099
بخش دوم
فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده
زمانی که کالایی خریداری میشود مصرف کننده معمولاٌ از فرایند تصمیم گیری که در پایین به آن اشاره شده است پیروی میکند.
1- شناخت مشکل
2- جمع آوری اطلاعات
3- ارزیابی گزینهها
4- خرید
5- ارزیابی پس از خرید
این پنج مرحله نشان دهندة یک فرایند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید طی میکند (مک دانیل،2000). این فرایند راهنمایی برای مطالعة نحوة تصمیمگیری مصرف کنندگان است. به یاد داشتن اینکه مصرف کننده در تصمیم گیری خود لزوماً نباید همة این مراحل را طی کند نکتهای حایز اهمیت است. در حقیقت مصرف کننده هر لحظه ممکن است به این فرایند خاتمه دهد و حتی ممکن است خرید نکند.
از دیگر مواردی که در فرایند خرید استنباط میشود این است که فرایند خرید پیش از تحقق خود خرید آغاز میشود و پس از انجام آن نیز ادامه دارد. بنابراین بازاریاب باید بهجای توجه صرف به عواملی که موجب تصمیمگیری خرید میشود، به کل فرایند رفتار خرید مصرف کننده توجه کند (پیتر، 1999)
1)شناخت مشکل. اولین مرحله در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده، شناخت مشکل است. مشکل زمانی شناسایی می شود که مصرف کننده اختلاف عمدهای میان وضعیت موجود و وضعیت مطلوب یا ایدهآل خود احساس کند. مصرف کننده این وضعیت را به عنوان مشکل تلقی و سعی می کند آن را برطرف کند. شناسایی مشکل زمانی شروع می شود که مصرف کننده تحت تآثیر محرکهای درونی و بیرونی قرار دارد. این چنین خواسته هایی معمولاً توسط آگهی های تجاری و دیگر اقدامات تبلیغاتی ایجاد می شوند (مک دانیل، 2000).
2)جمع آوری اطلاعات. پس از شناسایی مشکل، مصرف کنندگان به جمعآوری اطلاعات در مورد گزینههای مختلف موجود، به منظور بر طرف کردن خواستههایشان میپردازند. جمع آوری اطلاعات میتواند داخلی، خارجی یا به هر دو صورت باشد. جمع آوری اطلاعات داخلی عبارت است از فرایند یادآوری اطلاعات ذخیره شده در حافظه. این اطلاعات ذخیره شده تا حدود زیادی از تجربیات پیشین فرد از مصرف محصول نشأت میگیرد. در مقابل فرد در جمع آوری اطلاعات خارجی به دنبال اطلاعاتی است که در محیط خارجی وجود دارد. دو منبع عمدة جمع آوری اطلاعات خارجی عبارتاند از منابع اطلاعاتی کنترل شده و کنترل نشدة بازاریابی. منبع اطلاعاتی کنترل نشدة بازاریابی، ارتباطی با تبلیغات بازاریابان در مورد محصول ندارد. به عنوان مثال فردی ممکن است کامپیوتر شخصی IBM را به دوستش توصیه کند، چون خود او آن را خریده و از آن راضی است. منابع اطلاعاتی کنترل نشدة بازاریابی شامل تجربیات شخصی (آزمایش یا مشاهدة کالای جدید)، منابع شخصی (خانواده، دوستان، آشنایان و یا بدهکاران) و منابع عمومی مانند کتابخانههای دانشگاهها و نظر مصرف کنندگان است. از سوی دیگر منبع اطلاعاتی کنترل شده شامل آگهیهای تبلیغاتی رسانهها (مانند آگهیهای رادیویی و تلویزیونی و همچنین آگهی های موجود در روزنامهها و مجلات) پیشبرد فروش (مانند نمایشگاه، اعطای جایزه و ...)، فروشندگان و همچنین بسته بندی و برچسب روی محصولات است ..
مقدار زمانی را که فرد صرف جمع آوری اطلاعات خارجی می کند وابسته به میزان خطر پذیری، معلومات، تجربیات پیشین و سطح رضایتی است که از مصرف کالا یا خدمت به دست میآورد. معمولاً هر قدر خرید کالا و خدمات خطر بیشتری داشته باشد، مصرف کنندگان بیشتر به مشاهده و جستجوی مارکهای گوناگون خواهند پرداخت. (مک دانیل، 2000).
3و4) ارزیابی گزینه ها و خرید. پس از جمع آوری اطلاعات و دستیابی به مجموعة گزینه هایی که می توانند به عنوان محصول مورد نظر انتخاب شوند مصرف کننده آمادة تصمیم گیری است. مصرف کننده با استفاده از اطلاعات ذخیره شده در حافظة خود و همچنین دستیابی به منابع خارجی، معیارهایی برای خود تعیین می کند (مک دانیل، 2000). مشکل ممکن است کوچک یا بزرگ، ساده یا پیچیده باشد. شکل 2 نشان می دهد که یک مشکل به دو طریق ممکن است بروز کند. حالت اول اینکه ایدهآلهای مصرف کننده ارتقا پیدا کنند (شناسایی فرصت) و حالت دوم اینکه وضعیت فعلی فرد تنزل کند (شناسایی نیاز)، که در هر حال میان وضعیت موجود مطلوب فرد فاصله ایجاد می شود.
هدف یک مدیر بازاریابی شناسایی عدم تبادل میان وضعیت دلخواه و وضعیت موجود مصرف کننده است. خواسته زمانی به وجود می آید که یک فرد نیازی برآورده نشده دارد و در عین حال کالا یا خدمت خاصی برای ارضای آن نیاز تعیین شده است. در شکل 2 به شناسایی فرصت و شناسایی نیاز اشاره شد.
شکل 2. شناسایی مشکل: انتقال وضعیت موجود یا وضعیت ایده آل – (سولومون، 1999)
فرصت اغلب زمانی شناسایی میشود که مصرف کننده به دنبال کالاهای متفاوت یا محصولات با کیفیت بهتر و بالاتر باشد. این انتقال اغلب زمانی رخ میدهد که شرایط فرد به دلیلی تغییر کرده باشد، مثلاً به دانشگاه رفته یا شغل جدیدی را کسب کرده باشد. نیاز هم به چند روش قابل شناسایی است. به عنوان مثال زمانی که نیازهای جدیدی به وجود میآیند. مصرف کنندگان بهراههای مختلف به خواستههای برآورده نشدة خود پی میبرند ولی دو روش عمدهای که مصرف کنندگان برای شناسایی این خواسته ها به کار میبرند زمانی است که محصول موجود عملکرد مناسبی ندارد. همچنین مصرف کنندگان خواستههای برآورده نشدة خود را با دیدن محصولاتی که در آینده تولید خواهند شد و یا شنیدن نکاتی در مورد آنها شناسایی میکنند.
این معیارها مصرف کننده را در ارزیابی و مقایسة گزینه ها یاری میرساند (سولومون،1999).
هدف مدیران بازاریابی تعیین مهمترین ویژگیهای تأثیر گذار بر انتخاب مصرف کننده است. چندین عامل به طور مشترک ارزیابی مصرف کننده از محصول را تحت تأثیر قرار میدهند. یک ویژگی مانند قیمت، به تنهایی برای توصیف چگونگی ارزیابی مصرف کننده کافی نیست. به علاوه ویژگیهایی که به نظر بازاریاب از اهمیت زیادی برخوردارند ممکن است برای مصرف کننده اهمیت چندانی نداشته باشد.
پس از ارزیابی گزینه ها ، مصرف کننده یا تصمیم به خرید یکی از محصولات را گرفته است و گیرد هیچ یک از محصولات را خریداری نکند. در صورتی که خریدی صورت گیرد.یا تصمیم می مرحلة بعدی، ارزیابی محصول پس از خرید آن است (مک دانیل،2000).
5) رفتار پس از خرید. زمانی که محصول خریداری می شود، مصرف کنندگان توقع نتایج معینی از خرید خود دارند. تفاوت میان انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا تعیین می کند که آیا مصرف کننده از خرید کالا راضی یا ناراضی است. اگر کالا در حد انتظار باشد، رضایت مصرف کننده تامین خواهد شد و اگر در حد انتظار او نباشد، مصرف کننده از خرید خود ناراضی و پشیمان خواهد شد و در صورتی که بیش ازحد انتظار باشد، رضایت و خشنودی مصرف کننده را به دنبال خواهد داشت. هر قدر فاصلة میان انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا بیشتر باشد نارضایتی وی بیشتر خواهد بود.به طور متوسط هر مشتری راضی از کالای شرکت، رضایت خود را به سه نفر انتقال می دهد در حالی که هر مشتری ناراضی، نارضایتی خود را به یازده نفر منتقل می کند، بنابراین شرکتها باید به طور منظم رضایت مشتری را اندازهگیری کنند (کاتلر، 2001) زمانی که مردم احساس کنند میان ارزشها یا عقاید آنها و رفتارشان ناهماهنگی وجود دارد، احساس درونی به آنها دست می شود. ناهماهنگی شناختی به این دلیل بروز می دهد که به آن نا هماهنگی شناختی گفته می کند که شخص در می یابد کالای خریداری شده علاوه بر مزایا نقاط ضعفی هم دارد، مصرف کنندگان علاوه بر اینکه به دنبال اطلاعاتی هستند که نظرمثبتشان را در مورد کالای خریداری شده تقویت کنند از اطلاعاتی که با تصمیم گیری آنها تناقض داشته باشد هم اجتناب می کنند (مک دانیل، 2000)
عوامل موثر بر تصمیمات خرید مصرف کنندگان
همانگونه که در شکل 3 دیده می شود، فرایند تصمیم گیری خرید تحت تاثیر دو دسته از عوامل، قابل کنترل و غیر قابل کنترل است که مهمترین آنها عبارت اند از عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعیتی و عوامل مریوط به آمیخته بازاریابی (استوکس، 2002)
|
مرجعها |
1- Williams L. Wilke, consumer behaviors, John wiley & Sons inc, 2000, p:14
2- Philip Katler, Gray Armstrong, john saunders, veronica wong , principle of Marketing: 3th; prentice-hall, 2001, p:143
3- Carl MC Daniel, Charls Lamb, Joseph Hair, Marketing , 5th, south-western
4- George Belch, Micheal Belch, Advertising and promotion, 4th, MC Graw Hill, 1998
5- Micheal Solomon, consumer Behaviour; 5 th: prentice Hall, 1999, p:155
6- David Stokes, Marketing, Third Edition, continuum, 2002, p:121
7- Paul peer, Jerry olson, Klans grunert, consumer Behaviour and marketing strategy, Macgraw-hill, 1999, p:110
ادامه دارد...
ابراهیم محمدی