبار در بازارهای جهانی
در اینجا چند منبع مهم وجه در بازاریابی بین الملل شرح داده می شود. زیرا که شرکت های بین المللی برای سرمایه گذاری و صادرات احتیاج به پول دارند.
منابع داخلی
یک شرکت بین المللی که در خارج دارای شرکت تابعه یا شرکت مختلط است می تواند بخشی از سرمایه مورد نیاز خود را از این شرکت ها تامین کند. هم چنین شرکت مادر یک منبع مهم مالی است و می تواند برای شرکت تابعه، تامین سرمایه کند و یا مستقیماً به واحد محلی وام بدهد.
منابع خارجی
معمولاً نیاز مالی بازاریابی بین المللی بیش از آن است که بتوان از منابع داخلی شرکت مادر تامین نمود. به همین جهت، شرکت به منابع خارجی اعم از موسسات خصوصی یا دولتی روی می آورد تا نیازهای خود را تامین کند. در طول تاریخ تجارت بین المللی انواع مختلف نهادهای مالی به وجود آمده اند. در ذیل به چندین منبع مالی بین المللی اشاره شده است:
بانک جهانی
این بانک در سال 1946 تشکیل شده و وظایف آن به شرح زیر است:
کمک به بازسازی و توسعه کشورهای عضو از طریق تسهیل سرمایه گذاری تولیدی و در نتیجه ارتقا تجارت بین المللی.
دادن وام برای مقاصد تولیدی در مواردی که دسترسی به سرمایه خصوصی با شرایط معقول وجود ندارد.
فراهم کردن سرمایه گذاری خصوصی خارجی از طریق تضمن یا شرکت در وام ها و سرمایه گذاری های انجام شده توسط سرمایه گذاران خصوصی.
بانک سرمایه گذاری اروپا
این بانک به منظور تسهیل ادغام اقتصادی کشورهای عضو بازارمشترک اروپا تاسیس شد. این بانک پروژه هایی را که به دو یا چند دولت عضو مربوط شود تامین مالی می کند و به نواحی توسعه نیافته تر بازار مشترک کمک می کند. چند بانک ناحیه ای دیگر عبارتند از: بانک توسعه آسیا و بانک توسعه آفریقا.
بازاریابی بین الملل- آذر کفاش پور
حسین احمدی
همپوشی بازار یابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
چکيده:
امروزه معاملاتي که تنها بر اثر بخشي عناصر آميخته بازاريابي تاکيد داشت، به سوي بازاريابي مبتني بر رابطه و برقراري مديريت موثر ارتباط با مشتري تغيير جهت داده است. طي دو دهه گذشته سازمان هاي بسياري به اهميت رضايتمندي مشتريان خود واقف شده و دريافتهاند که حفظ مشتريان موجود به مراتب کم هزينه تر از جذب مشتريان جديد است. به علاوه وجود رابطه قوي بين رضايتمندي مشتريان و سودآوري مورد قبول واقع شده و تامين و ارتقاي رضايتمندي مشتريان به هدف عملياتي بسيار مهم اغلب سازمان ها تبديل شده است. بنابراين شرکت ها همواره بايد ناظر و مراقب تعامل بين خود و مشتريانشان باشند و با شناخت و درک صحيح از نيازها و ارزشهاي مد نظر مشتريان ، کالاها و خدمات با ارزشي را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضايتمندي ، در آنها وفاداري ايجاد کنند. محققان، بازاريابي رابطه مند را از ابعاد مختلفي مورد بررسي قرار داده اند که يکي از آنها تاکيد بر برقراري روابطي بلند مدت و متقابل بين خريدار (مشتري) و فروشنده است. در اين مقاله به اين بعد از ابعاد بازاريابي رابطه مند و همپوشي آن با مديريت ارتباط با مشتري پرداخته شده است.
مقدمه
بر خلاف تئوري بازاريابي کلاسيک که هنرش در جذب مشتريان جديد و تاکيد آن بيشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ايجاد رابطه با ديگران، با شدت گرفتن رقابت بين شرکتها در مشتري يابي براي محصولات و خدماتشان و همچنين افزايش قدرت مشتري در دنياي رقابتي امروز، شرکتها ديگر نه تنها بايد به دنبال جذب مشتريان جديد باشند، بلکه حفظ و نگهداري مشتريان قبلي و برقراري روابطي مستحکم با آنان را نيز بايد مورد توجه قرار دهند.
دنياي امروز مملو از تغييرات و دگرگوني هاست. تغيير در فناوري،تغيير در اطلاعات، تغيير در خواسته هاي مردم، تغيير در مصرف کنندگان و تغيير در بازارهاي جهاني. اما از مهمترين تغييرات ايجاد شده در صحنه کسبوکار، تغيير در ارزشهاي قابل عرضه به خريداران بوده است که به عنوان عامل اصلي موفقيت در سازمانهاي فعلي شناخته مي شود و سازمانهاي پيشرو در هر صنعت موفقيت خود را مديون توانايي در عرضه و ارائه ارزش بيشتر به خريداران در مقايسه با رقبايشان مي دانند.
بازاريابي رابطه مند به دنبال برقراري چنان روابطي با مشتريان هدف است که مجدداً در آينده از او (شرکت) خريد کنند و ديگران را نيز به اين کار ترغيب کنند. بهترين رويکرد جهت حفظ و نگهداري مشتريان اين است که رضایتمندي فراوان در مشتري ايجاد کرد و آنچه را براي او ارزش تلقي مي شود. مورد توجه قرار داد تا در نتيجه وفاداري او نسبت به شرکت مستحکم شود. مديريت ارتباط با مشتري نيز در پي ارائه ارزشهاي بيشتر براي مشتري و دستيابي به مزاياي ملموس و غير ملموس ناشي از اين رابطه است. در دنياي کنوني توجه و عمل به اصول بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يک مزيت رقابتي به شمار مي رود.
تعاريف
امروز شرکتها علاوه بر تدوين استراتژي هايي براي جذب مشتريان جديد و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتريان کنوني را نيز حفظ کنند و رابطه اي دائمي با آنها به وجود آورند. به عبارتي بهتر آنها دريافتهاند که از دست دادن يک مشتري چيزي بيشتر از دست دادن يک قلم فروش است و آن به معني از دست دادن کل جريان خريد هايي است که مشتري مي توانست در طول زندگي خود يا دوره زماني که خريدار محصولات شرکت بود، انجام دهد. به عبارتي شرکتها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتريان خود هستند.
ارزش دوره عمر مشتري عبارت است از ارزش فعلي جريان منافعي که شرکت در صورت از دست ندادن مشتري خود مي تواند از او به دست آورد. بنابراين تلاش در راه حفظ و نگهداري مشتريان از نظر اقتصادي مقرون به صرفه بوده و مورد توجه شرکتهاست.
بازاريابي رابطه مند تمام گامهايي که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتريان با ارزش خود بر مي دارد را در بر دارد. بازاريابي رابطه مند، فرايند مستمر جهت شناسايي و ايجاد ارزشهاي جديد براي مشتريان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و اين منافع در طول دوره عمر مشتري با او تقسيم مي شود.
بري (1983) بازاريابي رابطه مند را جذب، نگهداري و افزايش روابط با مشتريان تعريف کرده است. بنابه تعريف بري و پاراسورمن (1991) بازاريابي رابطه مند عبارت است از جذب ، توسعه و نگهداري روابط با مشتريان. به عقيده مورگان و هانت بازاريابي رابطه مند اشاره به تمام فعاليتهاي بازاريابي در راستاي برپايي، توسعه و نگهداري مبادلاتي سودمند دارد و بالاخره از ديدگاه گرون روس (1996) بازاريابي رابطه مند عبارت است از شناسايي، نگهداري و افزايش روابط با مشتريان و ديگر ذينفعان در منافع؛ به طوري که اهداف تمامي طرفين درگير تامين شود.
جاي تعجب نيست که در اين محيط متلاطم و با تغييرات شتابنده، شرکتهاي کنوني مجبور شده اند شيوه واکنش خود را نسبت به بازار تغيير دهند، به طوري که کمتر روي محصولات و بيشتر بر مشتريان و روابط متمرکز شوند و به جاي ديدي کوتاه مدت ، ديدي بلند مدت را در پيش گيرند.
از ديگر مقوله هايي که امروز در جذب و نگهداري مشتريان داراي اهميت و اولويت بسياري است و از جمله عوامل مهم در موفقيت شرکتها محسوب مي شود ارزش مشتري است. در عصر مشتري محوري ارزش مشتري سلاحي استراتژيک در جذب و نگهداري مشتريان است.
مديريت ارتباط با مشتري در پي ارائه ارزشهاي بيشتر براي مشتري و دستيابي به مزاياي ملموس و غير ملموس ناشي از اين رابطه است.
مديريت ارتباط با مشتري (CRM) يک استراتژي است که براي کسب آگاهي بيشتر در مورد نيازها و رفتار مشتريان و ارتباط بيشتر با آنان استفاده مي شود و راضي نگه داشتن و تبديل آنها به مشتريان هميشگي. روابط خوب با مشتري رمز موفقيت در کسب و کار است جهت شناسايي.
سوالي که در اينجا به عنوان يک چالش مهم باقي است، اينکه شرکتها چگونه بايد عملکرد مديريت رابطه با مشتري را مورد ارزيابي قرار دهند؟ در حقيقت چگونگي برقراري روابط با مشتري و اينکه چه چيزي ارزش مشتري را به وجود مي آورد و نيز چگونگي و عملياتي کردن آن به عنوان يکي از مهمترين موانع بر سر راه محققان و کاربران درآمده است.
اصول و اهداف بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري
هدف بازاريابي رابطه مند عبارت است از بهبود در سود آوري شرکت از طريق تغيير ديدگاه شرکت از بازاريابي معاملاتي و تاکيد بر جذب مشتريان جديد به سوي حفظ و نگهداري مشتريان از طريق کاربرد مديريت موثر ارتباط با مشتري.
بازاريابي رابطه مند در تلاش است تا مشتريان ، عرضه کنندگان و ساير شرکاي مهم اقتصادي را در فعاليتهاي توسعه اي و بازاريابي شرکت دخيل سازد. چنين درگيري منجر به پيدايش روابط تعاملي نزديک با عرضه کنندگان، مشتريان يا ساير شرکاي زنجيره ارزشي شرکت مي شود. رابطه منسجم نيازمند همپوشاني در طرحها و فرايند هاي طرفين متقابل است و پيوندهاي نزديک اقتصادي، عاطفي و ساختاري را ميان آنها پيشنهاد مي کند.
اين امر به جاي استقلال عمل در ميان طرفين ، بازتاب گر وابستگي دو سويه است و به جاي رقابت و درگيري حاصل از آن ، در ميان فعالان بازار بر همکاري تاکيد مي کند. در نتيجه توسعه بازاريابي رابطه مند به تغييري مهم در اصول بازاريابي اشاره دارد: تغيير از رقابت و نزاع به مشارکت متقابل.
يکي از اصول بازاريابي معامله محور (معاملاتي) اعتقاد به اين است که رقابت و منفعت فردي محرکهاي خلق ارزش هستند. از طريق رقابت به فروشندگان حق انتخاب عرضه و اين انتخاب از سوي عرضه کنندگان مطرح ميشود و بازاريابان را تحريک مي کند تا ارزش بيشتري براي منفعت فردي خود ايجاد کنند. اين اصل از رقابت اينک توسط مدافعان بازاريابي رابطه مند به چالش کشانده شده است، چرا که آنها معتقدند که مشارکت متقابل در برابر رقابت و نزاع ، منجر به خلق ارزش بالاتري مي شود.
از ديگر اصول بازاريابي معامله محور اعتقاد به اين نکته است که استقلال انتخاب در ميان فعالان بازار، سيستم موثرتري را براي خلق و توزيع ارزش بازاريابي فراهم مي آورد. سازمانهاي صنعتي و سياست گذاران معتقدند که استقلال در ميان فعالان بازاريابي به آنها آزادي مي دهد تا شرکاي معاملاتي خود را انتخاب کنند و اين انتخاب را بر مبناي منافع فردي خود در تصميم گيريها صورت دهند.اين امر منجر به توانايي خريد با پايين ترين هزينه از طريق چانه زني و پيشنهاد قيمت مي شود. اما اين اعتقاد نيز به تازگي در عرصه اقتصادي به چالش کشيده شده است. بر طبق اين اعتقاد ، هر معامله اي شامل هزينه هاي معاملاتي مانند جستجو،مذاکره و ساير فعاليتهاي مرتبط مي شود که به جاي کاهش هزينه بر آن مي افزايد و در نتيجه به جاي بهره وري براي شرکتهاي در گير در معاملات، براي آنها نزول بهره وري را به همراه دارد. معتقدان به کارگيري بازاريابي رابطه مند عقيده دارند که وابستگيهاي دو سويه سبب کاهش هزينه هاي معاملاتي مي شود و کيفيت را ارتقا مي بخشد. به طور خلاصه کيفيت بهتر با هزينه پايين تر از طريق وابستگي طرفين در ميان فعالان زنجيره ارزش گذاري حاصل مي شود. از اين رو هدف بازاريابي رابطه مند، ارتقاي بهره وري بازاريابي از طريق دستيابي به اثر گذاري و شايستگي است.
امروز ما شاهد يک دگرگوني اساسي در نحوه سازماندهي شرکتهاي برتر هستيم و آن تغيير ساختارهاي سازماني از محصول گرايي به سوي مشتري گرايي است و عامل اصلي و محرک اين تغيير ظهور پديده اي به نام مديريت ارتباط با مشتري است.
ريشه هاي مديريت ارتباط با مشتري را مي توان در بازاريابي رابطه مند جستجو کرد. بر مبناي يافته هاي تحقيقات ريچهلد و ساسر (1990)، 5 درصد افزايش در نرخ نگهداري مشتريان مي تواند به طور متوسط منجر به افزايش 35 تا 95 درصدي در ارزش دوره عمر مشتري شود.
ريچهلد عنوان داشت که به دلايل زير نگهداري مشتريان براي سازمانها سودآوري به همراه خواهد داشت:
هزينه هاي جذب مشتريان ممکن است بالا باشد، بنابراين مشتريان سودآور نخواهند بود، مگر اينکه آنها براي مدت بيشتري حفظ شوند و از شرکت خريد کنند.
جريان حاصله از سودهاي کسب شده از مشتريان حفظ شده و وفادار، شرکت را در پوشش هزينه هاي خود ياري مي رساند.
با خريد هاي بيشتر مشتريان از شرکت، درآمدها افزايش يافته و شرکت از کارايي بيشتري در ارائه خدمات به مشتريان برخوردار مي شود، بنابراين هزينه ها کاهش مي يابد.
موجب جذب ديگر مشتريان بالقوه براي شرکت خواهند بود.
برقراري روابط با مشتريان براي آنها ارزشمند است و در نتيجه مشتريان وفادار حساسيت کمتري به قيمت خواهند داشت.
نقش تکنولوژي در بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري
امروز به دليل بهره گيري از کامپيوتر، بحث بازاريابي فرد به فرد در مقياس وسيعي قابل اجرا و اقتصادي شده است.تکنولوژي پايگاه داده ها اين امکان را به شرکتها مي دهد که رد تک به تک مشتريان خود را دنبال کنند. تکنولوژي تعاملي نظير سايت هاي وب به فروشندگان ابزاري داده است تا ارتباط بين مشتري و شرکت برقرار شود. در اين ارتباط از مشتري بازخورد گرفته و مشخصات مورد نياز وي استعلام مي شود. تکنولوژي توليد انبوه سفارشي به شرکتها اجازه مي دهد، پيشنهادهاي خود را ديجيتال ارائه کنند و در واقع توليد انبوه را تا حد جوابگويي سفارشي شرکت به هر مشتري برسانند.
وقتي يک مشتري در درون اين رابطه قرار مي گيرد، بعد از مدت کوتاهي تکرار خريد از شرکت حتي زماني که شرکت هيچ تخفيفي براي او قائل نيست، آسانتر از مراجعه به رقيب اين شرکت است که بايد خواسته هايش را از نو به آن آموزش دهد.
مروري بر برخي مطالعات صورت گرفته
در تحقيقي تحت عنوان «يک چارچوب تلفيقي (يکپارچه) براي ارزش مشتري و عملکرد مديريت رابطه با مشتري» که در کشور چين صورت گرفته است، محققان مدعي شده اند که ارائه ارزشهاي برتر براي مشتري ميتواند مزاياي ملموس و غير ملموسي را که از رفتارهاي مشتري ناشي مي شود، براي شرکت به همراه آورد.
در اين تحقيق اشاره شده است که با توجه به رقابت شديد و تغييرات سريع تکنولوژيک، بسياري از شرکتها به دنبال ارائه ارزشهاي برتر براي مشتريان خود هستند و ارائه ارزشهاي برتر به مشتريان به عنوان يکي از مهمترين عوامل موفقيت شرکتها چه در زمان حال و چه در زمان آينده تلقي مي شود و همچنين تاثير مهمي روي رفتارهاي مشتريان خواهد داشت و در نهايت اينکه عملکرد مديريت رابطه با مشتري بايد از طريق رفتار هاي مشتري اندازهگيري و ارزيابي شود، چرا که رفتارهاي مشتري مي تواند جريان درآمدي را به سوي شرکت سرازير کند و از اهميت استراتژيک زيادي برخوردار است. در مقابل ديدگاههاي گذشته که ارزش را تنها در منافع حاصل شده ميدانستند ، مطالعه حاضر چنين فرض کرده که ارزش مشتري مبني بر ادراک مشتري است، از اينکه وي چه چيزهايي را دريافت مي کند. از قبيل قيمت، هزينه فرصت، هزينه نگهداري و يادگيري
در تحقيق ديگري تحت عنوان « از آميخته بازاريابي به سوي بازاريابي رابطه مند » چنين عنوان شده است که با توجه به تحولات اقتصادي به وجود آمده، پارادايم جديدي در حوزه مديريت بازاريابي در حرکت از توجه محض به عناصر آميخته بازاريابي به سوي بازاريابي رابطه مند گسترش يافته است و اين گرايش بخصوص در بازاريابي خدمات و بازاريابي صنعتي مورد تاکيد قرار گرفته است و روابط بازاريابي به عنوان يک پاراديم جديد در ادبيات بازاريابي شناخته شده است..
با مطالعه و بررسي تحقيقات صورت پذيرفته مي توان به نقاط مشترک و همپوشي مفاهيم بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري پي برد. شرکتها در پي به کارگيري استراتژي هايي هستند که از آن طريق مشتريان کنوني خود را حفظ کنند و با داده کاوي و به کارگيري تکنولوژي مناسب در پي کسب اطلاعات بهنگام در خصوص مشتريانشان بوده تا از طريق برقراري روابطي پايدار و بلند مدت با مشتريان خود در پي جلب رضايتمندي و وفاداري آنها باشند. بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري از جمله استراتژي هايي است که شرکتهاي کامياب امروز براي دستيابي به اهداف گفته شده از آن بهره برداري مي کنند و مي توان توان استفاده مطلوب از آنها را به عنوان يک مزيت رقابتي پايدار در دنياي تجارت امروز دانست.
کاربردهاي بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري
عمل ايجاد پيوند و وفاداري محکم با مشتريان، بازاريابي رابطه مند ناميده شده است. سه رويکرد براي توسعه پيوند قوي با مشتريان مطرح شده است. اولين رويکرد عبارت است از افزايش منافع مالي براي مشتريان. در هر حال اين منافع مالي ميتواند توسط رقبا تقليد شود و هيچ گونه تمايزي را به طور دائم براي شرکت به وجود نخواهد آورد.
دومين رويکرد اين است که علاوه بر منافع مالي به مشتريان منافع اجتماعي اعطا کرد. رويکرد سوم عبارت است از اضافه کردن پيوند هاي ساختاري به منافع مالي و اجتماعي. بازاريابي معاملاتي را ممکن است به عنوان ارتباط معامله گرايانه خريدار و فروشنده ، که توجه خود را معطوف به انجام فروش به مشتري مي کند، توصيف کرد. اين کار توسط يک فروشنده انجام ميشود. براي مشتريان عمده، شرکتها به شکلي روز افزون به جاي بازاريابي معاملاتي به سمت استفاده از فروش گروهي و بازاريابي رابطه مند حرکت مي کنند. فروش گروهي شامل افراد فني و بازرگاني مي شود که مي توانند در مکانهاي مختلف مشتري را ملاقات کنند، با گروههاي درون سازمان با مشتري کار کنند و مشکلات مربوط به کالا يا فرايند آنها را حل کنند.
به نظر مي رسد که اغلب شرکتها نياز به ترکيبي از رويکرد هاي بازاريابي معاملاتي و رابطه مند براي انجام فعاليتهاي خود دارند. شرکتهايي که در بازارهاي مصرف کننده نهايي بزرگ فعاليت مي کنند، درصد بزرگتري از بازاريابي معامله اي را مورد توجه قرار مي دهند، در حالي که شرکتهايي که داراي تعداد کمتري از مشتريان هستند، از درصد بزرگتري از بازاريابي رابطه مند بهره برداري مي کنند.
از مديريت ارتباط با مشتري به عنوان مکملي براي بازاريابي رابطه مند ياد کرده اند. مديريت ارتباط با مشتري ترکيبي است از فرايندهاي تجاري و تکنولوژيک که در پي درک صحيحي از ديدگاههاي مشتريان، در خصوص اينکه مشتريان چه کساني هستند، چه مي کنند و چه دوست دارند، است. مديريت ارتباط با مشتري بر روي حفظ و نگهداري و توسعه روابط با مشتريان تمرکز دارد.
نتيجه گيري
در حالي که تا مدتي پيش تمرکز براي جذب مشتريان جديد عمده ترين سياست سازمانها بود، اما امروز سياست هاي راهبردي و تجاري براي حفظ و بهبود وفاداري و افزايش اعتماد مشتريان نسبت به سازمان متمرکز شده است.مشتريان ماندگار عمدتاً خريد هاي خود را گسترش مي دهند و همانطور که ذکر شد هزينه فروش به اين گونه مشتريان بسيار پايين تر از مشتريان جديد يا بالقوه است و مشتريان ماندگار به صورت پيوسته، سازمان را به ديگران توصيه مي کنند. چنين به نظر مي رسد که در دنياي تجارت امروز توجه و عمل به اصول بازاريابي رابطهمند و مديريت ارتباط با مشتري مي تواند سهم عمده اي در حفظ و نگهداري مشتريان کنوني و در نتيجه سودآوري شرکت داشته باشد و مي تواند براي شرکت به عنوان مزيت رقابتي پايدار به شمار آيد.
هانیه شبانی
مزیت رقابتی پایدار
مقدمه:
نگاهي نافذ به جهان پيرامون اين حقيقت را آشکار مي کند که جهان امروز بسيار متفاوت از گذشته است که در اين راستا از ويژگيهاي مسلط جهان امروز مي توان به جهاني شدن اقتصاد، توليد انبوه و ظرفيت مازاد در اکثر بازارها، رقابت برمبناي زمان، انبوه اطلاعات و کارآيي ارتباطات و دانش، اطلاعات و قدرت روزافزون مشتري اشاره کرد و اين همه بيانگر يکپارچگي بازارهاي جهاني و پيچيدگي روزافزون بازارها و پويايي محيط فراوري شرکتها و موسسات توليدي و خدماتي است. در چنين فضايي اين سوال اساسي قابل طرح است که: راز بقا و موفقيت سازمانها در بازار فرارقابتي امروز چيست؟ بانگاهي به ادبيات مربوطه و بررسي نظريات متخصصان مديريت استراتژيک پاسخ سوال را در ايجاد، حفظ و تداوم مزيت رقابتي پايداردر مي يابيم به اين معنا که صاحبنظران معتقدند سازمانها براي مصون ماندن از امواج سهمگين محيطي و نيز سازگاري با الزامات رقابتي چاره جز کسب و تداوم ضربت رقابتي پايدار ندارند. بديهي است که رسيدن به اين هدف مستلزم طراحي مسير رقابتي بسيار هوشمندانه است که از نظر علّي مبهم و از نظر اجتماعي و مديريتي پيچيده است. بااين حال، شناخت مفهوم و ويژگيهاي محتوايي، انواع و قلمرو علّي مزيت رقابتي مي تواند در طراحي و اجراي اين مسير بسيار موثر و راه گشا باشد. در اين راستا مقاله حاضر ضمن ارائه تعريف، انواع و قلمرو علّي مزيت رقابتي سعي دارد چارچوب تحليلي مناسبي را براي شناخت مفاهيم بنيادين مزيت رقابتي و در نتيجه کمک به طراحي و اجراي الگوها و روشهاي کارآمد رقابتي با هدف نيل به مزيت پايدار براي سازمانها ارائه کند.
تعريف و مفهوم مزيت رقابتي
براي درک مناسب هر موضوعي ابتدا لازم است تعريف و مفهوم آن ارائه گردد. بديهي است هرچه قدر تعريف ارائه شده از جامعيت بيشتري برخوردار بوده و کارا باشد درک مناسب تري از موضوع حاصل مي گردد. در اين راستا چند تا از تعاريف ارائه شده توسط صاحب نظران در رابطه با مزيت رقابتي به شرح زير ارائه مي شود:
مزيت رقابتي عبارت از ميزان فزوني جذابيت پيشنهادهاي شرکت در مقايسه با رقبا از نظر مشتريان است
مزيت رقابتي تمايز در ويژگيها يا ابعاد هر شرکتي است که آن را قادر به ارائه خدمات بهتر از رقبا ( ارزش بهتر) به مشتريان مي کند
مزيت رقابتي ارزشهاي قابل ارائه شرکت براي مشتريان است به نحوي که اين ارزشها از هزينه هاي مشتري بالاتر است
توجه به تعاريف فوق و ساير تعاريف ارائه شده در مورد مزيت رقابتي گوياي اين است که ارتباط مستقيم ارزشهاي مورد نظر مشتري، ارزشهاي عرضه شده شرکت و ارزشهاي عرضه شده توسط رقباي شرکت الزامات و ابعاد مزيت رقابتي را تعيين مي کند. چنانچه از ديدگاه مشتري مقايسه ارزشهاي عرضه شده شرکت با ارزشهاي عرضه شده رقبا بيشتر به ارزشهاي مورد نظر و انتظامات او سازگارتر و نزديکتر باشد مي توان گفت که آن شرکت در يک يا چند شاخص نسبت به رقباي خود داراي مزيت رقابتي است به نحوي که اين مزيت باعث مي شود که شرکت در عرصه بازار نسبت به رقباي خود در نزديکي به مشتري و تسخير قلب وي برتري داشته باشد.
انواع مزيت رقابتي
باتوجه به مباني نظري موضوع و پويائيهاي واقعي و عيني رقابت مي توان مزيت رقابتي را به پنج نوع کلي زير تقسيم بندي کرد.
الف - مزيت موقعيتي در مقابل مزيت جنبشي (پويا)؛
ب - مزيت متجانس در مقابل مزيت نامتجانس؛
ج - مزيت مشهود در مقابل مزيت نامشهود؛
د - مزيت ساده در مقابل مزيت مرکب؛
ه- مزيت موقتي در مقابل مزيت پايدار؛
در ادامـه هر کدام از انواع مزيتها به اجمال تشريح مـي گردد:
الف - مزيت موقعيتي در مقابل جنبشي ( پويا): مزيتهاي موقعيتي از ويژگيها و موجوديهاي شرکت ايجاد مي شود که عوامل ايجادکننده اين نوع مزيتها معمولاً ايستا بوده و براساس مالکيت منابع و دارائيها و يا براساس دسترسي هستند. بـه عنوان مثال در بازار سس ماينز کشور موقعيت محصولات شرکت مهرام نسبت به ساير رقبا به خاطر قدرت اقناع سازي مشتري است که نتيجه آن تسهيل فروش محصولات شرکت است.
يا به عنوان مثال ديگر مي توان به فضاي قفسه اشاره کرد که در بازار محصولات خرده فروشي محصولات بعضي از شرکتها در مقايسه با محصولات رقبا فضاي قفسه فروشگاههاي خرده فروشي را بيشتر اشغال مي کنند که نتيجه آن دسترسي مطلوبتر به مشتريان است. به طور کلي چند مثال از مزيت رقابتي موقعيتي شامل مزيت رقابتي براساس موهبتها (شامل استعدادهاي مديريتي، کارکنان ماهر و متخصص و فرهنگ سازماني برتر)، مزيت رقابتي براساس اندازه (شامل قدرت بازار، اقتصاد مقياس و اقتصاد تجزيه(، مزيت براساس دسترسي (شامل رابطه خوب با همکاران، رابطه مناسب با تکميل کننده ها (، کنترل بهتر شبکه عرضه و دسترسي مطلوب به شبکه توزيع و داشتن استاندارد فني صنعت مانند اينتل در PC است.
مزيتهاي رقابتي جنبشي (پويا) اساس کارايي و اثربخشي شرکتها در بازار است زيرا اين نوع مزايا باعث مي شود که شرکتها فعاليتهاي کسب و کار خود را کاراتر و اثربخـش تر از رقبا انجام دهند که معمولاً برمبناي دانش و قابليتهاي سازمان استوار است. به چند نمونه از اين نوع مزيت در چند شرکت به شرح زير اشاره مي شود. توانايي برتر سوني در کوچک سازي باعث تقويت رهبري شرکت در بازار جهاني دستگاههاي شخصي و پرتابل مي شود يا توانايي توليد انعطاف پذير تويوتا باعث پاسخگويي سريعتر شرکت به تغييرات بازار و انتظارات جديد نسبت به رقبا است. يا در کسب و کار کارتهاي اعتباريMBNA آمريکا قادر به شناسايي سريع و ارائه خدمت مطلوب به گروه بزرگي از مشترياني است که درآمد زياد دارند . مزيتهاي رقابتي جنبشي (پويا) را مي توان در چهار طبقه کلي زير طبقه بندي کرد:
- 1قابليتهاي کارآفريني - اين نوع قابليتها بيانگر توانايي شرکت در شناسايي و جذب مشتريان باارزش و بهره برداري از فرصتهاي موجود بازار و ايجاد فرصتهاي جديد است؛
-2 قابليتهاي فني - اين نوع قابليتها باعث توسعه و ارتقاي خلاقيت، کارايي، انعطاف پذيري، سرعت يا کيفيت فرايندهاي شرکت و نيز بهبود کيفيت محصولات شرکت مي گردد؛
- 3قابليت سازماني - اين نوع قابليتها شامل ويژگيهاي ساختاري و فرهنگي سازمان است که براي تحرک و پويايي کارکنان، يادگيري سريعتر سازماني و تسهيل تغييرات ضروري لازم است؛
-4 قابليتهاي استراتژيک - اين نوع قابليتها براي ايجاد، انسجام بخشي و هماهنگيهاي کارآمد و موثر دانش و شايستگيهاي گوناگون شرکت و نيز ساختاردهي مجدد و ايجاد تحرک و نقل و انتقال موثر آنها به موازات تغييرات و پويائيهاي محيطي و فرصتهاي فراروي، ضرورت دارد.
بديهي است که بين مزيتهاي موقعيتي و مزيتهاي پويا تعامل وجود دارد و اين دو روي همديگر تاثير گذاشته و از يکديگر ناشي مي شوند. در واقع مزيتهاي پويا مي توانند مزيتهاي موقعيتي را تقويت کنند و به موازات ارتقاي موقعيت سازمان و شاخصهاي موقعيتي و بــــه کارگيري سازوکار مديريتي کارآمد، معيارهاي مزيتهاي پويا نيز ارتقاء مي يابند. بـــه عنوان مثال، قابليتهاي تحقيق و توسعه و نيز توليد کانن در تحکيم موقعيت مسلط و شهرت جهاني شرکت در کسب و کارهاي اتوماسيون اداري بسيار موثر بوده است ضمن اينکه ادامه اين وضعيت توسعه قابليتهايR&D و توليدي شرکت را مي تواند به دنبال داشته باشد
ب - مزيت متجانس در مقابل نامتجانس : مزيتهاي موقعيتي و مزيتهاي پويا مي توانند متجانس يا غير متجانس باشند وقتي که شرکت و رقبايش اساساً بااستفاده از مهارتها و قابليتهاي متجانس و مشابه به روش يکسان رقابت مي کنند. در اين صورت مزيت رقابتي از انجام فعاليتهاي مشابه به صورت بهتر حاصل مي شود. به بيان ديگر وقتي مزيت رقابتي شرکتها از منابع و روشهاي مشابهي حاصل مي شود در اين صورت شرکتهايي به مزيت رقابتي بادوام دست خواهند يافت که به صورت کاراتر و اثربخش تر منابع را به کار گرفته و روشها را اجرا کنند زيرا در اين صورت شرکتها بدون اينکه فرصت متمايزبودن در بازي مشابه را داشته باشند مجبور به ايفاي نقش هستند و لذا تنها تعيين کننده مزيت رقابتي بادوامکارايي عملياتي است.
در اين رابطه و در ارتباط با مباحث استراتژيک گفتني است که اينگونه مزيتها نمي توانند استراتژيک باشند زيرا انجام برخي امور به صورت متمايز و نه انجام امور مشابه به صورت بهتريکي از ضرورتهاي اساسي استراتژي است. البته اين مطلب اهميت مزيتهاي متجانس براي عملکرد برتر يک بنگاه اقتصادي را با چالش جدي مواجه نمي کند.
در نقطه مقابل مزيت متجانس مزيتهاي نامتجانس قرار دارد که اساساً ايفاي نقش متمايز در بازي يا به طور کلي ايفاي نقش در بازي متفاوت است. در اين نوع مزيت متفاوت بودن نقش تعيين کننده و اساسي دارد به نحوي که بـه وسيله مهارتها ترکيبات متفاوت منابع و يا محصولات متفاوت، خدمات بهتر و ارزش بيشتري براي مشتري فراهم سازد، شرکتهايي که محور مزيت رقابتي خود را انجام متفاوت امور قرار داده اند اين کار را از طريق ايجاد تمايز در فرهنگ سازماني، فرايندها و سيستـــم هاي سازماني، ساختار سازماني، شيوه هاي متفاوت هماهنگي و همکاري، روشهاي متفاوت بازاريابي و استراتژي هاي متفاوت تعقيب مي کنند. به عنوان مثال، در کسب و کار کپي کانن نسبت به زيراکس داراي مزيت رقابتي است اما اين مزيت رقابتي ناشي از انجام بهتر آنچه که به صورت سنتي توسط زيراکس انجام مي شود نيست، بلکه کانن از طريق دژ مستحکم فروش و نيروهاي صف به مزيت رقابتي زيراکس پيش دستي کرد ضمن اينکه فرايند نوآوري جديد اين شرکت اجازه توليد دستگاههاي کپي با هزينه پايين و کيفيت بالا را به او مي دهد. از سوي ديگر، کانن با توليد محصولات در اندازه هاي کوچکتر (نسبت به زيراکس) آن بخشي از بازار را که امکان استفاده از محصولات زيراکس را نداشتند مورد توجه قرار داد و لذا دسترسي ادارات و سازمانهاي کوچکتر به محصولات کانن به خاطر اندازه کوچک آن و سازگاري بيشتر با امکانات آنها تسهيل شد. نتيجه اين نوع مزيتهاي رقابتي نامتجانس دسترسي شرکت به نيچ هاي جديد بازار و توسعه قلمرو کلي بازار کپي است.
ديدگاه مزيت رقابتي بر مبناي منابع و قابليتها بر اهميت مزيتهاي نامتجانس تاکيد دارد. وقتي منابع و قابليتهاي شرکت منحصر به فرد، خاص و مشکل براي تقليد باشد در آن صورت مزيت رقابتي ايجاد مي شود. به عنوان مثال مي توان به فرهنگ سازماني به عنوان مفروضات و اعتقادات اساسي مشترک بين کليه کارکنان سازمان شامل مديران و نيروهاي صف و ستاد اشاره کرد که مي تواند منبع مزيت رقابتي نامتجانس باشد.
البته توانايي فرهنگ به عنوان منبع مزيت رقابتي به ميزان سازگاري آن با شرايط محيط خارجي بستگي دارد در اين صورت هرچه فرهنگ سازماني با شرايط و الزامات محيط پيراموني سازگارتر باشد توانايي سازمان در پاسخ به انتظارات محيطي و نيازهاي بازار ارتقا مي يابد که اين امر پاسخگويي به مشتري را تسهيل مي سازد و از اين طريق دسترسي سازمان به مشتريان را بهبود بخشيده و موجبات ارتقاي موقعيت رقابتي به شاخصها و متغيرهاي موثر مزيت رقابتي و عناصر تشکيل دهنده آن بيشتر اشاره خواهد شد.
ج - مزيت مشهود در مقابل نامشهود: مزيت رقابتي مشهود آن نوع مزيتي است که منشاء آن منابع مشهود بوده که به صورت داده فيزيکي مانند ماشين آلات، تجهيزات و... مي توان آن را مشاهده کرد. مزاياي مشهود معمولاً ناشي از تعهد شرکت به مقدار زيادي منابع در عرصه هاي خاص است که به راحتي قابل تغيير نيست که از آن جمله مي توان به سرمايه گذاري سنگين در ماشين آلات اشاره کرد. در مقابل مزيت نامشهود آن نوع مزيتي است که امکان مشاهده آن در شکل فيزيکي به راحتي مقدور نيست. اين نوع مزيتها معمولاً پشت عوامل مشخصي پنهان است. اين نوع مزيت مي تواند ناشي از رازهاي تجاري(BRAND) شهرت، يادگيري و شيوه يادگيري و دانستن کارکنان، فرهنگ سازماني و... باشد. به عنوان مثال، مزيت رقابتي3M ناشي از فرهنگ سازماني مبتني بر نوآوري بازار محور آنست که آن شرکت را قادر مي سازد که در هر سال بخش قابل ملاحظه اي از فروش خود را از محل محصولات نوآور به دست آورد ضمن اينکه سياست شرکت مبني بر اينکه مهندسان بتوانند 15 درصد وقت اداري خود را روي پروژه هاي خود صرف کنند تا حدود زيادي به نوآوري محصولات شرکت کمک کرده است. به طور کلي مي توان گفت که هرچقدر مزيتهاي رقابتي سازمان مبتني بر مزيتهاي نامشهود باشد. امکان تقليد آن مشکل تر و زمان برتر خواهد بود ضمن اينکه جابه جايي و جذب مزيت نامشهود بسيار مشکل تر از مزيت مشهود است زيرا به احتمال زياد مزيت نامشهود از خصائص، مشخصات و قابليتهاي سازمان مشتق مي شوند که از نظر علّي مبهم و از نظر اجتماعي پيچيده هستند .
در واقع مزيتهاي مشهود از منابع فيزيکي و قابل مشاهده سازمان ناشي مي شود ولي مزيتهاي نامشهود از قابليتهاي سازمان منتج مي گردد که ناشي از شيوه هاي برنامه ريزي، سبکهــاي مديريتي، فرايندها، ساختار و سيستم هاي سازماني، چگونگي يادگيري، روشهاي هماهنگي و نيز کارهاي تيمي است و به همين علت هم هست که تقليدپذيري آن مشکل خواهد بود. براي اينکه هرکدام از مقولات فوق يا ترکيبي از آنها کارکرد اثربخش داشته باشند مستلزم الزامات سازگار و مناسب هستند که فراهم آوري آن براي سازمانهاي رقيب مشکل است.
د - مزيت ساده در مقابل مرکب: مزيت رقابتي از حيث عملکرد مي تواند به تنهايي عمل کرده يا به صورت ترکيبي از مزيتهاي چندگانه به عنوان يک کليت ادغامي و در تعامل با يکديگر کار کند که در حالت اول مزيت رقابتي از نوع ساده و در حالت دوم از نوع ترکيبي يا مرکب است. بديهي است که مزيت ترکيبي از حيث رتبه نسبت به مزيت ساده جايگاه بالاتر و تعيين کننده تري دارد. براي روشن شدن مطلب دو مثال ارائه مي گردد. در کسب و کار ارتباطات مالکيت AT & T به شبکه وسيعي از خطوط کابلي و فيبر نوري اين امکان را براي شرکت فراهم مي آورد که خدمات تلفني مسافتهاي طولاني را به صورت اثربخش مورد پشتيباني و حمايت قرار دهد. اين مزيت که از نوع ساده است مستقيماً به عملکرد رقابتي شرکت کمک مي کند ضمن اينکه مزيتهاي ساده وقتي که در ابتدا از مالکيت يا منابع برمبناي دسترسي ناشي مي شوند معمولاً از نوع مزيتهاي موقعيتي هستند. چندنمونه از اين نوع مزيتها عبارت از موقعيت محلي، دارائيهاي منحصر به فرد فيزيکي، امتيازات، ويژگيها و داراييهاي فکري، قراردادهاي همکاري، توان بالاي نقدينگي است.
در مقابل ملاحظه مي شود که در صنعت نوشيدني عملکرد عالي کوکاکولا تا حدود زيادي بستگي به نام تجاري (BRAND) آن دارد. چنين مزيت رقابتي يک مزيت رقابتي از نوع ترکيبي است زيرا ترکيب و تعامل چندين مزيت ساده به ايجاد چنين مزيت مسلط و تعيين کننده منجر شده است که از آن جمله مي توان به راز فرمول مزه خوب، دسترسي به سيستم هاي توزيع پيشرفته، حدود يک قرن تبليغات و فعاليتهاي پيشبرد فروش و... اشاره کرد .
وقتي که مزيتهاي ترکيبي اساساً از دانش و قابليتهاي شرکت ناشي مي شوند معمولاً از نوع مزيتهاي جنبشي و پويا هستند . چنين مزيتهاي ترکيبي مي توانند از قابليت برتر تحرک زائي و هماهنگي کاراتر دارائيها و مهارتهاي متفاوت براي ايجاد مزيت رقابتي در تمايز، محصولات و خدمات کيفي، هزينه پايين، پاسخ سريع به بازار و نيز نوآوري مستمر ناشي شوند. به عنوان مثال، توانايي کانن در پردازش تصوير و ارتقاي قابليتهاي توليد و بازاريابي ناشي از تجهيز شايستگيهاي چندگانه باعث شده است که شرکت با کسب مزيت رقابتي دامنه وسيعي از محصولات نوآور را با کيفيت بالا و کارايي زياد و هزينه پايين به بازار عرضه کند.
ه- مزيت موقتي در مقابل پايدار: مزيت رقابتي
از هرنوع که باشد مي تواند از حيث عملکرد رقابتي به صورت پايدار يا موقتي باشد. مزيت موقتي اشاره به مزيتي دارد که کوتاه مدت و انتقالي است. به عنوان مثال، سيستـم رزرو رايانه اي هوشمند «آمريکن ايرلاينز» در زمان معرفي از حيث بهره برداري از ظرفيت و دسترسي سريع به مشتريان و ساير جنبه هاي عملياتي مزيتي را براي شرکت ايجاد کرد.
مي توان گفت که هرچه ويژگيهاي مشهود و ساده بودن مزيت رقابتي بيشتر باشد، به طور بالقوه قابليت آن بيشتر است. باوجود اين، اگر شرکت داراي فرهنگ سازماني نوآور محور و قابليت نوآوري بازار محوري بالا داشته باشد مي تواند اولاً به صورت هوشمندانه از ويژگي پيش دستي خود بهره برده و مزيت موقعيتي خود را ارتقا دهد ثانياً قبل از اينکه رقبا به مزيت موقتي آن دست يابند مزيت جديدي را خلق کرده و رقبا را همواره پشت سر خود داشته باشند.
در مقابل مزيت رقابتي موقتي، مزيت رقابتي پايدار قرار دارد که اولاً از نظر زماني طولاني مدت بوده و زودگذر نيست و ثانياً به راحتي توسط رقبا قابل دسترسي نيست. مثال بارز آن نام تجاري (BRAND) قوي و شهرت کوکاکولا است که بيش از يک قرن است ادامه داشته و باعث غبطه همه رقبا مي شود. به طور کلي مي توان گفت که مزيت رقابتي پايدار از ويژگيهاي نظير بادوام بودن، قابليت پدافندي بالا، تحمل پذيري مناسب، داراي قابليت مدارا، قابليت زيستي بالا، قابليت حمايتي و پشتيباني زياد، قابليت پذيرش بالا، قدرت توجيه پذيري و اقناع سازي مناسب، توان مذاکره اي قابل ملاحظه برخوردار است که البته متناسب با شدت و قدرت پايداري مزيت رقابتي همه يا بعضي از ويژگيهاي فوق در آن وجود خواهد داشت. به عنوان مثال، اگر سازمان در مقابل رقبا مجبور به حفاظت از ارزشهاي خود باشد در اين صورت واژه پايداري بيشتر با تحمل پذيري و قابليت پدافندي سازگارتر است يا چنانچه مزيت رقابتي سازمان به گونه اي باشد که او را قادر به طراحي و اجراي استراتژي هاي تهاجمي در عرصه هاي مختلف بازار کند واژه پايداري مزيت رقابتي بيشتر در گرو قابليت تهاجمي آن خواهد بود.
يکي از صاحب نظران قابليت پايداري مزيت رقابتي را با ابعاد طولانـي بودن، تحرک و انعکاسي بودن در نظر مي گيرد.
طولاني بودن برحسب توانايي رقبا در تقليد يا به دست آوردن منابع ايجادکننده مزيت رقابتي بيان مي شود و گوياي اين مطلب است که مزيت رقابتي پايدار اساساً با تعداد زيادي مجموعه فرعي (SUBSET)مرتبط بوده و داراي ماهيت پويا است. هرکدام از ابعاد پايداري مزيت رقابتي به ماهيت وظيفه استراتژيک در سطوح مختلف سازمان بستگي دارد و به همين دليل قابليت پايداري به جاي مفهوم ايستا به عنوان يک فرايند پويا درنظر گرفته مي شود و لذا مي توان گفت که مزيت رقابتي پايدار يک مقصد با فاصله معين نيست بلکه يک سفر بي انتها است که بستگي به توانايي مسافر و اهداف وي ادامه مي يابد. بااين مفهوم بايد گفت که مزيت رقابتي پايدار مثل فردا است که نزديک است اما هرگز نمي آيد و اين به خاطر ماهيت پوياي محيط و تغييرات سريع در خواسته ها و انتظارات بازار و نيز تغيير الگوي رفتاري رقبا و همچنين ماهيت پيچيده خود مزيت رقابتي است.
نکته حائز اهميت ديگر اينکه بين مزيت رقابتي موقتي و مزيت رقابتي پايدار رابطه وجود دارد به نحوي که بعضي مواقع مزيت رقابتي پايدار از مجموع يکسري از مزيتهاي رقابتي موقتي حاصل مي شود. به عنوان مثال در صنعت رايانه تسلط شرکت اينتل در بازار رايانه ارزان به وسيله خلق مجموعه اي از مزيتهاي موقتي حاصل شده است که در ادامه نيز مزيت جديدي را خلق و براساس آن محصول جديدي را به بازار عرضه مي کند و در نتيجه آن رقبايي که درصدد تقليد و کپي برداري هستند مجبورند براي دستيابي به مزيت جديد فعاليت جديدي را شروع کنند و اين راز تداوم مزيت رقابتي اينتل در صنعت فرارقابتي رايانه طي دو دهه اخيربوده است.
فرسايش و تحليل مزيت رقابتي با پايداري آن متعارض است. يک مزيت رقابتي به طرق مختلف از جمله تهديدات تقليد رقابتي، غفلت يا عملکرد غلط شرکت، جايگزيني، تغييرات پيش بيني نشده محيطي، قوانين و مقررات دولتي و... از بين مي رود . بنابراين تنها معدودي از مزيتهاي رقابتي پايدار باقي مي مانند و بيشتر آنها به دلايل فوق و دلايل ديگر دچار فرسايش شده و از بين مي روند. لذا باتوجه به اين حقيقت لازم است شرکتها ضمن تلاش براي حفظ و صيانت از مزيت پايدار و بهره برداري مناسب از آن جهت تحکيم و توسعه موقعيت رقابتي همواره به صورت نظام يافته سعي کنند پتانسيل مناسبي از مزاياي بالقوه را ايجاد کرده و براي عملکرد عالي طولاني مدت آمادگي کسب کنند. و اين همان چيزي است که شرکت نايک (NIKE) با انجام آن در طول سه دهه توانسته است در سطح بالاي صنعت مزيت پايدار خود را نسبت به رقبا حفظ کند. مهمترين مزيت اين شرکت مزيت در هزينه و اسم تجاري آن است.
علاوه بر تقسيم بندي پنجگانه فـوق مــــي توان مزيت نسبي در مقابل مطلق و مزيت مستقيم در مقابل غيرمستقيم را نيز به تقسيم بندي مذکور اضافه کرد. در يک مقياس مقايسه اي چنانچه مزيت سازمان نسبت به رقبا در تفاوتهاي کوچک باشد مزيت از نوع نسبي است. ولي در صورتي که مزيت سازمان نسبت به رقبا مسلط و تعيين کننده موقعيت بازار باشد مزيت از نوع مطلق است. در اين راستا مزيت مستقيم به آن نوع مزيتي اطلاق مي شود که به صورت مستقيم در ايجاد ارزشهاي رقابتي سازمان تاثير مي گذارد. در حالي که مزيت غيرمستقيم بااستفاده از عوامل واسطه اي نقش خود را ايفا مي کند.
قلمرو علّي مزيت رقابتي
از آنجا که هدف اين بخش از مقاله تبيين چارچوب کلي براي درک و شناخت بهتر خاستگاه ها و علل مزيت رقابتي است. لذا در اين راستا اين سوالات مطرح است:
خاستگاه و منشاهاي مزيت رقابتي کجاست؟
مزيت رقابتي در عمل در کجاي سازمان قرار داشته و به چه چيزهايي چسبيده است؟
آيا سازمان مي تواند از مزيت موجود خود بهـره برداري مناسب داشته باشد؟
در اين رابطه مي توان منابع را به چهار طبقه کلي منابع اساسي، منابع پيراموني، منابع رقابتي و منابع استراتژيک تقسيم کرد.
منابع اساسي: اين منابع براي سازمان ضروري بوده و سازمان بدون آن نمي تواند عملياتي داشته باشد. به بيان ديگر، هر سازماني فلسفه وجودي دارد که بدون وجود منابع مناسب و ضروري براي آن، امکان تحقق فلسفه وجودي وتحقق اهداف سازماني ميسور نخواهد بود. به عنوان مثال، فلسفه وجودي نهادها و موسسات آموزشي، ارائه خدمات آموزشي و تعميق و توسعه آموزش است. طبيعي است که اين موضوع بدون معلم و استاد امکان پذير نخواهد بود و وجود معلم در کنار ساير منابع ضروري به عنوان بليت ورودي يا حداقل الزام جهت فعاليت در محيط آموزشي است ولو اينکه سازمان فاقد مزيت رقابتي باشد.
منابع پيراموني: اين منابع اساسي و ضروري نيستند و به راحتي نيز قابل استخدام، خريد يا اکتساب هستند. از اين نوع منابع در اکثر سازمانها که فاقد مديريت کارآمد است مي توان در قالب نيروي انساني مازاد، تجهيزات غيرضروري، فرايندهاي زائد، سيستم هاي عريض؛ طويل و پاگير، سطوح زياد مديريتي و... مشاهده کرد. اين نوع منابع به جاي کمک به مزيت رقابتي سازمان موجبات ناکارآمدي آن را فراهم مي آورند.
منابع رقابتي: منابع رقابتي منابعي هستند که سازمان را قادر به توليد و عرضه فرآورده هاي باارزش رقابتي در محيط بازار مي کند. تقاضا، کميابي، ارتباط و تناسب را مي توان از جمله عواملي دانست که باعث رقابتي شدن اين منابع مي شوند. از مثالهاي منابع رقابتي مي توان به فناوريهاي ويژه و منحصر به فرد، يادگيري و منابع دانشي سازمان، حق الامتياز و حق الثبت، شهرت و نام تجاري اشاره کرد. منابع استراتژيک: منابع استراتژيک شامل آن دسته از منابع منحصر به فرد سازمان است که باعث تمايز و تفاوت در عملکرد سازمان با رقبايش شده و از حيث عملکرد بازار، فاصله دست نيافتني براي سازمان ايجاد مي کند که به وسيله اقدامات رقابتي، به راحتي نمي توانند به آن برسند يا آن را پر کنند. البته تقسيم بندي بين منابع استراتژيک و منابع رقابتي دقيق نيست. بااين حال مي توان گفت که منابع استراتژيک اشاره به آن دسته از منابع دارد که قوانين و ماهيت بازي را تغيير مي دهد و منابع رقابتي اشاره به آن دسته از منابع دارد که سازمان را قادر مي سازد در محيط رقابتي بازي را تا انتها ادامه دهد.
نمونه بارز مزيت رقابتي سطح سازماني مزيت رقابتي براساس فرهنگ سازماني است. فرهنگ سازماني مبتني بر نـوآوري، مشارکـــت جويي، مسئوليت پذيري و بازارگرا، منبع مزيت رقابتــي پايدار است و هرچه ميزان سازگاري آن با انتظارات و الزامات محيطي بيشتر باشد مي تواند پايداري بيشتري داشته باشد. چنين فرهنگي در طول زمان نهادينــه شده و شامل نرم ها و نظام ارزشي سازمان است. به عنوان مثال، فرهنگ نوآوري و خلاقيت شرکت 3Mو «هيولت پاکارد» براي اين شرکتها مزيت رقابتي ايجاد کرده است که توسط رقبا کمتر قابل دسترسي است. يا سيستم ها و فرآيندهاي توليد انعطاف پذير تويوتا باعث سازگاري شرکت با تحولات محيطي و پاسخگويي سريع به الزامات و انتظارات بازار شده و بدين سان مزيت رقابتي دست نيافتني براي شرکت ايجاد کرده است.
يکي ديگر از منابع رقابتي پايدار در سازمانها، يادگيري سازماني است. سازمانهايي که اساسشان برمبناي يادگيري است سعي دارند کارشان را بهتر انجام دهند. از ديد آنها يادگيري بهترين راه بهبود عملکرد در درازمدت است.
کالهن ويک از شرکت «ويک و ديويد» از دانشکده مديريت ميشيگان تحقيقي پيرامون يادگيري سازماني انجام دادند که طي آن 48 سازمان مورد بررسي قرار گرفت. نتايج تحقيق نشان داد که رابطه معني داري بين سرعت يادگيري و رقابت پذيري و نيز بين سرعت يادگيري و سرعت نوآوري سازمانها وجود دارد
به عنوان مثال اجراي فرايند يادگيري مشارکتي در شرکت (KAO) باعث ايجاد مزيت رقابتي برمبناي نوآوري و انعطاف پذيري براي شرکت شد . البته در اين بخش ما درصدد بيان متغييرهاي سازماني موثر بر مزيت رقابتي نيستيم بلکه هدف سطح بندي مزيت رقابتي است. بااين حال به طور کلي مي توان گفت که در سطح سازماني مزيتهاي نامشهود و نامتجانس مخصوصاً آنهايي که بر مبناي دانش بازاريابي، توانايي فني و قابليتهاي استراتژيک استوار باشند مي توانند مبناي مزيتهاي رقابتي پايدار باشند. ج - مزيتهاي رقابتي قلمرو مجازي: مزيتهاي رقابتي مجازي آن دسته از مزيتها است که خارج از مرزهاي شرکت ولي در شبکه هاي مشخص، روابط و ساير موجوديتهايي که شرکت با آنها ارتباط دارد، قرار مي گيرد. از آن جمله مي توان به رابطه با مشتريان، رابطه با تامين کنندگان، رابطه با توليدکنندگان، رابطه با رقبا، رابطه با نهادهاي اجتماعي و اقتصادي، رابطه با سيستم هاي پولي و مالي و نيز رابطه با تصميم گيران اقتصادي و سياسي اشاره کرد که مي تواند منبع مزيت رقابتي براي شرکت باشند. به عنوان مثال، در بيشتر بازارهاي صنعتي فعاليتهاي ايجاد اعتماد با شبکه هاي تامين (مانند تامين شرايط حمل و کيفيت مورد انتظار) و نيز ايجاد معاهدات و ميثاقهاي پرسنلي و اجتماعي با مشتريان بسيار حائز اهميت بوده و براي حفظ موقعيت رقابتي شرکت در صنعت ضروري است. به علاوه، ممکن است روابط کسب و کار با بازيگران موثر صنعت، زمينه دستيابي سازمان به منابع و قابليتهاي موجود در فراسوي مرزهاي سازمان را براي شرکت فراهم آورد که گاهي اوقات مهمتر از منابع درون سازماني هستند ضمن اينکه برقراري تعاملات مناسب در هماهنگي و تخصيص کارآمد منابع و پيشبرد فعاليتهاي ضروري و در نتيجه عملکرد رقابتي شرکت موثر است. اين بدان معناست که نه فقط بخش اعظمي از قابليتهاي مورد نياز شرکت از روابط با افراد و موجوديتهاي خارج از شرکت ناشي مي شود بلکه ايجاد قابليتهاي ضروري در سطح وسيع در متن اين روابط صورت مي گيرد. در برخي موارد شرکت مي تواند از طريق بهره برداري از منابع تامين کنندگان اصلي و مشتريان و بالعکس به قابليتهاي کليدي دست يابد و در برخي موارد فعاليتهاي هماهنگي بين شرکا کسب و کار به اين معناست که وابستگيهاي متقابل بين منابع اداري& بازاريابي& توليد و... بازسازي شده و سازگاري بهتر و بيشتري بين سازمان و همکاران مجازي آن ايجاد مي شود که نتيجه آن تغييرات محتوايي عميق در محصولات، سيستم هاي توليد و نيز فرايندهاست. که به نوبه خود زمينه هاي رقابـت پذيري شرکت را بيش از گذشته فراهم مي آورد.
د - مزيتهاي رقابتي قلمرو محيطي: سازمانها در محيط فعاليت مي کنند و عوامل محيطي آنها را احاطه کرده است و مستقيماً برعملکرد آنها تاثير مي گذارد. به بيان ديگر، سازمانها عوامل مورد نياز را از محيط تامين کرده و در مقابل محصولات و خدمات خود را در محيط عرضه مي کنند، ضمن اينکه سازمان به مشابه موجود زنده براي ادامه حيات نيازمند شريانهاي حياتي محيطي است. به علاوه محيط به عنوان منبع فرصتها و تهديدات نقش عمده اي در موفقيت يا شکست سازمانها ايفا مي کند مخصوصاً در شرايط جهاني شدن و شدت رقابتهاي جهاني ويژگيهاي محيطهاي ملي شرکتها مي توانند نقش بسيار موثري در کسب مزيت رقابتي يا از بين رفتن مزيت رقابتي سازمانهاي ملي ايفا کند.
به طور کلي مي توان عوامل محيطي را در پنج طبقه کلي زير قرار داد:
-1 عوامل قانوني و سياسي: که اشاره به قوانين و مقررات دولتي، کارايي و پاسخگوي دولت، ميزان مداخله دولت در عرصه هاي مختلف اقتصادي، اجتماعي،... دارد؛
- 2عوامل اقتصادي: که اشاره به نهادهاي اقتصادي، کارايي نهادهاي اقتصادي مانند: سيستم هاي پولي و سرمايه اي، ساختار اقتصادي، سياستهاي پولي و ارزي، نرخهاي بهره، تورم، سياستهاي سرمايه گذاري و... دارد.
-3 عوامل فرهنگي و اجتماعي: که اشاره به ساختار اجتماعي، طبقات اجتماعي، نرمهاي فرهنگي، سبکهاي زندگي، الگوهاي رفتاري و... دارد.
-4 عوامل تکنولوژيکي: که اشاره به دانش فني در کشور، تکنولوژي هاي موجود، قابليت انعطاف و تغييرات تکنولوژيکي... دارد.
-5 ساختار صنعت: هدف از رقابت در هر صنعتي کسب سودآوري مناسب از سرمايـــــه گذاريها است. سودآوري صنعت از يکسو به عوامل ساختاري صنعت و از سوي ديگر به ميزان رقابت درون صنعت بستگي دارد. طبق نظر مايکل پورتر نيروهاي موثر بر رقابت و سودآوري صنعت عبارت از قدرت چانه زني خريداران، قدرت چانه زني توليدکنندگان، تهديد کالاهاي جانشين، تهديد شرکتهاي جديد، شدت رقابت بين شرکتهاي موجود است.
نتيجه گيري:
بررسي مباني نظري بيانگر اين است که مفاهيم و تئوريهاي مرتبط با مزيت رقـابتي را مي توان در سه دسته نگرش کلي شامل تئوري مزيت رقابتي بر مبناي منابع و قابليتهاي سازماني، تئوري شبکه تعاملي کسب و کار و تئوري مزيت رقابتي برمبناي ويژگيهاي محيطي ارائه داد. در اين راستا و باتوجه به تئوريهاي موجود مقاله حاضر سعي کرد که باارائه چارچوب مناسبي از مفهوم، انواع و قلمرو علّي مزيت رقابتي بستر مناسبي را براي انجام تحقيقات بنيادي و کاربردي توسط متخصصان واصحاب انديشه بيش از گذشته فراهم آورد.
به طور کلي در رابطه با مقوله مزيت رقابتي دو نکته بسيار حائز اهميت است که اولي کسب و ايجاد مزيت رقابتي و ايجاد لايه هاي جديد و متعدد مزيت و دومي پايدارسازي آن است. براي تحقق هدف اول هر سه دسته منابع مزيت رقابتي شامل منابع و قابليتهاي درون سازماني منابع و قابليتهاي بين سازماني و منابع و قابليتهاي محيطي مي بايست در کانون توجه سازمان قرار گرفته و بااستفاده از روشهاي کارآمد مورد بهره برداري قرار گيرند. براي پايدارسازي مزيت رقابتي ايجاد ترکيب منحصر به فردي از منابع و قابليتها، اتکاء به منابع نامشهود و روشهاي نامتجانس نقش تعيين کننده اي را ايفا مي کنند زيرا مزيت رقابتي پايدار مستلزم ابهام علّي و پيچيدگيهاي مديريتي و اجتماعي است و در اين صورت است که تقليدپذيري از مزيت رقابتي سازمان توسط رقبا مشکل بوده و در نتيجه مزيت سازمان پايدار و طولاني مدت باقي مانده و از موقعيت رقابتي سازمان صيانت مي گردد.
مزيت رقابتي پايدار فرايندي است که نيازهاي رقابتي امروز سازمان را به موازات تواناسازي آن جهت تامين نيازهاي رقابتي آينده تامين مي کند. چنين فرايندي داراي ماهيت پويا بوده و بنيانهاي اساسي زير را شامل مي شود:
با پذيرش اين واقعيت که منابع و قابليتهاي هيچ سازماني نامحدود نيست مزيت رقابتي پايدار داراي ماهيت حفاظت گرا و نگهدارنده محور است به نحوي که در اين راستا يکي از الزامات اساسي و تعيين کننده، مديريت دقيق و خردمندانه منابع بالقوه و بالفعل سازمان است؛
مزيت رقابتي پايدار مستلزم سازگاري با الزامات رقابتي بازار سازمان بوده و مي بايست براساس اين نيازها طراحي و اجرا گردد.
مزيت رقابتي پايدار مي بايست مبتني بر نگاه استراتژيک و آينده گرا باشد. به نحوي که با فراتر رفتن از مديريت جاري منابع و قابليتها براي توسعه بلندمدت منابع و قابليتها و رسيدن به مزيت استراتژيک تمرکز داشته باشد.
مزيت رقابتي پايدار در واقع استاندارد مهندسي مجدد بنگاههاي اقتصادي و سازمانهاست که تا حدود زيادي به شناخت، توسعه و بهره برداري به موقع و مناسب از منابع استراتژيک بااستفاده از روشهاي نوين رقابت اتکاء دارد.
هانیه شبانی
تکانه های استراتژیک دردنیای مدیریت(قسمت هشتم)
فصل 12
حکومت
ازجنبه تاریخی اصلاح حکومت به بهبود رهبری کشور تغییر شده است اعمال اصلاحات دراصول سنتی حاکمیت نحوه تنظیم قوانین دولتی مالیات ورفاه اجتماعی را تغییر داده است. دراوایل قرن بیستم شرکت های چند ملیتی MNCs) )سیستم های حکومتی را تغییر داده وروند تحولات اقتصادی واجتماعی را متحول کردند.
سیاست های آنها اثرات زیادی برروی وضعیت اقتصادی کشورهایی گذاشت که درآن به فعالیت مشغول بودند. این شرکت ها به چیزی بیش از واحدهایی که فقط برای کسب سود فعالیت می کنند تبدیل شدند.
درسال های پایانی قرن بیستم سومین بازیگر یعنی سازمان های غیر دولتی اثر گذاری خودرا برحاکمیت شرکتی ودولت آغاز کردند.
حمایت مردمی ونقش اطلاع رسانی آنها باعث شده است که ؟؟؟ ها به عنوان عضوی موثر به سیستم های حکومتی جهان اضافه شوند. طی 25 سال آینده انتظار داریم که ؟؟؟ ها کاتالیزور اصلاح حاکمیت در شرکت های چند ملیتی ودولت ها شوند.
این تغییرات درحکومت فرآیندهای تجاری داخلی را تحت تاثیر قرارداده ومحیط بین اللمللی را درحوزه تجارت وسرمایه گذاری متحول می کند.
مشارکت سیاسی برون مرزی ودموکراسی همچنان درحال گسترش است و می تواند شرایط را به نفع اقتصاد بازار بهبود بخشد.
باوجود این پیشرفت ها دربحث حکومت دربسیاری از کشورهای دنیا نظام های قانونی طرح ریزی شده که مانع از توسعه کسب وکار می شود.
دربرخی از کشورهای درحال توسعه قوانین تجاری زاید وسیستم های پیچیده به رکود تجاری دامن زده است.
بسیاری از این قوانین بی در وپیکر کشورهای درحال توسعه موجب شده تا شرکت ها در توسعه فعالیت های خود محافظه کار شوند وبا این که به صورت غیر قانونی عمل کنند.
معمولا شرکت ها تمایل به سرمایه گذاری وساختن واحدهای تولیدی درجایی دارند که حقوقشان حفظ شده سودها وفرصت های خود را به دلیل موانع قانونی از دست ندهند.
درطول دودهه گذشته اهمیت NGO ها درمحیط تجارت بین الملل به عنوان ناظران بین الملل دولت ها وشرکت ها روبه افزایش بوده است.
به موازات افزایش قدرت آنها خودNGOها نیز باید از شفافیت بالایی درپاسخگویی به انتظارات جامعه بین المللی ومحلی برخوردار باشند.
با ادامه روند کنونی NGO ها شرکت های چند ملیتی ودولت ها شفاف تر وپاسخگوتر می شوند.
چنین روندهایی در حاکمیت به ارتقای کیفیت منزلت وکارایی تجارت بین الملل درجهان فردا منجر خواهد شد.
روندهای جهانی
نتایج
بسیاری از این تکانه ها با توجه به تاثیر گذاری آهسته وتدریجی خود کمتر مورد توجه قرار می گیرند. بسیاری از این نیروها به خاطر اینکه ذاتا روندهایی بلند مدت هستند هیچگاه درجلساتی که درآن موضوع های کوتاه مدت مورد توجه است موضوع بحث قرار نمی گیرند.
می توان انتظار داشت هریک از آنها نقش بسیار چشمگیری درتعیین چگونگی زندگی ما ماهیت ومیزان فعالیت های اقتصادی پیرامون ما شیوه های ارتباط ما با دیگران وسرانجام دیدگاه هایی که ما به فرزندان ونسل های بعدی خود انتقال می دهیم ایفا کنند. هریک از این کارکردها همزمان درون خود فرصت ها وخطرهایی به همراه دارد وهرتکانه نقطه های عطف بسیاری خواهد داشت.
درسایه این روندهای بلند مدت کسب وکارها نیازدارند برای رقابتی ماندن برروی این روندهای ژنوپولتیک موج سواری کنند علاوه براین ما معتقدیم که ظرفیت وتوانایی پیش بینی وانطباق عملیات کسب وکار با این روندها مزیت های رقابتی فوق العاده ای برای شرکت ها ایجاد می کند.
نمونه های فراوانی وجود دارد که نشان می دهد ظرفیت وتوانایی شرکت ها برای انطباق با شرایط متغیر زمینه ساز شکست یا پیروزی آنها شده است.
دراین چنین محیطی که وجود چشم اندازی استراتژیک ارزش افزایی بالایی دارد و نیاز به بینش استراتژیک کاملا حیاتی است تمرکز رهبران بر موضوع های کوتاه مدت توجیه ناپذیر است. سازمان های کمتر وکمتری دربرنامه ریزیهای بلند مدت به بررسی نیروهای ناشناخته دنیای پیرامون خود می پردازند. درتلاش برای شناسایی نقشه تکانه های مهم باید با نگاهی عمیق تراثرات آنها را در صنایع مختلف موشکافی کنیم.مورد پژوهی شرکت های مختلف به ما می آموزد چگونه برخی شرکت ها درانطباق با این تکانه ها کامیاب شده وچرا برخی دیگر باهمین تکانه ها بلعیده می شوند.
علی ساجدی فر
تجارت الکترونیکی و تاثیر آن بر توسعه صادرات
(بخش سوم)
حال که با برخی از موانع توسعه صادرات آشنا شدیم در ادامه به تاثیر به کارگیری تجارت الکترونیکی در جهش صادراتی و رفع موانع توسعه صادرات اشاره می کنیم.
با به کارگیری تجارت الکترونیکی بسیاری از موانع سد راه صادرات برداشته شده و مشکلات پیش روی صادرات کاهش می یابد. تاثیر تجارت الکترونیکی بر جهش صادرات را به طور خلاصه می توان به شرح زیر اعلام کرد:
۱. تجارت الکترونیکی، مشکلات زیرساختاری سازمان از جمله ضعف های حاکم بر مدیرت عمومی، ضعف های برنامه ریزی در سازمان، مشکلات تامین مالی صادر کننده، ضعف های سیستم حسابداری سازمان، نقاط ضعف مدیریت رفتار سیاسی در سازمان، ضعف سیستم های کنترل سازمان، مشکلات فرهنگی سازمان، عدم تناسب ساختار سازمان، مشکلات حاکم بر سیستم های اطلاعاتی سازمان و نامتناسب بودن اندازه سازمان را کاهش می دهد.
۲. با به کارگیری تجارت الکترونیکی، نقاط ضعف حاکم بر منابع انسانی از جمله مشکلات صادراتی ناشی از فرآیند استخدام، عدم تخصیص بهینه نیروی انسانی در سازمان، عدم تخصص کافی کارکنان در صادرات، عدم تناسب حقوق و دستمزد، ضعف های حاکم بر کیفیت زندگی کاری و رضایت کارکنان، عدم وجود سیستم مناسب ترفیع، عدم وجود سیستم مناسب ارزیابی عملکرد و کمبود نیروی انسانی، کاهش می یابد.
۳. تجارت الکترونیکی، نقاط قوت حاکم بر فناوری از جمله بهبود مناسب محصول، بهبود فرآیند ها، طراحی و به کارگیری بهتر تجهیزات جدید تولید، طراحی محصولات جدید و توان سازمان برای واردات فناوری را افزایش می دهد.
۴. با به کارگیری تجارت الکترونیکی در صادرات، نقاط قوت در تامین تجهیزات از جمله توان سازمان در چانه زنی با عرضه کنندگان و توان سازمان در تامین تجهیزات با کیفیت و مقدار مناسب، افزایش می دهد.
۵. به کارگیری تجارت الکترونیکی در صادرات، نقاط ضعف مربوط به تدارکات درونی در سازمان از جمله سیستم نامناسب انبارداری محصول و قطعات، عدم استقرار سیستم مناسب کنترل موجودی، عدم تامین و ذخیره سازی مناسب مواد اولیه و عدم توزیع مناسب مواد اولیه بین خطوط تولید، کم می شود.
۶. نقاط ضعف مربوط به تدارکات بیرونی سازمان نیز با به کارگیری تجارت الکترونیکی کاهش می یابد. از جمله این نقاط ضعف می توان مشکلات مربوط به توزیع محصول تولید شده، مشکلات سیستم انبارداری محصول در طی فرایند توزیع، عدم انجام مناسب فعالیت های توزیع فیزیکی و عدم انجام مناسب فعالیت های مربوط به پردازش سفارشات را نام برد.
۷. تجارت الکترونیکی باعث کاهش نقاط ضعف مربوط به بازاریابی و فروش در سازمان می شود. از جمله این نقاط ضعف می توان نقاط ضعف سازمان در انجام اقدامات ترفیعی مناسب، عدم برخورداری سازمان از روابط عمومی مناسب، عدم انجام اقدامات مناسب در راستای شناسایی مشتریان، عدم انجام اقدامات لازم در راستای تحلیل رقبا، عدم برخورداری سازمان از توان افزایش سهم بازار، عدم انتقال موثر نظر مشتری به عناصر مرتبط در سازمان، تعلل در حفظ روابط بلند مدت با مشتری و عدم برخورداری از تجربه کافی صادراتی را نام برد.
۸. به کارگیری تجارت الکترونیکی نقاط ضعف مربوط به خدمات در سازمان از جمله عدم ارایه مناسب خدمات نصب محصول، عدم ارایه مناسب خدمات تعمیراتی برای محصول فروش رفته و عدم ارایه مناسب خدمات آموزشی برای نحوه استفاده از محصول را کاهش می دهد.
۹. تهدیدات موجود در عوامل اقتصادی از جمله مشکلات صادراتی مربوط به روند نامناسب GDP در کشورهای هدف، بالا بودن نرخ بهره و تورم ، بالا بودن سطح بیکاری در کشور هدف، بالا بودن هزینه دستمزد در کشور مبدا، کنترل شدید قیمت در کشور مبدا، بالا بودن ارزش پول ملی در کشور مبدا، مشکلات صادراتی مربوط به کسری بودجه دولت در کشور صادرکننده، کسری تراز تجاری، بالا بودن نرخ مالیات در کشور مبدا، ضعف زیرساخت های حمل و نقل در کشور مبدا، ضعف زیرساخت های حمل و نقل در کشور مقصد، فقدان امنیت اقتصادی در کشور مبدا، تبعیض در تخصیص منابع اقتصادی، ضعف ساختار رقابتی در کشور و ضعف سرمایه گذاری خارجی، با به کارگیری تجارت الکترونیکی کاهش می یابد.
۱۰. تجارت الکترونیکی تهدیدات مربوط به عوامل فناورانه از جمله مشکلات صادراتی مربوط به تخصیص کم مخارج دولت در کشور مبدا در زمینه تحقیق و توسعه، فقدان قوانین مالکیت فکری در کشور، توان رقابتی محصولات جدیدی که به بازار عرضه می شود در مقابل محصولات صادراتی موجود، انتقال فناوری در کشور، پایین بودن بهره وری تجهیزات تولید و ضعف سیستم های اطلاع رسانی در کشور مبدا را کاهش می دهد.
۱۱. با به کارگیری تجارت الکترونیکی تهدیدات مربوط به عوامل قانونی/ سیاسی از جمله مشکلات صادراتی ناشی از فقدان قوانین حمایت از صادرات، قوانین مالیاتی دولت، عدم وجود مشوق های صادراتی و تعضعیف انگیزه صادر کننده، جو سیاسی کشور مبدا و ضعف ارتباط با کشور مقصد، قوانین استخدامی دولت که مانع از مزیت رقابتی برای صادر کننده می شود، عدم ثبات در تصمیمات دولت که مانع از سهولت سرمایه گذاری در صادرات و توسعه صادرات می شود، عملکرد ضعیف سازمان های منطقه ای، عملکرد سیاسی سازمان های بین المللی به عنوان تهدیدی جدی برای صادر کننده، عملکرد ضعیف اتحادیه ها و سازمان های دولتی مرتبط در کشور مبدا، ضعف عملکرد سازمان های گمرک و محدودیت های سرمایه گذاری خارجی، کاهش می یابد.
۱۲. تجارت الکترونیکی، عوامل مربوط به محیط فرهنگی/ اجتماعی از جمله مشکلات صادراتی ناشی از تغییرات شدید سبک زندگی در کشور هدف، ضعف تجربیات صادراتی در یک صنعت، پایین بودن نرخ رشد جمعیت در کشور مقصد، توزیع سنی جمعیت در کشور هدف و عدم تناسب فرهنگ و زبان کشور مبدا با کشور مقصد را کاهش می دهد.
۱۳. با به کارگیری تجارت الکترونیکی، مشکلات مربوط به شرکت های تازه وارد که مانع از توسعه صادرات شده است، کاهش می یابد. به عنوان مثال سطح سرمایه گذاری در تجهیزات تولید، سطح تنوع محصولات، هزینه های خروج از یک صنعت، دسترسی آسان به کانال های توزیع، قوانین دولتی موجود، نحوه رفتار رقبای فعلی نسبت به رقبای جدید و در نتیجه امکان ورود رقبای جدید، تغییر کرده و باعث افزایش صادرات می شود.
۱۴. تجارت الکترونیکی عوامل مرتبط با مشتریان و وارد کنندگان در کشور هدف که مانع از توسعه صادرات شده است را کاهش می دهد. مثلاَ تجارت الکترونیکی توان مشتری برای خرید از عرضه کننده دیگر، توان مشتری برای تولید محصولات صادرکننده، دسترسی مشتریان به اطلاعات مربوط به سایر رقبا، تنوع نیازهای مشتریان، مشکلات صادراتی مربوط به وابستگی کالای صادراتی به کالای مکمل و مشکلات صادراتی ناشی از کم بودن حاشیه سود واسطه ها و در نتیجه محدودیت های توزیع را کم می کند.
۱۵. مشکلات ناشی از عرضه کنندگان شرکت از جمله کمبود منابع تولید، نامناسب بودن ارتباطات با عرضه کنندگان، وابستگی صادر کننده به عرضه کننده به دلیل کم بودن تعداد عرضه کنندگان منابع تولید، وابستگی صادرکننده به عرضه کننده ناشی از عدم وجود کالای جانشین برای منابع تولید، وابستگی صادرکننده به عرضه کننده ناشی از تمرکز بر عرضه کننده خاص و وابستگی صادرکننده به عرضه کننده ناشی از عدم امکان تغییر عرضه کنندگان، با به کارگیری تجارت الکترونیکی کاهش می یابد.
۱۶. تجارت الکترونیکی همچنین موانع مربوط به کالاهای جانشین از جمله مشکلات ناشی از زیاد بودن تعداد محصولات جانشین، امکان جانشینی کالاهای دیگر به جای کالای صادراتی، پایین بودن قیمت کالای جانشین کالای صادراتی، بالا بودن کیفیت کالای جانشین کالای صادراتی و زیاد بودن تعداد محصولات جانشین را کاهش می دهد.
باشگاه تحلیلگران جوان آریا
میثم محمودی
تکانه های استراتژیک دردنیای مدیریت(قسمت هفتم)
فصل 10
نانوتکنولوژی
نیروی دیگری که انتظار داریم درتکانه های جهانی وجود داشته باشد آن قدر کوچک است که با چشم انسان دیده نمی شود! فن آوری "نانو"برای" باز آرایی مولکولی" به کار گرفته شده تا هر اتم بتواند در موثرترین جای ممکن قرار بگیرد. دکتر رالف مرکل از موسسه تکنولوژی جورجیا، فناوری نانو را به این گونه شرح می دهد:« فرآورده هایی که از اتم بدست آمده و ویژگی این محصولات به نحوه آرایش اتم ها بستگی دارد. اگر ما ترتیب اتم های« زغال سنگ»را از نو بچینیم می توانیم «الماس» بسازیم...»
به نظر می رسد ما تازه درابتدای راه شناخت کاربردهای گسترده این تکنولوژی هستیم. در درازمدت نانو می تواند چهره علوم طبیعی را با قادر ساختن دانشمندان به تولید مواد سبکتر و قوی تر دگرگون کند و حتی ماهیت مراقبت های بهداشتی را نیز تغییردهد.
این تکنولوژی نوظهور سرمایه های زیادی را به سمت خود جلب کرده است بیش از 30 کشور برنامه تحقیق درفن آوری نانو وتوسعه آن را آغاز کرده اند. سازمان توسعه وهمکاری های اقتصادی گزارش می کند که سرمایه گذاری دولت ها دراین تکنولوژی بین سال های 1997 و2002 ،5 برابر رشد کرده وبه رقمی بالغ بر 2 میلیارد دلار درسال رسیده است.
دانشمندان پیشرفت زیادی از جنبه کاربردهای نانو درIT داشته اند وفن آوری نانو منافع قابل توجهی را برای سازندگان قطعات رایانه ای ایجاد کرده است.
انتظارمی رود که فن آوری نانو پیشرفته که بانام تولید مولکولی نیز شناخته می شود هزینه های تولید را به شدت کاهش دهد. به طوری که هزینه تولید محدود به هزینه های مواد اولیه وانرژی شود.با قرار گرفتن هر ملکول در سر جای خود تولید، کمترین اتلاف و بیشترین بازدهی را خواهد داشت.بدین ترتیب انتظار می رود با مهندسی نانو محصولاتی با کیفیت بالا و با هزینه کمتری تولید شوند.
درآینده فن آوری نانو می تواند درک جامعه پزشکی را نسبت به عملکرد مغز افزایش دهد. ابزارذخیره اطلاعات نانو که به اندازه سلول کبد انسان است که می تواند اطلاعاتی برابر با کل کتابخانه کنگره آمریکا درخود جای دهد.
پیشرفت های فن آوری نانوهمچنین می تواند به ایجاد محیط زیست سالم تری کمک کند.توانایی ایجاد سیستم های فیلتر کننده در سطح مولکولی ، می توانند آبهای هرز و گازهای ناشی از سوخت های فسیلی را تصفیه می کنند.
مایکل مابوسین تحقیقی را بر روی30 شرکت داوجونز در مورد میزان توجه این شرکت ها به تحقیق و استفاده از فناوری نانو انجام داد. مابوسین پیش بینی می کند که دردهه آینده شاهد رشد بسیار سریعی دراین حوزه خواهیم بود.
شرکت ها همچنین از فن آوری نانو درارایه وبهبود عملکرد محصولات مصرفی مثل لوازم آرایش وکرم های ضدآفتاب استفاده می کنند.
بادرنظر گرفتن توانایی بالقوه فن آوری نانو دربهبود امر تولید فروش وحمل ونقل کالا وخدمات رهبران تجاری باید درتسهیل پیشرفت این تکنولوژی تمام تلاش خودرا بکنند.
فصل 11
تعارض ودرگیری
درگیری یکی از تکانه های جهانی است که می تواند مبانی تجارت بین المللی را متحول کند.
درگیری های بین کشورها ناآرامی های داخلی وحملات تروریستی هزینه های اقتصادی سنگینی را ایجاد کرده وثبات اقتصادی وسیاسی منطقه ای وبین اللمللی را تضعیف می کند.
از اثرات زیان بار درگیری ها بر توسعه اقتصادی می توان به رشد آوارگان برون مرزی افزایش بیماری درکمپ های آوارگان ومشکلات ناشی از نبود کمک های غذایی ودارویی برای افراد نیازمند اشاره نمود. درگیری های مدنی و فراملیتی به طور عمده در کشورهای پرتنش رخ می دهد و به دلیل هزینه های بالای تسلیحاتی ونظامی و عدم ثبات سیاسی و کاهش سرمایه گذاری خارجی ،رشد اقتصادی در این کشورها به حد صفر می رسد.
فقدان فرصت های اقتصادی، همراه با چشم اندازی ضعیف به آینده (هم برای شهروندان و هم برای دولت) به توسعه جنگ های داخلی منجر می شود.
کشورهای پیشرفته ای مثل آمریکا وژاپن واعضای اتحادیه اروپا دارای تولید ناخالص سرانه بالا ورو به رشدی هستند در 40 سال گذشته GDP سرانه درایالات متحده 5/3 برابر درانگلستان 6 برابر ودرژاپن به طرز حیرت آوری 12 برابر شده است.
درگیری را می توان با دادن حق رای به مردم ومشارکت درحکومت کاهش داد. کشورهایی که مردم سالار هستند شواهد کمتری از فقر ونابسامانی اقتصادی درمیان آنها مشاهده می شودو بنابراین تروریسم و جنگ نیز در آنهاکمتر مشاهده می شود. طی 50 سال اخیر، شمار دولت های مردم سالار در جهان 5 برابر شده است.
حذف یکی از 8 برنامه تولید سلاح های هسته ای درجهان امیدبخش است.این واقعیت که فقط 8 برنامه تولید سلاح های هسته ای درجهان وجود دارد، نیز به خوری خود خبر خوبی است. وجود تنها 9 کشور که دارای توانایی تولید سلاح های هسته ای هستند خیلی کمتر از آن چیزی است که در دهه 1960 تصور می شد. در آن زمان جان اف کندی رییس جمهور وقت آمریکا اظهار داشت که تا سال 1975 ،20 قدرت هسته ای خواهیم داشت.
علاوه بر تهدید هسته ای از سوی دولت ها تهدید بیشتر از سوی گروهای تروریستی احساس می شود. مواد هسته ای خطرناک وامکانات هسته ای باید تحت کنترل شدید قرار گرفته وازدسترسی دولت های شرور وگروه های تروریست به آنها جلوگیری شود.
ادامه تهدید به تجاوز وتروریسم اعتماد مصرف کنندگان کاهش یافته ریسک سرمایه گذاری ونرخ بهره افزایش یافته وبهای سوخت غیر قابل پیش بینی می شود.صنایع مهمی نظیر شرکت های هواپیمایی، رستوران ها و خدمات توریستی نیز متزلزل خواهد شد. مطالعه بر روی 200 کشور از سال 1968 تا 1979 نشان داده است که 2 برابر شدن فعالیت های تروریستی، تجارت 2 جانبه بین اقتصاد کشورها را تا6 درصد کاهش داده است.
امروزه تروریسم به درگیری های فیزیکی محدود نمی شود وما هم اکنون شاهد ظهور پدیده جدیدی به نام سایبرتروریسم هستیم. درشرایط کنونی حفظ سیستم های اطلاعاتی وشبکه های رایانه ای دولت ها وشرکت های بزرگ که تقریبا تمام مکانسیم های جامعه مدرن را تنظیم می کنند اهمیت بسیار زیادی دارد.
دراین شرایط شرکت های بزرگ برای جلوگیری از دستیابی تروریسم باید به فن آوری های جدید روی آورده وبرای ایمن نمودن عملکرد خود بادولت ها همکاری کنند. دنیای کسب وکار باید تروریسم را به عنوان چالش جدید نظام جهانی درک کند.
موفقعیت درتحقق دموکراسی کشورهای فقیرتر آفریقا وخاورمیانه به طورقطع خطر تروریسم وجنگ را درآینده کاهش خواهد داد.
علی ساجدی فر
تجارت الکترونیکی و تاثیر آن بر توسعه صادرات
(بخش دوم)
ایجاد یک وب سایت برای صادرات
شرکت های تجاری و صادراتی که تجارت الکترونیکی می کنند، اقدام به ایجاد یک وب سایت می نمایند. این شرکت ها، به دو دلیل عمده این کار را انجام می دهند
1. از طریق وب سایت، یک رسانه ارتباطی بین شرکت و ذینفعان تجاری (مثل مشتریان، تامین کنندگان مواد اولیه و توزیع کنندگان) بوجود می آورند. این وب سایت در بازارهای صادراتی به عنوان یک رسانه ارتباطی باعث می شود که صادر کننده از طریق اقداماتی مثل روابط عمومی و تبلیغات، خود را بیشتر نشان دهد.
2. با ایجاد وب سایت، در حقیقت یک زیرساختار الکتریکی برای هدایت مبادلات تجاری و صادرات به وجود می آورند. آنها از طریق وب سایت، خدمات مشتری، پشتیبانی فناوری و حتی فروش بهنگام را به وجود می آورند و صادرات خود را توسعه می بخشند.
وب سایت بهترین ابزار برای ترفیع صادرات
وب سایت بهترین وسیله برای ترفیع صادرات است. اما ترفیع صادرات به چه معناست؟
هدف اصلی ترفیع صادرات مرتبط ساختن کالاهای عرضه شده توسط صادرکننده با نیازهای مشتریان بالقوه در سطح جهان می باشد. به طور سنتی دو نوع ترفیع صادراتی وجود دارد:
۱. ترفیع صادراتی حمایت شده از سوی دولت
۲. ترفیع صادراتی از سوی شرکت
ترفیع صادراتی حمایت شده از سوی دولت اغلب شامل سیاست های تجاری است که معمولاً خارج از کنترل صادرکننده می باشد. ترفیع صادراتی که از سوی شرکت صورت می گیرد، اغلب شامل تبلیغات بین المللی، ترفیع فروش، روابط عمومی، فروش شخصی و مواردی از این قبیل می باشد.
ترفیع صادراتی انجام شده از سوی شرکت منجر به تقویت فعالیت های صادراتی شرکت می شود، و وب سایت بهترین ابزار برای این منظور است. چرا که صادرکنندگان از طریق وب سایت خود می توانند مستقیماً با مشتریان و شرکای تجاری خود رابطه برقرار نمایند و با ترفیع مستقیم صادراتی ، محصولات و کالاهای صادراتی خود را در مقابل مشتریان جهانی به نمایش گذارند.
ویژگی های جذاب و امید بخش وب سایت، مثل تعامل، ظرفیت بالای ذخیره اطلاعات و توانایی دیجیتالی شدن، این امکان را برای صادرکنندگان به جود می آورد تا بتوانند ذهنیت مشتریان را نسبت به مارک محصولات خود و نسبت به خود شرکت به نحو مطلوبی تغییر دهند و روابط خود را با مشتریان خارجی تقویت کرده و چشم اندازهای جدیدی را برای خود ایجاد نمایند.
همچنین وب سایت می تواند به عنوان یک کانال بازاریابی مستقیم مورد استفاده قرار گیرد و صادرکنندگان از طریق آن، فروش های خود را انجام داده، سفارشات بهنگام بگیرند و در مبادلات بهنگام با مشتریان از طریق پردازش ایمن پرداخت بهنگام وارد شوند.
موانع توسعه صادرات و تاثیر تجارت الکترونیکی بر جهش صادرات
موانع بسیاری در توسعه صادرات نقش دارند که از آن جمله، می توان موارد زیر را برشمرد:
شیوه های نامناسب مدیریت در سازمان، ضعف سازمان در برنامه ریزی صادراتی، مشکلات تامین مالی، عدم طراحی و به کارگیری تجهیزات جدید تولید، عدم طراحی محصولات جدید، بالا بودن قیمت تمام شده محصول، کهنه و نامناسب بودن فناوری تولید، عدم انجام اقدامات مناسب در راستای شناسایی مشتریان، شناخت ناکافی صادرکننده از محیط رقابتی، بالا بودن نرخ بهره در کشور، بالا بودن نرخ تورم در کشور، ضعف سیستم بانکی در کشور مبدا، پایین بودن امنیت اقتصادی در کشور مبدا، پایین بودن حجم سرمایه گذاری خارجی در کشور مبدا، پایین بودن مخارج دولت در زمینه تحقیق و توسعه، نبود قوانین مالکیت فکری در کشور، ضعف موجود در انتقال فناوری های نوین به کشور مبدا، پایین بودن بهره وری عوامل تولید، ضعف سیستم های اطلاع رسانی در سطح کشور، ناکافی بودن مشوق های صادراتی، ماهیت روابط سیاسی کشور مبدا با کشور هدف، بی ثباتی قوانین دولتی مرتبط با صادرات، پیامدهای منفی عدم عضویت کشور در WTO، فعالیت ضعیف اصناف، اتحادیه ها و اتاق های بازرگانی، ضعف عملکرد سازمان گمرک، ضعف قانون سرمایه گذاری خارجی در کشور، ضعف تجربه صادراتی در صنعت، ورود آسان رقبای خارجی به بازار به دلیل پایین بودن سطح تنوع محصولات، توان بالای مشتری برای انتخاب عرضه کننده، قدرتمند بودن رقبای خارجی، فقدان تنوع در محصولات صادراتی، تعداد زیاد رقبای فعلی خارجی در بازار، پیامدهای ناشی از اقدامات نامناسب رقبای داخلی در صادرات محصول، عدم وجود فضای رقبای سالم در کشور و ...
باشگاه تحلیلگران جوان آریا
میثم محمودی
تکانه های استراتژیک دردنیای مدیریت(قسمت ششم)
فصل 8
فن آوری اطلاعات
دردهه اخیر فن آوری اطلاعات IT))به طرز چشم گیری الگوی زندگی کار نحوه یادگیری ونوع روابط هرفرد با دیگران را تغییر داده است. این تکانه بزرگ تجارت جامعه سیاست ومحیط امروز را به آینده پیوند می زند.
پیشرفت IT به توسعه اقتصادی درسطح جهان منجر شده است.اقتصاد هایی مانند هنگ کنگ، سنگاپورو تایوان از تولیئد و فروش فرآورده های IT بهره فراوانی می برند.
درسال 2015 هند پیشرو در تولید فرآورده های IT چین طلایه دار جهان در بهره برداری از محصولات IT خواهد داشت.بازار اینترنت در آمریکای لاتین به خصوص در کشورهایی که صنایع مخابراتی خود را از نظارت دولتی خارج کرده، رشد چشمگیری خواهد داشت.
درآینده ای نزدیک ITیکی از اجزاء حیاتی زندگی روزمره ما خواهدشد و فعالیت های منزل کارومدرسه ما را تحت تسلط خود قرار خواهد داد.
سهم خانوارهای ایالات متحده دراستفاده از اینترنت از 2/62 درصد د ر دسامبر 1998 به 1/45 درصد درآکوست 2000 رسیده که این رقم درسال 2003 به بیش از 60 درصد رسیده است.
کاربردهای جهانی IT به صورت تحولات اقتصادی بروز می کنند. شرکت ها سرمایه گذاری سنگینی برروی IT کرده اند تاعدم کارایی را کاهش داده تحویل محصولات را تسریع کرده تابتوانند از طریق فرایندهای خودکار ارایه خدمات کنند.با این حال تجهیزات IT به عنوان سنگین ترین هزینه ها درمقایسه با انواع هزینه های سرمایه داری مطرح می باشند.
رشد مداوم IT برنرخ بیکاری ودستمزد کارگران ماهر وغیرماهر به شدت اثر خواهد گذ اشت. اختلاف دستمزد بر اساس میزان آموزش و مهارت در زمینه IT طی دو دهه اخیربه سرعت افزایش یافته که همزمان با افزایش رایانه ای شدن محیط های کاری بوده است.
دردنیای صنعتی IT به عنوان ابزار پایه ارتباط بین دولت ها شهروندان وارایه کنندگان خدمات عمومی مطرح شده است.
خدمات عمومی که برمبنای IT انجام می شوند باید بتوانند از حریم خصوصی افراد محاظت نموده وامنیت ملی را تضمین کنند به عنوان مثال کشورهایی که از سیستم رای گیری الکترونیکی استفاده می کنند باید حفظ حریم خصوصی امنیت ورعایت عدالت میان شهروندان خودرا درنظر بگیرند.
IT بر سیستم های آموزش نیز بسیار تاثیر گذاشته است اخذ وتایید مدارک از طریق IT افزایش یافته است به طوری که 6/1 میلیون نفرطی 15 سال اخیر4/2 میلیون مدرک تحصیلی خود را از طریق IT گرفته اند.
باعنایت به تسریع رشد IT تقریبا درهرصنعتی درجهان- هیچ شرکتی نمی تواند مسیرهایی را که دراین حیطه فن آوری آشکار شده اند نادیده بگیرد. شرکت ها در هرجای جهان باید توسعه وبهره برداری از فن آوری اطلاعات رادر رای برنامه های خود قراردهند.
فصل 9
بیوتکنولوژی
بیوتکنولوژی – علمی که برای تغییر ساختار ژنتیکی گیاهان وجانوران به کار می رود تا سلامت کیفیت وسود مندی آنها را افزایش دهد.
با درنظر گرفتن این که توسعه بیوتکنولوژی دراصل یک پیشرفت تجاری محسوب می شود افزایش محصولات اصلاح ژنتیکی بسیار جالب توجه است. پرورش دهندگان تجاری که از فن آوری جدید استفاده می کنند انواع مختلف فرآورده اصلاح ژنتیکی را تولید می کنند.بسیاری از آنها نسبت به آفات، سم های ضد گیاهی و حتی خشکسالی مقاوم مانده اند.
درسال 2002 ،75 درصد دانه های سویا 33 درصد ذرت و70 درصد پنبه پرورش داده شده درایالات متحده اصلاح ژنتیکی داشته اند. با موفقیت محصولات مهندسی زیستی، پرورش دهندگان و مصرف کنندگان انتظار دارند که به روش اصلاح ژنتیکی محصولات کشاورزی فراوان وبا کیفیت بالایی را برداشت نمایند.
اگرچه اصلاح ژنتیکی محصولات کشاورزی اولین فراورده های بیوتکنولوژی بودندکه وارد انبارهای غذایی وبازار شدند. محصولات وکاربردهای حیوانی دیگر نیز منتظر کسب مجوز وارایه به بازارهستند.
سازمان غذا وکشاورزی FAO اعلام کرده است که پیشرفت در محصولات اصلاح شده و تقویت بیولوژیک می تواند فراورده های غذایی را تقویت کرده ودرعین حال تنوع غذایی را در سراسر جهان افزایش جهان افزایش دهد.
دانشمندان از بیوتکنولوژی در توسعه فرایند های داروسازی نیز استفاده می کنند. شروع پروژه ژنتیک انسانی از سال 1990 آغاز شده است وهم اکنون تقریبا تمام 30000 ژن انسانی شناسایی شده اند.این تحقیق روش جدیدی را برای دارو سازی نشان می دهد که به آن ژن درمانی می گویند.
تحقیق و توسعه در حوزه بیوتکنولوژی ممکن است از نظر هزینه ارزانتر شده و عرضه محصولات دارویی را افزایش دهد.آزمایش هایی که در آنها حیوانات معمولی مانند خوک در تولید دارو مورد استفاده قرار می گیرند، امید وار کننده به نظر می رسند.
باوجود منافع بی شمار این گونه پیشرفت ها گروه های مدنی وارد مناظره های داغی درمورد ایمنی ومرگ ومیر ناشی از بیوتکنولوژی شده اند .
کاملا مشهود است که تحقیقات وتوسعه درحوزه بیوتکنولوژِی درمیان شرکت ها و دولت های جهان طرفداران قابل توجهی پیدا کرده است.
شرکت هایی که کاربردهای بیوتکنولوژی را توسعه می دهند درصورت کسب مقبولیت عمومی سود فراوانی خواهند برد. اعتماد مردم به محصولات اصلاح ژنتیکی با به کارگیری استانداردهایی قوی برای جلوگیری از سوء استفاده برنامه های دقیق جهت ارزیابی ریسک استفاده ازاین محصولات وافزایش شفافیت این شرکت ها حاصل می شود.
فضای توسعه در صنعت بیوتکنولوژی هنوز تا حد زیادی تحت کنترل میزان پذیرش فراورده های ژنتیکی از سوی "جامعه مدنی" است.
علی ساجدی فر
تصمیم گیری در مورد تبلیغ محصولات در بازار های جهانی
تبلیغات و نام گذاری جهانی محصولات:
تبلیغات عبارت است از:ارتباط و معرفی غیر شخصی محصولات و یا خدمات از طریق رسانه های عمومی در مقابل دریافت وه برای موسسات انتفاعی و یا غیر انتفاعی و یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند.محصولاتی که دارای قیمت پایین تری هستند و به دفعات خریداری می شوند نیاز به تبلیغات گستردهای دارند تا مصرف کنندگان همواره در مورد محصول فکر کنند.
تبلیغات جهانی موجب می شود که از صرفه جویی های ناشی از تبلیغات انبوه در سطح جهانی و دسترسی به کانالهای توزیع مناسب بهره مند گردند.
محتوای تبلیغات جهانی:
در هنگام ایجاد ارتباط با مشتریان در هر نقطه ای از جهان چهار مشکل عمده وجود دارد که عبارتند از :
1.پیام ممکن است به افراد مورد نظر نرسد.
2.پیام ممکن است به مخاطبان هدف برسد اما احتمال دارد به خوبی درک نشود و یا این که در مورد محتوای آن سوتفاهم ایجاد شود.
3.پیام ممکن است به مخاطبان برسد و درک نیز گردد اما نتواند آن ها را ترغیب نماید تا برابر خواسته فرستنده عمل کنند.
4.اثر بخشی پیام ممکن است به علت عوامل مزاحم وشلوغی کاهش یابد.
انتخاب یک شرکت تبلیغاتی :
در انتخاب یک شرکت تبلیغاتی موضوعات زیر باید مورد توجه قرار بگیرد:
1. سازمان شرکت تبلیغاتی:شرکتهایی که غیر متمرکز هستند ممکن است به شعب محلی اختیارات زیادی را تفویض کنند.
2.پاسخگویی ملی:آیا شرکت تبلیغاتی با فرهنگ و عادات خرید یک کشورخاص آشنا است.
3.توانایی پوشش بازار
4.هدف شرکت خریدار خدمات تبلیغاتی:شرکت خریدار خدمات تبلیغاتی چه نوع آگاهی از نشان محصول را می خواهد ایجاد کند.
جاذبه های تبلیغاتی و ویژگیهای محصول:
تبلیغات باید جاذبه هایی از محصول را که در محیط بازار هدف مربوط و موثر است را مخابره نماید.
از آنجایی که محصولات اغلب در بازار های گوناگون در مراحل مختلف عمر خود هستند و به علت این که اختلافات زیربنایی فرهنگی ،اجتماعی و اقتصادی در بازار های مختلف وجود دارد لذا جاذبه های یک محصول ممکن است در بازارهای مختلف متفاوت باشد.اگر تبلیغ کننده می خواهد مهمترین ویژگیهای محصول را برای هر یک از بازار ها مخابره نماید پیامهای تبلیغاتی او نباید از جاذبه های یکسان برای محصول یا پیشنهاد فروش نیاز داشته باشد.تبلیغات موثر ممکن است به ارایه یا اجرای اخلاق با استفاده از جاذبه های زیر بنایی محصول یا پیشنهاد فروش نیاز داشته باشد.
موانعی که بر سر راه فعالیتهای تبلیغاتی وجود دارد عبارتند از :
موانع فرهنگی،موانع ارتباطی،مشکلات قانونی(مثلا در فرانسه نمی توان از بچه ها برای تبلیغات محصول بهره برد)،موقعیت رقابتی و مشکلات اجرای تبلیغات.
هر چقدر که تعداد خریداران محصول کمتر باشد اهمیت تبلیغات به عنوان یکی از عناصر آمیخته فعالیتهای تشویقی و ترفیعی کاهش مییابد.
منبع:مدیریت بازاریابی جهانی /نوشته وارن جی کیگان/ترجمه دکتر عبدالحمید ابراهیمی
سجاد شوشتری
کانال های توزیع در بازار های جهانی
اهداف و محدودیتهای کانالهای توزیع:
نقطه شروع برای انتخاب موثرترین کانال های توزیع تعیین دقیق هدف،تلاشهای بازار یابی شرکت و مشخص نمودن نیازها و ترجیحات بازار هدف است.مشتریان بالقوه از نظر فیزیکی در کجا قرار دارند؟نیازهای اطلاعاتی آنها چیست؟ترجیحات آنها برای خدمات دام است؟اگر یک شرکت بخواهد در یک بازار رقابتی فعالیت کند دو شیوه را می تواند مد نظر قرار دهد:
یکی از راهها ایجاد انگیزش در کانالهای مستقل جهت تشویق آنها برای ترویج محصولات شرکت می باشد.
شیوه دیگر آن است کهشرکت کانال تحت مالکیت خود را ایجاد کند.
فرایند ایجاد کانال های توزیع بین المللی هماهنگی با اهداف کلی شرکت با توجه به چهار عامل یعنی مشتریان،محصولات،واسطه ها و محیط دارای محدودیتهایی میباشد.
خصوصیات مشتریان:
تعداد مشتریان،توزیع جغرافیایی،درامد ،عادات خرید و عکس العملها در برابر شیوه های فروش در کشورهای مختلف متفاوت است و بنابر این نیاز به کانال های توزیع گوناگونی می باشد.با افزایش مشتریان نیاز به واسطه ها در کانال ها توزیع افزایش می یابد.
خصوصیات محصول:
خصوصیات معینی در محصولات مانند درجه یکنواخت،فساد پذیری ،حجم،نیاز به عرضه خدمات و قیمت واحد اثر مهمی بر روی طراحی راهبردهای کانالهای توزیع میباشد.به عنوان مثال میتوان ذکر کرد که محصولات فاسد شدنی نیاز به کانال های توزیع مستقیمتری دارند تا در زمان عرضه در شرایط مناسبتری قرار داشته باشند.
خصوصیات واسطه ها :
هدف واسطه ها آن است که سود خود را حداکثر گردانندنه سود تولید کنندگان را.آنها سعی دارند محصولات تولید کنندکانی را که نام تاری آنها شهرت مطلوبی دارد عرضه کنند تا فعالیت فروش حداقل گردد.
انتخاب توزیع کنندگان و نمایندگیها:
یک توزیع کننده می تواند موجب موفقیت و یا شکست گردد.در هر زمانی عملکرد بعضی از توزیع کنندگان بسیار خوب ،تعدادی از آنها رضایت بخش و بقیه نامطلوب خواهد بود که باید در مورد تعویض آنها اقدام شود.
خصوصیات محیطی:
خصوصیات عمومی محیطی در طراحی کانالهای توزیع از اهمیت ویژهای برخوردار است.به علت این که بین محیط های اقتصادی ،اتماعی و سیاسی شورها در سطح بین المللی اختلافات بسیار زیادی وجود دارد ضروری است به نمایندگان و توزیع کنندگان محلی استقلال زیادی داده شود.
نوآوری در کانالهای توزیع بین المللی:
برای توضیح موضوع نوآوری ها در کانالهای توزیع چهار نظریه ارایه شده است که با استفاده از آن میتوان تمایز در کانالهای توزیع بین المللی را تشریح کرد:
نواوری فقط در نظام هایی که فوق العاده هستند اتفاق می افتد.نظامهایی که کمتر توسعه یافته هستند سعی دارند تا کانال هایی را که توسط نظامهایی پیشرفته آزمایش شده انتخاب کنند.قابلیت یک نظام برای به کار گیری نواوری به سطح توسعه اقتصاد بستگی دارد.
فرایند تطبیق و به کار گیری نظام ها ممکن است توسط عملیات شرکتهای فعال تسریع شود:
فروشگاه های سلف سرویس که در آن خریداران میتوانند کالاهای مورد نیاز خود را با حداقل کمک از کارکنان فروش انتخاب نمایندیکی از نواوری های عمده در قرن بیستم است.
کانال های توزیع در کشورهای در حال توسعه:
یکی از جنبه های مشخص کانالهای توزیع در کشور های در حال توسعهتعداد بسیار زیاد افرادی است که در فروش حجم بسیارکمی از کالاها فعالیت می نمایند.
منبع:مدیریت بازاریابی جهانی /نوشته وارن جی کیگان/ترجمه دکتر عبدالحمید ابراهیمی
سجاد شوشتری
انواع سرمایه گذاری
اعطای امتیاز
اعطای امتیاز یکی از روش هایی است که یک شرکت بین المللی می تواند بدون سرمایه گذاری وارد بازارهای خارجی شود. یک قرارداد اعطای امتیاز، توافقی است که در آن اعطا کننده امتیاز مورد با ارزشی را به گیرنده امتیاز در ازای عملکرد خاص و مبلغی پول اعطا می کند. در واقع اعطا کننده امتیاز(شرکت بین المللی) یکی از موارد زیر را به گیرنده امتیاز(شرکت ملی) اعطا می کند:
1- حق استفاده از یک کالا، تکنولوژی و ...
2- حق نشر و تکثیر (فعالیت های چاپی، هنری و ...)
3- حق استفاد از علائم تجاری
و ...
هر یک از این امتیازات می تواند برای بازار خارجی و یا چندین بازار اعطا شود، در مقابل گیرنده امتیازات متعهد می شود که:
1- فقط به تولید محصولاتی بپردازد که امتیاز آن ها را گرفته است.
2- این محصولات را فقط در قلمروئی که مقرر شده است به فروش برساند.
3- به اعطا کننده امتیاز مبلغی را که مرتبط با حجم فروش است بپردازد.
شرکت های بین المللی به چندین دلیل از استراتژی اعطای امتیاز برای ورود به بازارهای خارجی استفاده می کنند:
1- معمولاً سریع ترین و راحت ترین روش ورود به بازارهای خارجی است.
2- شرکت بین المللی به راحتی به اطلاعات بازار محلی دست می یابد.
3- این روش ورود برای شرکت های بین المللی ریسک سیاسی مرتبط با سرمایه گذاری از قبیل سلب مالکیت و یا مصادره را به همراه ندارد.
4- نیازی به سرمایه گذاری ندارد. بنابر این حتی شرکت های کوچک نیز می توانند از این طریق وارد بازارهای خارجی شوند.
فرانشیز (franchising)
فرانشیز نوع خاصی از اعطای امتیاز است که در آن امتیازدهنده تمام برنامه های بازاریابی از قبیل نام کالا، برند محصولات و روش عملیات را دراختیار قرار می دهد. معمولاً قراردادهای فرانشیز جامع تر از روش اعطای امتیاز است. چون نسخه ای برای تمام عملیات تجویز می گردد.
سرمایه گذاری مشترک (Joint Venture)
سرمایه گذاری مشترک، عملیات خارجی است که شرکت بین المللی آنقدر سهم دارد که در مدیریت شرکت حق رای داشته باشد ولی نه آنقدر که بر شرکت تسلط و یا کنترل کامل داشته باشد.
در مقایسه با روش هایی که شرکت بین المللی تعهد کمتری دارد، سرمایه گذاری مشترک محاسن زیر را داراست:
1- درآمد بیشتر
2- کنترل بیشتر بر تولید و بازاریابی
3- بازخورد بازار بهتر
معایب این روش عبارتند از:
1- سرمایه گذاری مالی و مدیریتی بیشتر
2- ریسک بیشتر در مقایسه با روش هایی که تعهد کمتری را نیاز دارد.
سرمایه گذاری مستقیم
این نوع سرمایه گذاری در خارج نیاز به منابع مالی و فنی بیشتری دارد و از این نظر معمولاً موسسات بازرگانی و صنعتی بزرگ از این روش استفاده می کنند.
مزایای این روش برای شرکت های سرمایه گذاری به شرح زیر می باشد:
1- کنترل تولید، توزیع و فروش کالا به وسیله شرکت سرمایه گذار انجام می شود.
2- حفاظت از مارک تجاری و شهرت بازرگانی شرکت آسان تر انجام می شود.
3- شرکت می تواند از منابع مالی کشورهای مختلف برای تامین سرمایه لازم استفاده نماید.
4- محصولات تولید شده در یک کشور خارجی می تواند به سایر بازارهای مجاور صادر شوند.
5- در شرایطی که دولت سرمایه گذاری خارجی را تشویق می نماید، شرکت می تواند از تسهیلات دولتی در این زمینه استفاده نماید.
فروش خدمات
تجارت بین المللی خدمات شامل بانکداری، بیمه ، کارت های اعتباری، آژانس های تبلیغاتی، حسابداری، حمل و نقل و حتی تفریحات می شود.
تصمیم گیری به فروش خدمات در بازارهای بین المللی بستگی به ساختار خود خدمت دارد یک شرکت بین المللی قبل از ورود به بازارهای خارجی باید در مورد نوع خدمت و طراحی آن تصمیم بگیرد.
در زمینه ارائه خدمات، دو روش زیر را برای ورود به بازارهای خارجی می توان نام برد.
اجرای پروژه تا راه اندازی (Turnkey)
منظور از این روش اینست که شرکت بین المللی کارخانه را با تمام تجهیزات لازم بسازد و زمانی که آماده بهره برداری شد به مالک تحویل دهد. در این حالت شرکت بین المللی علاوه بر ماشین آلات و تجهیزات، مهارت های مهندسی و تکنیکی را نیز در اختیار خریدار قرار می دهد و معمولاً پرسنل محلی را نیز آموزش می دهد. شرکت بین المللی نه تنها از فروش فوری بهره می برد بلکه در آینده نیز با تامین مواد و تجهیزات سود خواهد برد.
قرارداد برای صدور مدیریت (Management Contracts)
در بعضی موارد یک مسسه بازرگانی که دارای تجربه کافی جهت مدیریت در زمینه های مشخص است طبق قرار دادی متعهد می شود که یک شرکت یا واحد تولیدی و خدماتی در یک کشور خارجی را اداره کند و در مقابل ارائه این خدمت سهمی از درآمد آن را دریافت نماید. در این حالت معمولاً سرایه لازم به وسیله شرکت محلی فراهم می گردد.
از جمله مزایای این روش عبارتست از:
1- احتیاج به سرمایه گذاری سنگین در کشور خارجی نیست.
2- ریسک کمی وجود دارد.
3- درآمد سریع به دست می آید.
4- امکان اختلاف نظر در اداره شرکت کمتر وجود دارد.
بازاریابی بین المللی- آذر کفاش پور
حسین احمدی