195

تجارت الکترونیکی و تاثیر آن بر توسعه صادرات

(بخش سوم)

 

حال که با برخی از موانع توسعه صادرات آشنا شدیم در ادامه به تاثیر به کارگیری تجارت الکترونیکی در جهش صادراتی و رفع موانع توسعه صادرات اشاره می کنیم.

با به کارگیری تجارت الکترونیکی بسیاری از موانع سد راه صادرات برداشته شده و مشکلات پیش روی صادرات کاهش می یابد. تاثیر تجارت الکترونیکی بر جهش صادرات را به طور خلاصه می توان به شرح زیر اعلام کرد:

۱. تجارت الکترونیکی، مشکلات زیرساختاری سازمان از جمله ضعف های حاکم بر مدیرت عمومی، ضعف های برنامه ریزی در سازمان، مشکلات تامین مالی صادر کننده، ضعف های سیستم حسابداری سازمان، نقاط ضعف مدیریت رفتار سیاسی در سازمان، ضعف سیستم های کنترل سازمان، مشکلات فرهنگی سازمان، عدم تناسب ساختار سازمان‏، مشکلات حاکم بر سیستم های اطلاعاتی سازمان و نامتناسب بودن اندازه سازمان را کاهش می دهد.

۲. با به کارگیری تجارت الکترونیکی، نقاط ضعف حاکم بر منابع انسانی از جمله مشکلات صادراتی ناشی از فرآیند استخدام، عدم تخصیص بهینه نیروی انسانی در سازمان، عدم تخصص کافی کارکنان در صادرات، عدم تناسب حقوق و دستمزد، ضعف های حاکم بر کیفیت زندگی کاری و رضایت کارکنان، عدم وجود سیستم مناسب ترفیع، عدم وجود سیستم مناسب ارزیابی عملکرد و کمبود نیروی انسانی، کاهش می یابد.

۳. تجارت الکترونیکی، ‏ نقاط قوت حاکم بر فناوری از جمله بهبود مناسب محصول، بهبود فرآیند ها، طراحی و به کارگیری بهتر تجهیزات جدید تولید، طراحی محصولات جدید و توان سازمان برای واردات فناوری را افزایش می دهد.

۴. با به کارگیری تجارت الکترونیکی در صادرات، نقاط قوت در تامین تجهیزات از جمله توان سازمان در چانه زنی با عرضه کنندگان و توان سازمان در تامین تجهیزات با کیفیت و مقدار مناسب، افزایش می دهد.

۵. به کارگیری تجارت الکترونیکی در صادرات‏، نقاط ضعف مربوط به تدارکات درونی در سازمان از جمله سیستم نامناسب انبارداری محصول و قطعات، عدم استقرار سیستم مناسب کنترل موجودی، عدم تامین و ذخیره سازی مناسب مواد اولیه و عدم توزیع مناسب مواد اولیه بین خطوط تولید، کم می شود.

۶. نقاط ضعف مربوط به تدارکات بیرونی سازمان نیز با به کارگیری تجارت الکترونیکی کاهش می یابد. از جمله این نقاط ضعف می توان مشکلات مربوط به توزیع محصول تولید شده، مشکلات سیستم انبارداری محصول در طی فرایند توزیع، عدم انجام مناسب فعالیت های توزیع فیزیکی و عدم انجام مناسب فعالیت های مربوط به پردازش سفارشات را نام برد.

۷. تجارت الکترونیکی باعث کاهش نقاط ضعف مربوط به بازاریابی و فروش در سازمان می شود. از جمله این نقاط ضعف می توان نقاط ضعف سازمان در انجام اقدامات ترفیعی مناسب، عدم برخورداری سازمان از روابط عمومی مناسب، عدم انجام اقدامات مناسب در راستای شناسایی مشتریان، عدم انجام اقدامات لازم در راستای تحلیل رقبا، عدم برخورداری سازمان از توان افزایش سهم بازار، عدم انتقال موثر نظر مشتری به عناصر مرتبط در سازمان، تعلل در حفظ روابط بلند مدت با مشتری و عدم برخورداری از تجربه کافی صادراتی را نام برد.

۸. به کارگیری تجارت الکترونیکی نقاط ضعف مربوط به خدمات در سازمان از جمله عدم ارایه مناسب خدمات نصب محصول، عدم ارایه مناسب خدمات تعمیراتی برای محصول فروش رفته و عدم ارایه مناسب خدمات آموزشی برای نحوه استفاده از محصول را کاهش می دهد.

۹. تهدیدات موجود در عوامل اقتصادی از جمله مشکلات صادراتی مربوط به روند نامناسب GDP در کشورهای هدف، بالا بودن نرخ بهره و تورم ، بالا بودن سطح بیکاری در کشور هدف، بالا بودن هزینه دستمزد در کشور مبدا، کنترل شدید قیمت در کشور مبدا، بالا بودن ارزش پول ملی در کشور مبدا، مشکلات صادراتی مربوط به کسری بودجه دولت در کشور صادرکننده، کسری تراز تجاری، بالا بودن نرخ مالیات در کشور مبدا، ضعف زیرساخت های حمل و نقل در کشور مبدا، ضعف زیرساخت های حمل و نقل در کشور مقصد، فقدان امنیت اقتصادی در کشور مبدا، تبعیض در تخصیص منابع اقتصادی‏، ضعف ساختار رقابتی در کشور و ضعف سرمایه گذاری خارجی، با به کارگیری تجارت الکترونیکی کاهش می یابد.

۱۰. تجارت الکترونیکی تهدیدات مربوط به عوامل فناورانه از جمله مشکلات صادراتی مربوط به تخصیص کم مخارج دولت در کشور مبدا در زمینه تحقیق و توسعه، فقدان قوانین مالکیت فکری در کشور، توان رقابتی محصولات جدیدی که به بازار عرضه می شود در مقابل محصولات صادراتی موجود، انتقال فناوری در کشور، پایین بودن بهره وری تجهیزات تولید و ضعف سیستم های اطلاع رسانی در کشور مبدا را کاهش می دهد.

۱۱. با به کارگیری تجارت الکترونیکی تهدیدات مربوط به عوامل قانونی/ سیاسی از جمله مشکلات صادراتی ناشی از فقدان قوانین حمایت از صادرات، قوانین مالیاتی دولت، عدم وجود مشوق های صادراتی و تعضعیف انگیزه صادر کننده، جو سیاسی کشور مبدا و ضعف ارتباط با کشور مقصد، قوانین استخدامی دولت که مانع از مزیت رقابتی برای صادر کننده می شود، عدم ثبات در تصمیمات دولت که مانع از سهولت سرمایه گذاری در صادرات و توسعه صادرات می شود، عملکرد ضعیف سازمان های منطقه ای، عملکرد سیاسی سازمان های بین المللی به عنوان تهدیدی جدی برای صادر کننده، عملکرد ضعیف اتحادیه ها و سازمان های دولتی مرتبط در کشور مبدا، ضعف عملکرد سازمان های گمرک و محدودیت های سرمایه گذاری خارجی، کاهش می یابد.

۱۲. تجارت الکترونیکی، عوامل مربوط به محیط فرهنگی/ اجتماعی از جمله مشکلات صادراتی ناشی از تغییرات شدید سبک زندگی در کشور هدف، ضعف تجربیات صادراتی در یک صنعت، پایین بودن نرخ رشد جمعیت در کشور مقصد، توزیع سنی جمعیت در کشور هدف و عدم تناسب فرهنگ و زبان کشور مبدا با کشور مقصد را کاهش می دهد.

۱۳. با به کارگیری تجارت الکترونیکی، مشکلات مربوط به شرکت های تازه وارد که مانع از توسعه صادرات شده است، کاهش می یابد‎. به عنوان مثال سطح سرمایه گذاری در تجهیزات تولید، سطح تنوع محصولات، هزینه های خروج از یک صنعت، دسترسی آسان به کانال های توزیع، قوانین دولتی موجود، نحوه رفتار رقبای فعلی نسبت به رقبای جدید و در نتیجه امکان ورود رقبای جدید، تغییر کرده و باعث افزایش صادرات می شود.

۱۴. تجارت الکترونیکی عوامل مرتبط با مشتریان و وارد کنندگان در کشور هدف که مانع از توسعه صادرات شده است را کاهش می دهد. مثلاَ تجارت الکترونیکی توان مشتری برای خرید از عرضه کننده دیگر، توان مشتری برای تولید محصولات صادرکننده، دسترسی مشتریان به اطلاعات مربوط به سایر رقبا، تنوع نیازهای مشتریان، مشکلات صادراتی مربوط به وابستگی کالای صادراتی به کالای مکمل و مشکلات صادراتی ناشی از کم بودن حاشیه سود واسطه ها و در نتیجه محدودیت های توزیع را کم می کند.

۱۵. مشکلات ناشی از عرضه کنندگان شرکت از جمله کمبود منابع تولید، نامناسب بودن ارتباطات با عرضه کنندگان، وابستگی صادر کننده به عرضه کننده به دلیل کم بودن تعداد عرضه کنندگان منابع تولید، وابستگی صادرکننده به عرضه کننده ناشی از عدم وجود کالای جانشین برای منابع تولید، وابستگی صادرکننده به عرضه کننده ناشی از تمرکز بر عرضه کننده خاص و وابستگی صادرکننده به عرضه کننده ناشی از عدم امکان تغییر عرضه کنندگان، با به کارگیری تجارت الکترونیکی کاهش می یابد.

۱۶. تجارت الکترونیکی همچنین موانع مربوط به کالاهای جانشین از جمله مشکلات ناشی از زیاد بودن تعداد محصولات جانشین، امکان جانشینی کالاهای دیگر به جای کالای صادراتی، پایین بودن قیمت کالای جانشین کالای صادراتی، بالا بودن کیفیت کالای جانشین کالای صادراتی و زیاد بودن تعداد محصولات جانشین را کاهش می دهد.

باشگاه تحلیلگران جوان آریا

میثم محمودی

193

تجارت الکترونیکی و تاثیر آن بر توسعه صادرات

(بخش دوم)

 

ایجاد یک وب سایت برای صادرات

شرکت های تجاری و صادراتی که تجارت الکترونیکی می کنند، اقدام به ایجاد یک وب سایت می نمایند. این شرکت ها، به دو دلیل عمده این کار را انجام می دهند

1.         از طریق وب سایت، یک رسانه ارتباطی بین شرکت و ذینفعان تجاری (مثل مشتریان، تامین کنندگان مواد اولیه و توزیع کنندگان) بوجود می آورند. این وب سایت در بازارهای صادراتی به عنوان یک رسانه ارتباطی باعث می شود که صادر کننده از طریق اقداماتی مثل روابط عمومی و تبلیغات، خود را بیشتر نشان دهد.

2.         با ایجاد وب سایت، در حقیقت یک زیرساختار الکتریکی برای هدایت مبادلات تجاری و صادرات به وجود می آورند. آنها از طریق وب سایت، خدمات مشتری، پشتیبانی فناوری و حتی فروش بهنگام را به وجود می آورند و صادرات خود را توسعه می بخشند.

وب سایت بهترین ابزار برای ترفیع صادرات

وب سایت بهترین وسیله برای ترفیع صادرات است. اما ترفیع صادرات به چه معناست؟

هدف اصلی ترفیع صادرات مرتبط ساختن کالاهای عرضه شده توسط صادرکننده با نیازهای مشتریان بالقوه در سطح جهان می باشد. به طور سنتی دو نوع ترفیع صادراتی وجود دارد:

۱. ترفیع صادراتی حمایت شده از سوی دولت

۲. ترفیع صادراتی از سوی شرکت

ترفیع صادراتی حمایت شده از سوی دولت اغلب شامل سیاست های تجاری است که معمولاً خارج از کنترل صادرکننده می باشد. ترفیع صادراتی که از سوی شرکت صورت می گیرد، اغلب شامل تبلیغات بین المللی، ترفیع فروش، روابط عمومی، فروش شخصی و مواردی از این قبیل می باشد.

ترفیع صادراتی انجام شده از سوی شرکت منجر به تقویت فعالیت های صادراتی شرکت می شود، و وب سایت بهترین ابزار برای این منظور است. چرا که صادرکنندگان از طریق وب سایت خود می توانند مستقیماً با مشتریان و شرکای تجاری خود رابطه برقرار نمایند و با ترفیع مستقیم صادراتی ، محصولات و کالاهای صادراتی خود را در مقابل مشتریان جهانی به نمایش گذارند.

ویژگی های جذاب و امید بخش وب سایت، مثل تعامل، ظرفیت بالای ذخیره اطلاعات و توانایی دیجیتالی شدن، این امکان را برای صادرکنندگان به جود می آورد تا بتوانند ذهنیت مشتریان را نسبت به مارک محصولات خود و نسبت به خود شرکت به نحو مطلوبی تغییر دهند و روابط خود را با مشتریان خارجی تقویت کرده و چشم اندازهای جدیدی را برای خود ایجاد نمایند.

همچنین وب سایت می تواند به عنوان یک کانال بازاریابی مستقیم مورد استفاده قرار گیرد و صادرکنندگان از طریق آن، فروش های خود را انجام داده، سفارشات بهنگام بگیرند و در مبادلات بهنگام با مشتریان از طریق پردازش ایمن پرداخت بهنگام وارد شوند.

موانع توسعه صادرات و تاثیر تجارت الکترونیکی بر جهش صادرات

موانع بسیاری در توسعه صادرات نقش دارند که از آن جمله، می توان موارد زیر را برشمرد:

شیوه های نامناسب مدیریت در سازمان، ضعف سازمان در برنامه ریزی صادراتی، مشکلات تامین مالی، عدم طراحی و به کارگیری تجهیزات جدید تولید، عدم طراحی محصولات جدید، بالا بودن قیمت تمام شده محصول، کهنه و نامناسب بودن فناوری تولید، عدم انجام اقدامات مناسب در راستای شناسایی مشتریان، شناخت ناکافی صادرکننده از محیط رقابتی، بالا بودن نرخ بهره در کشور، بالا بودن نرخ تورم در کشور، ضعف سیستم بانکی در کشور مبدا، پایین بودن امنیت اقتصادی در کشور مبدا، پایین بودن حجم سرمایه گذاری خارجی در کشور مبدا، پایین بودن مخارج دولت در زمینه تحقیق و توسعه، نبود قوانین مالکیت فکری در کشور، ضعف موجود در انتقال فناوری های نوین به کشور مبدا، پایین بودن بهره وری عوامل تولید، ضعف سیستم های اطلاع رسانی در سطح کشور، ناکافی بودن مشوق های صادراتی، ماهیت روابط سیاسی کشور مبدا با کشور هدف، بی ثباتی قوانین دولتی مرتبط با صادرات، پیامدهای منفی عدم عضویت کشور در WTO، فعالیت ضعیف اصناف، اتحادیه ها و اتاق های بازرگانی، ضعف عملکرد سازمان گمرک، ضعف قانون سرمایه گذاری خارجی در کشور، ضعف تجربه صادراتی در صنعت، ورود آسان رقبای خارجی به بازار به دلیل پایین بودن سطح تنوع محصولات، توان بالای مشتری برای انتخاب عرضه کننده، قدرتمند بودن رقبای خارجی، فقدان تنوع در محصولات صادراتی، تعداد زیاد رقبای فعلی خارجی در بازار، پیامدهای ناشی از اقدامات نامناسب رقبای داخلی در صادرات محصول، عدم وجود فضای رقبای سالم در کشور و ...

باشگاه تحلیلگران جوان آریا

میثم محمودی

183

تجارت الکترونیکی و تاثیر آن بر توسعه صادرات

(بخش اول)

● تعریف تجارت الکترونیکی

در بیانی ساده خرید و فروش کالاها، خدمات و اطلاعات از طریق شبکه های رایانه ای نظیر اینترنت تجارت الکترونیکی گفته می شود. اما تجارت الکترونیکی تعاریفی دیگر نیز دارد.

از دیدگاه ارتباطات، تجارت الکترونیکی تحول اطلاعات، کالاها و خدمات با پرداخت توسط ابزار الکترونیکی است.

از دیدگاه فرآیند تجاری، تجارت الکترونیکی، به کارگیری فناوری در جهت مکانیزه کردن مبادلات تجاری و گردش کارهاست.

از دیدگاه خدمات، تجارت الکترونیکی، کاهش هزینه ها و به طور همزمان افزایش سرعت و کیفیت تحویل خدمات به شمار می رود.

از دیدگاه روابط بهنگام، خرید و فروش بهنگام محصولات و خدمات، تجارت الکترونیکی نامیده می شود.

از دیدگاه اطلاعات، تجارت الکترونیکی عبارت است از مبادله دیجیتالی اطلاعات بین چند واحد. این تبادل اطلاعات می تواند بین دو بخش رابطه برقرار کند، در جریان کالاها و خدمات هماهنگی لازم را ایجاد کند یا تقاضاهای الکترونیک را منتقل نماید. این تبادل می تواند در ارتباط بین سازمان ها یا اشخاص نیز باشد.

در این میان «زواس» تعریف جامع تری از تجارت الکترونیکی ارایه کرده است: تجارت الکترونیکی عبارت است از تبادل اطلاعات از طریق شبکه الکترونیکی، در هر مرحله از زنجیره عرضه، خواه در درون یک شرکت، بین شرکت ها، بین شرکت و مشتری و یا بین بخش خصوصی و عمومی اقتصاد و خواه توام با پرداخت پول باشد و یا اینکه پرداختی صورت نگیرد.

● تجارت الکترونیکی و صادرات

تجارت الکترونیکی، چالش ها و فرصت های رقابتی زیادی را برای شرکت های تجاری به وجود آورده است و امروزه کمتر شرکت تجاری را می توان یافت که با تجارت الکترونیکی روبه رو نشده باشد. در این میان شرکت هایی نیز هستند که تجارت الکترونیکی را به خدمت گرفته و به توسعه صادرات کمک می کنند.

● موانع استفاده از تجارت الکترونیکی در صادرات و راه حل آن

دو دلیل اصلی باعث می شود تا مدیران شرکت های تجاری و صادراتی از تجارت الکترونیکی در صادرات استفاده نکنند؛

۱) عدم آشنایی مدیران شرکت با فناوری و منافع حاصل از آن

بیشتر مدیران شرکت های تجاری با تجارت الکترونیکی آشنا نبوده و به نقش اینترنت در صادرات واقف نیستند.

راه حل این مانع، این است که شرکت های تجاری و صادراتی باید در راستای شناسایی توان بالقوه اینترنت گام برداشته و برای تقویت فعالیت های صادراتی، مشتریان صادراتی جدید خود را از طریق اینترنت پیدا کنند. مدیران این شرکت ها می توانند از اشخاصی که با اینترنت آشنا بوده، کمک گرفته و فعالیت های صادراتی و بازاریابی خود را از طریق اینترنت انجام دهند.

۲) ملاحظات هزینه و امنیت

برخی از مدیران شرکت های تجاری و صادراتی بنا به ملاحظات هزینه و دلایل امنیتی نمی خواهند از تجارت الکترونیکی در توسعه صادرات استفاده کنند.

مانع دوم، به دلیل مانع اول که ذکر شد، به وجود می آید؛ یعنی زمانی که مدیران آشنایی کافی با تجارت الکترونیکی (اینترنت)، نداشته باشند، در محاسبات خود درباره تجارت الکترونیکی دچار اشتباه شده و نتیجه خواهند گرفت که استفاده از اینترنت در صادرات هزینه های زیاد به همراه دارد و همچنین شرکت صادراتی نیز امنیت کافی نخواهد داشت. در صورتی که عملاً این چنین نیست.

راه حل مانع دوم، این است که مدیران این شرکت های صادراتی، با نحوه کار شرکت های بزرگ صادراتی آشنا شوند و از نزدیک نقش تجارت الکترونیکی را در توسعه صادرات مشاهده کنند تا آنها نیز به قدرت و توان بالقوه تجارت الکترونیکی در توسعه و ترفیع صادرات وافق شوند. همچنین مدیران می توانند برای آنکه از نتیجه کار آگاه شوند، در حوزه محدودتری استفاده از تجارت الکترونیکی (اینترنت) در توسعه و ترفیع صادرات را ارزیابی کنند.

● نقش تجارت الکترونیکی در صادرات

تجارت الکترونیکی با

۱) افزایش بهره وری، کاهش هزینه تولید و در نتیجه کاهش فشار بر قیمت ها و حفظ تورم در سطح پایین،

۲) ورود شرکت های تازه وارد جهت تامین تقاضای فعلی،

۳) ایجاد محیطی پویا و خلاق در راستای تاسیس و تشکیل شرکت های جدید،

۴) افزایش کسب و کارهای کاملاً جدید،

۵) فازی شدن مفهوم «کشور مبداء» برای محصولات و کالاهای صادراتی ، نقش موثری در توسعه صادرات بازی می کند.

برای آنکه بهتر به نقش موثر تجارت الکترونیکی در توسعه صادرات واقف شویم، در ادامه به برخی از تاثیراتی که تجارت الکترونیکی بر روی صادرات داشته است، اشاره می کنیم:

۱) کاهش هزینه ها و موانع صادرات

مهمترین مشکل و مانعی که شرکت های تجاری در امر صادرات با آن مواجه هستند فقدان سرمایه و ظرفیت کافی و پیچیدگی ها و دشواری های مربوط به ارایه خدمات در بازارهای بین المللی است. تجارت الکترونیکی (اینترنت) با در اختیار دادن یک سری روش های اقتصادی و با صرفه جهت جذب مشتریان خارجی و ارایه خدمات به آن ها، توانسته است با کاهش هزینه های مربوط به گستره های جغرافیایی این موانع را تا حد ممکن رفع نماید.

۲) ابزار موثر بازاریابی برای صادر کنندگان

تجارت الکترونیکی باعث افزایش صادرات از طریق اینترنت شده است و اینترنت به عنوان ابزار موثر بازاریابی مورد استفاده صادرکنندگان قرار گرفته است. اینترنت این امکان را برای صادرکنندگانی که فاقد منابع مالی ضروری و منابع انسانی کافی برای امر تحقیقات بازاریابی رسمی هستند، به وجود آورده تا آنها فرصت هایی جهت پشتیبانی از فعالیت های جمع آوری اطلاعات رقابتی مرتبط با بازار را به منظور برنامه ریزی صادراتی و ایجاد استراتژی های صادرات به دست آورند.

باید توجه داشت که امروزه بازاریابی در سازمان ها، از جایگاه ویژه و ممتازی برخوردار است. چرا که بازار تجارت و عرصه صادرات، صحنه جنگ است و داشتن مزیت رقابتی در این صحنه رمز موفقیت و پیروزی سازمان ها خواهد بود. نکته ای که در این میان حائز اهمیت است، این است که امروزه، ظهور فناوری اطلاعات و سرعت رشد آن، مفهوم بازاریابی را تحت تاثیر خود قرار داده است؛ از یک سو فناوری اطلاعات ماهیت بازارها را تغییر داده است که در نتیجه آن بازارهایی تحت عنوان بازارهای اینترنتی و بازارهای مجازی مورد توجه قرار گرفته است که این نوع بازارها ماهیتی کاملاً متفاوت از بازارهای فیزیکی دارند. از سوی دیگر رفتار مشتریان نیز در این بازارها کاملاً متفاوت شده است بنابراین یک سازمان برای آنکه در عرصه تجارت الکترونیکی در بازار تجارت و صادرات بتواند رقابت کند و در صحنه باقی بماند باید بازاریابی الکترونیکی را به خدمت گیرد.

بازاریابی الکترونیکی با ایجاد وفاداری، تبلیغات، ارتباطات با مشتری و … توسعه صادرات را باعث شده است. بر خلاف بازاریابی سنتی که تمرکز شرکت ها بر روی فروش می باشد، بازاریابی الکترونیکی بر روی مشتری تمرکز می نماید و به مشتری ارزش می دهد. بازاریابی الکترونیکی باعث می شود تا صدور محصولات و کالاهای صادراتی به صورت بموقع، سریع و قابل اعتماد به دست مشتری برسد. همچنین بازاریابی الکترونیکی این امکان را نیز برای صادرکنندگان فراهم ساخته است تا با انتخاب بازارهای هدف از طریق تهیه نیمرخی از رفتارهای مشتریان در بازارهای الکترونیکی، صادرات خود را بر روی این بازارها متمرکز کنند.

۳) در هم شکستن مرزهای جغرافیایی

امروزه در تجارت الکترونیکی، تجارت و صادرات در مکان، معنای خود را از دست داده است و تجارت الکترونیکی این امکان را به وجود آورده است که صادرکنندگان، کالاهای خود را به تمام نقاط دنیا صادر کنند. تجارت الکترونیکی با کاهش موانع ورود به بازار و تولید بهنگام، موجب شده است که تعداد زیادی صادرکننده وارد بازار شود. همچنین تجارت الکترونیکی نه تنها باعث شده است تا مصرف کنندگان از افزایش رقابت محصولات و کالاهای صادراتی منتفع شوند، بلکه صادر کنندگان نیز فرصت های بیشتری برای مشارکت در بازار جهانی پیدا کرده اند.

در واقع شرکت های استفاده کننده از اینترنت نه تنها می توانند از آن به عنوان یک ابزار موثر برای برقراری ارتباطات جهانی سود ببرند، بلکه می توانند با هزینه پایین تری با مشتریانی که از نظر جغرافیایی بسیار دور افتاده هستند، وارد معاملات بین المللی شوند و کالاهای خود را با کمترین هزینه به نقاط دور دست صادر کنند.

۴) ارایه اطلاعات کافی درباره کالاهای صادراتی

شرکت هایی که تجارت الکترونیکی می کنند، این امکان را دارند تا از طریق جستجو در اینترنت، اطلاعات کافی درباره محصولات رقابتی و کالاهای صادراتی خود کسب کنند و محصولات و کالاهای صادراتی خود را به قیمت روز و با هزینه کمتر، صادر کنند.

تجارت الکترونیکی، دسترسی مجانی و برابر به اطلاعات را برای شرکت های تجاری و صادراتی فراهم ساخته و آنها را به دنیای اقتصاد نوین الکترونیکی وارد ساخته است.

۵) دستیابی به بازارهای جدید صادراتی

تجارت الکترونیکی این امکان را برای شرکت های صادراتی به وجود آورده است تا در کنار کار صادراتی که از طریق اینترنت انجام می دهند، با بازارهای جدید صادراتی نیز آشنا شده و محصولات و کالاهای صادراتی خود را به بازارهای جدید صادر نمایند.

باشگاه تحلیلگران جوان آریا

میثم محمودی آذر

140

ويژگي‌ شركتهاي‌ برتر در تعامل‌ با مشتري‌

قسمت (2)

 رقابت‌ شركتها در بازار جهاني‌ نسبت‌ به‌ گذشته‌ به‌مراتب‌ پيچيده‌تر و فشرده‌تر شده‌ است.با پيشرفت‌ فناوري‌ اطلاعات‌ مشتريان‌ قادرند تا اطلاعات‌ وسيعتري‌ را از كيفيت‌ فرآورده‌ها و خدمات‌ مورد نظر خود كسب‌ كنند.روان‌سازي‌ و ارزش‌ افزايي‌ دو ويژگي‌ جديد براي‌ تعامل‌ با مشتري‌ است‌ كه‌ مي‌تواند به‌ افزايش‌ نفوذ در مشتريان‌ منجر شود.مشتريان‌ چهار عامل‌ سرعت، صحت، ارزاني‌ و آساني‌ را در مورد نحوه‌ دريافت‌ كالا و يا خدمات‌ مهم‌ مي‌شمارند.اگر مشتري‌ براي‌ دريافت‌ كالا يا خدمات‌ به ‌زحمت‌ بيفتد در آن‌ صورت‌ هراندازه‌ كالاي‌ مرغوبي‌ دريافت‌ كند بازهم‌ ناخرسند خواهد بود.كالا يا خدمات‌ بايد به‌همان‌ شيوه‌اي‌ كه‌ خواست‌ مشتري‌ است‌ به‌دست‌ او برسد.هرچه‌ سازمان‌ بيشتر به‌ مشتري‌ كمك‌ كند، اين‌ ارزش‌ آفريني‌ بيشتر موجب‌ تمايز اين‌ سازمان‌ با ديگر سازمانها مي‌شود.

 

ارزش‌ افزايي‌

روان‌ سازي يعني‌ اينكه‌ آنچه‌ به‌ مشتري‌ تحويل‌ مي‌شود باراحتي‌ و رواني‌ و بدون‌ كمترين‌ مشكل‌ ارائه‌ شود. كالا يا خدمت‌ بايد به‌همان‌ شيوه‌اي‌ كه‌ مورد درخواست‌ مشتري‌ است، به‌دست‌ او برسد. اما ارزش‌ افزايي‌ يعني‌ اينكه‌ شركت‌ بايد بيشتر از آنچه‌ كه‌ تاكنون‌ به‌ او تحويل‌ مي‌داده‌ است، به‌ او بدهد.‌ ‌خدمت‌ يا فرآورده‌اي‌ كه‌ به‌ مشتري‌ تحويل‌ مي‌شود، معمولاً‌ به‌همان‌ شكل‌ قابل‌ استفاده‌ مشتري‌ نيست. او هنوز بايد فعاليتهايي‌ را انجام‌ دهد تا بتواند به‌ نتيجه‌ مطلوب‌ برسد.‌ ‌اگر شركتي‌ ابزار حفاري‌ خريداري‌ مي‌كند، اين‌ ابزار براي‌ دستيابي‌ به‌ چاه‌ است. اگر جايي‌ لوله‌ خريداري‌ مي‌ كند، اين‌ لوله‌ها پس‌ از لوله‌گذاري‌ قابل‌ بهره‌برداري‌ است. اگر مشتري‌ خودرو مي‌خرد، اين‌ خودرو پس‌ از شماره‌گذاري‌ و بيمه‌كردن‌ قابل‌ استفاده‌ است. اگر در آزمون‌ رانندگي‌ پذيرفته‌ شود، پس‌ از مراجعه‌ به‌ شهرك‌ آزمايش، تحويل‌ دادن‌ مدارك، پرداخت‌ هزينه‌ پستي‌ و دريافت‌ گواهينامه‌ از طريق‌ پست، مي‌تواند به‌ گواهينامه‌ رانندگي‌ دست‌ يابد.‌ ‌براي‌ تصور اصل‌ ارزش‌ افزايي، مي‌توان‌ نردباني‌ را درنظر گرفت‌ كه‌ فرآورده‌ شركت‌ يا سازمان، در پايين‌ترين‌ پله‌ قرار دارد. مشتري‌ براي‌ استفاده‌ از آن‌ بايد آن‌ را در بالاترين‌ پله‌ قرار دهد. هرچه‌ سازمان‌ بيشتر به‌ مشتري‌ كمك‌ كند، ارزش‌ بيشتري‌ براي‌ او آفريده‌ است. اين‌ ارزش‌آفريني‌ بيشتر، موجب‌ تمايز آن‌ سازمان‌ با سازمانهاي‌ ديگر مي‌شود، زيرا ديگران‌ هنوز مشتريان‌ خود را در پله‌ پاييني‌ نگه‌ داشته‌اند. هرچه‌ شركتي‌ پله‌هاي‌ بيشتري‌ را كنترل‌ كند، مشتريان‌ به‌ ازدست‌دادن‌ شركت‌ وجايگزيني‌ باشركتهاي‌ ديگر كمترتمايل‌ خواهندداشت.

‌ ‌سازمان‌ براي‌ اعطاي‌ ارزش‌ افزوده‌ بيشتر به‌ مشتريان، بايد همواره‌ اين‌ سوال‌ را بكند كه‌ مشتريان‌ بامحصول‌ يا خدمت‌ فراهم‌ آمده، پس‌ از تحويل‌ گرفتن، چه‌ مي‌كنند؟ چه‌ كارهاي‌ بيشتري‌ را سازمان‌ مي‌تواند براي‌ مشتريان‌ انجام‌ دهد؟ هرچند ممكن‌ است‌ هزينه‌هاي‌ آن‌ را حتي‌ با احتساب‌ سود، دريافت‌ دارد.‌ ‌پس‌ هراندازه‌ كالا يا خدمت‌ ارائه‌ شده، باكيفيت‌ باشد، ممكن‌ است‌ هنوز براي‌ مشتري‌ قابل‌ استفاده‌ نباشد، يااينكه‌ استفاده‌ از آن‌ ابزاري‌ در جهت‌ كالا يا خدمت‌ نهايي‌ مورد نظر او باشد.‌ ‌در بعضي‌ از مواقع، شركتي‌ براي‌ ارائه‌ خدمات‌ بيشتر به‌ مشتري‌ ممكن‌ است‌ با ساير شركتها مشاركت‌ كند تا كار تمام‌ شده‌اي‌ را به‌ مشتريان‌ ارائه‌ دهد.نتيجه‌گيري‌ ‌ ‌شركتهايي‌ به‌عبارت‌ كلي‌تر سازمانهايي‌ كه‌ داراي‌ رقيبان‌ جدي‌ هستند، يا خدمت‌رساني‌ وظيفه‌ اصلي‌ آنان‌ است، تنها نبايد به‌ ارايه‌ كالا يا خدمت‌ يا كيفيت‌ اكتفا كنند. مشتري‌ بايد اين‌ كالا يا خدمت‌ را به‌ راحت‌ترين‌ شكل‌ ممكن‌ دريافت‌ دارد. هزينه‌هاي‌ آن‌ را به‌ آسان‌ترين‌ شكل‌ ممكن‌ پرداخت‌ كند. مشتري‌ بايد در كار با سازمان‌ دچار زحمت‌ نشود. دشواري‌ و مشكل‌زايي‌ در دريافت‌ كالا يا خدمت، يا پرداخت‌ هزينه‌هاي‌ آن‌ موجب‌ بيزاري‌ مردم‌ از آن‌ سازمان‌ مي‌شود. براي‌ روان‌سازي‌ كار با مشتريان‌ بايد به‌ فرآيندگرايي‌ و حذف‌ فعاليتهاي‌ بيهوده، دست‌ زد.‌ ‌كالا يا خدمت‌ دريافتي، معمولاً‌ تنها بخشي‌ از نياز واقعي‌ مشتري‌ را تامين‌ مي‌كند. اگر بتوان‌ بقيه‌ بخشهاي‌ موردنياز او را تامين‌ كرد و ارزش‌ افزوده‌ بيشتري‌ براي‌ او فراهم‌ ساخت، خرسندي‌ و رضايتمندي‌ مشتري‌ دوچندان‌ مي‌شود. براي‌ اين‌ كار، لازم‌ است‌ سازمان‌ از خود بپرسد كه‌ مشتري‌ پس‌ از دريافت‌ كالا يا خدمت‌ با آن‌ چه‌ مي‌كند؟ تاچه‌ اندازه‌ مي‌توان‌ فعاليتهاي‌ بعدي‌ مشتري‌ را برروي‌ كالا يا خدمت‌ تامين‌ كرد؟‌ ‌ارزشيابي‌ از عملكرد سازمان‌ از نگاه‌ مشتري، مي‌تواند به‌ «روان‌ سازي» و «ارزش‌ افزايي» بينجامد. براي‌ دستيابي‌ به‌ ارزشيابي‌ عملكرد، تهيه‌ الگوي‌ ارزشيابي‌ ويژه‌ آن‌ سازمان‌ است.

منبع : سایت توسعه مهندسی بازارگستران آتی

میثم محمودی آذر

139

ويژگي‌ شركتهاي‌ برتر در تعامل‌ با مشتري‌

قسمت (1)

مقدمه‌

‌ ‌در بازار جهاني، رقابت‌ شركتها با يكديگر، نسبت‌ به‌ گذشته‌ به‌مراتب‌ پيچيده‌تر و فشرده‌تر شده‌ است. مشتريان‌ در انتخاب‌ فرآورده‌ها و خدمات‌ دلخواه‌ خود، قدرت‌ بيشتري‌ يافته‌اند و حق‌ انتخاب‌ را به‌ معناي‌ واقعي‌ به‌دست‌ آورده‌اند.‌ ‌با پيشرفت‌ فناوري، به‌ويژه‌ فناوري‌ اطلاعات، مشتريان‌ قادرند تا اطلاعات‌ وسيعتري‌ را نسبت‌ به‌ گذشته‌ از كيفيت‌ فرآورده‌ها و خدمات‌ مورد نظر خود كسب‌ كنند. آنها مي‌توانند مشخصه‌هاي‌ دقيق‌ كالا و خدمات‌ موردنظر خود را به‌سرعت‌ و به‌آساني‌ به‌دست‌ آورند. پايگاه‌ اطلاع‌رساني‌ توليدكنندگان، قيمتها را نيز بدون‌ واسطه‌ در اختيار آنان‌ قرار مي‌دهد.‌ظرفيت‌ توليد فرآورده‌ها نيز باتوجه‌ به‌ پيشرفت‌ فناوري‌ افزايش‌ يافته‌ است. مثلاً‌ در صنعت‌ فولاد، وجود ظرفيت‌ توليد مازاد بر نياز، كاهش‌ قيمت‌ فولاد را در بازار جهاني‌ در پي‌ داشته‌ است. يا در صنعت‌ خودروسازي، ظرفيت‌ ساخت‌ 20ميليون‌ دستگاه‌ خودرو درسال‌ بيش‌ از تقاضاي‌ بازار وجود دارد‌ ‌در حالي‌ كه‌ در گذشته‌ فقط‌ 3-2 شركت‌ خودروسازي‌ وجود داشت، در حال‌ حاضر تنها در ايالات‌ متحده، حداقل‌ 25 شركت‌ خودروساز با يكديگر به‌رقابت‌ مي‌پردازند. اطلاعات‌ مربوط‌ به‌ مشخصه‌ و قيمت‌ هر خودرو نيز از طريق‌ پايگاه‌هاي‌ اينترنتي‌ قابل‌ دستيابي‌ است.

فناوري‌ ساخت‌ محصولات‌ و ارائه‌ خدمات‌ نيز به‌طور شگفت‌آوري‌ پيشرفت‌ كرده‌ است‌ و در نتيجه‌ بهره‌وري‌ افزايش‌ و هزينه‌ها كاهش‌ يافته‌ است. اين‌ تحول‌ نيز به‌نوبه‌ خود بر افزايش‌ عرضه‌ نسبت‌ به‌ تقاضا اثر گذارده‌ است.‌ ‌چرخه‌ عمر توليدات‌ هم‌ كوتاه‌تر شده‌ است. با پيشرفت‌ فناوري، طراحي‌ و ساخت‌ كالاهاي‌ مشابه‌ به‌سرعت‌ انجام‌ مي‌پذيرد. طراحيهاي‌ رايانه‌اي‌ اين‌ امكان‌ را به‌وجود آورده‌ است‌ تا كالاهاي‌ مشابه، به‌سرعت‌ شبيه‌سازي‌ و الگوبرداري‌ شوند و مهندسي‌ معكوس‌ را به‌ پيشرفت‌ شگرفي‌ نايل‌ آورد.

‌در گذشته‌ تمايز آشكاري‌ بين‌ فرآورده‌هاي‌ توليدي‌ كارخانه‌هاي‌ مختلف‌ وجود داشت‌ و هر كدام‌ مشخصه‌هاي‌ مربوط‌ به‌ خود را داشت. پيشتر سرعت‌ رشد فناوري‌ به‌اندازه‌اي‌ كند بود كه‌ فرآورده‌هاي‌ شركتها، براي‌ مدت‌ طولاني‌ با يكديگر متفاوت‌ بودند. هر توليدكننده، محصول‌ خود را مي‌فروخت. هركدام‌ از فرآورده‌ها نقاط‌ قوت‌ و ضعف‌ خود را داشتند؛ ولي‌ اكنون‌ سرعت‌ پيشرفت‌ فناوري، چرخه‌ عمر آنها را كوتاه‌ كرده‌ است. هر محصول‌ يا خدمت‌ جديدي‌ كه‌ شركتي‌ معرفي‌ كند، بلافاصله‌ شركت‌ ديگر، از روي‌ آن‌ الگوبرداري‌ مي‌كند و مشابه‌ آن‌ را ارائه‌ مي‌دهد. در نتيجه‌ فرآورده‌ها و خدمات‌ مشابه، فراوان‌تر و گزينه‌هاي‌ خريد مشتري‌ بيشتر شده‌ است.‌ ‌در كشور ما به‌علت‌ محدوديتهايي‌ كه‌ در زمينه‌ واردات‌ كالا و خدمات‌ وجود دارد و نيز به‌دليل‌ انحصار دولت‌ در برخي‌ از شاخه‌هاي‌ دادوستد، در بسياري‌ از فعاليتهاي‌ تجاري، رقابت‌ فشرده‌اي‌ وجود ندارد و از اين‌رو مشتريان‌ در اين‌ شاخه‌ها، قدرت‌ زيادي‌ ندارند.‌ ‌هرچند در بسياري‌ از زمينه‌ها، در ايران، مشتريان‌ دست‌ پايين‌ را دارند و مجبورند از خدمات‌ و كالاهاي‌ انحصاري‌ با هر كيفيت‌ و به‌ هر شيوه‌ ارائه‌اي‌ استفاده‌ كنند، ولي‌ به‌هرحال‌ در بسياري‌ ديگر از زمينه‌هاي‌ تجاري، به‌ ويژه‌ در دادوستدهاي‌ كوچك‌ و متوسط، توليدكنندگان‌ كالا و عرضه‌كنندگان‌ خدمت‌ بايد به‌رقابت‌ فشرده‌اي‌ براي‌ جلب‌ مشتري‌ بپردازند. آنها باتوجه‌ به‌ آنچه‌ كه‌ بيان‌ شد، با مشتريان‌ پرقدرتي‌ روبه‌رو هستند و اگر نتوانند به‌ درخواستهاي‌ آنان‌ پاسخ‌ دهند، بايد صحنه‌ رقابت‌ را ترك‌ كنند.

‌ ‌شركتها و سازمانهايي‌ كه‌ با مشتريان‌ داراي‌ قدرت‌ انتخاب‌ روبه‌رويند بايد به‌ شيوه‌هاي‌ جديدي‌ در كسب‌ و كار روي‌ آورند تا بتوانند به‌ نفوذ خود بر مشتري‌ بيفزايند.‌ ‌از سويي‌ ديگر در ساير زمينه‌ها كه‌ رقابت‌ كمتري‌ وجود دارد نيز بايد مطالبات‌ و خواسته‌هاي‌ مردم‌ تامين‌ شود تا امكان‌ تعادل‌ اجتماعي‌ وجود داشته‌ باشد و بحرانها و آسيبهاي‌ اجتماعي‌ كاهش‌ يابد.

‌« ‌روان‌ سازي» و «ارزش‌ افزايي» دو عنوان‌ جديد براي‌ تعامل‌ با مشتري‌ است‌ كه‌ مي‌تواند به‌ افزايش‌ نفوذ در مشتريان‌ منجر شود.

 

روان‌ سازي‌

‌ ‌مشتريان‌ چهار عامل‌ را در مورد چگونگي‌ دريافت‌ كالا يا خدمت‌ مهم‌ مي‌شمارند: سرعت، صحت، ارزاني‌ و آساني. مشتري‌ آنچه‌ را كه‌ نياز دارد، درخواست‌ مي‌كند و تمايل‌ دارد خيلي‌ زود و بدون‌ معطلي‌ به‌ آن‌ دست‌ يابد. اشتباه‌ را هم‌ نمي‌پذيرد؛ كالا يا خدمت‌ درست‌ و دقيق‌ را انتظار دارد. تمايلي‌ به‌ پرداخت‌ بيشتر از حد معمول‌ را هم‌ ندارد.‌ ‌اينها همه‌ مورد توجه‌ مشتري‌ است‌ و از عوامل‌ ايجاد رضايت‌ در اوست؛ ولي‌ اگر توليدكننده‌ همه‌ اين‌ سه‌ عامل‌ را نيز در ارائه‌ خدمت‌ يا كالاي‌ خود مورد توجه‌ قرار دهد. باز هم‌ كافي‌ نيست. عامل‌ چهارم‌ كه‌ معمولاً‌ كمتر مورد توجه‌ عرضه‌كنندگان‌ كالا و خدمت‌ قرار مي‌گيرد، از اهميت‌ زيادي‌ برخوردار است.‌ ‌اگر رويه‌ سفارش‌ پيچيده‌ باشد، مشتري‌ بايد وقت‌ و پول‌ زيادي‌ را صرف‌ كند تا آن‌ را تفسير و براي‌ انجام‌دادن‌ آن‌ اقدام‌ كند.‌ ‌اگر نظام‌ حمل‌ فرآورده‌ درست‌ نباشد، مشتري‌ بايد باصرف‌ وقت، منتظر دريافت‌ سفارش‌ خود باشد. اگر نظام‌ دريافت‌ كالا يا خدمت، پرداخت‌ صورت‌حساب، ضمانت‌ پرداخت‌ وجه‌ و... روان‌ نباشد، هزينه‌هاي‌ زيادي‌ به‌ مشتري‌ تحميل‌ مي‌گردد.‌ ‌قيمت‌ خودرو تنها بخشي‌ از هزينه‌اي‌ است‌ كه‌ مشتري‌ مي‌ پردازد. هزينه‌هاي‌ فرصت‌ از دست‌ رفته‌ براي‌ تكميل‌ فرم‌ها، انجام‌دادن‌ مراحل‌ اداري‌ خريد، مراجعه‌هاي‌ مكرر به‌ كارخانه‌ يا عوامل‌ فروش‌ به‌ علت‌ بي‌نظمي‌ در تحويل‌ به‌ موقع‌ خودرو يا تشريفات‌ زايد اداري‌ و... از جمله‌ هزينه‌هايي‌ است‌ كه‌ مشتري‌ بايد بپردازد ولي‌ به‌ سودآوري‌ بيشتر براي‌ توليدكننده‌ نيز منجر نمي‌شود.‌ ‌اهميت‌ روان‌سازي‌ در اين‌ است‌ كه‌ بدانيم‌ قيمت‌ كالا تنها بخشي‌ از قيمت‌ پرداختي‌ مشتري‌ است. وجهي‌ را كه‌ مشتري‌ مستقيماً‌ مي‌پردازد، تمام‌ هزينه‌اي‌ نيست‌ كه‌ بابت‌ خريد كالا يا خدمت‌ بايد بپردازد. هزينه‌هاي‌ رفت‌ وآمد، تفسير و تعبير سفارشات، اتلاف‌ وقت‌ براي‌ پرداخت‌ صورت‌ حساب‌ و... هزينه‌هاي‌ غيرمستقيمي‌ است‌ كه‌ به‌دليل‌ پيچيدگي‌ روند دادوستد، به‌ مشتري‌ تحميل‌ مي‌شود؛ بدون‌ آنكه‌ وجوه‌ اين‌ هزينه‌ها به‌ توليدكننده‌ پرداخت‌ شود.‌ ‌اگر روشهاي‌ كاري‌ شركت، به‌جاي‌ درنظرگرفتن‌ راحتي‌ مشتريان، براساس‌ راحتي‌ كاركنان‌ تنظيم‌ شده‌ باشد، مشتريان‌ بايد هزينه‌ دشواري‌ روشهاي‌ اجرايي‌ را بپردازند.‌ ‌از سويي‌ ديگر بسياري‌ از فعاليتهاي‌ يك‌ فرآيند كاري، بيهوده‌ و بدون‌ ارزش‌ افزوده‌ است. حتي‌ در بخش‌ خصوصي‌ تخمين‌ زده‌ شده‌ است‌ كه‌ 95 درصد از فعاليتها هيچ‌گونه‌ ارزش‌ افزوده‌اي‌ توليد نمي‌كند و يا زمينه‌ ايجاد ارزش‌ افزوده‌اي‌ را فراهم‌ نمي‌سازد. حذف‌ فعاليتهاي‌ بيهوده، باعث‌ جلوگيري‌ از پيچيدگي‌ فرآيندهاي‌ كاري‌ و آساني‌ كار دادوستد با مشتريان‌ مي‌شود.‌ ‌پرهيز از تكه‌تكه‌كردن‌ فعاليتها در بخشهاي‌ مختلف‌ و انجام‌ يافتن‌ تمام‌ مراحل‌ يك‌ فرايند كاري‌ تا حد امكان‌ در يك‌ محل‌ و با حضور افراد تيم‌ متشكل‌ از كارشناسان‌ بخشهاي‌ مختلف‌ روان‌سازي‌ كار با مشتريان‌ را موجب‌ مي‌شود.‌ ‌شركتها بايد از نگاه‌ مشتري، فعاليتهاي‌ كاري‌ خود را سامان‌دهي‌ مجدد كنند. مديران‌ شركتها حداقل‌ يك‌ بار خريد كالا يا دريافت‌ خدمات‌ از شركت‌ خود را تجربه‌ كنند تا به‌ بازسازي‌ دوباره‌ فرآيندها بپردازند.‌ ‌تنها ارائه‌ فرآورده‌ها يا خدمات‌ متناسب‌ با نياز و انتظار مشتري‌ كافي‌ نيست، شيوه‌ ارائه‌ كالا يا خدمت‌ و يكپارچه‌سازي‌ فرآيندهاي‌ كاري‌ از نگاه‌ مشتري، از اهميت‌ بسزايي‌ برخوردار است. اگر مشتري‌ براي‌ دريافت‌ كالا يا خدمت، به‌زحمت‌ بيفتد و كار با توليدكننده‌ برايش‌ دشوار باشد. هراندازه‌ كالا يا خدمت‌ مرغوبي‌ دريافت‌ كند، ناخرسند خواهد بود.‌ ‌مشتري‌ بايد كالا يا خدمت‌ خود را تا حد امكان‌ در محل‌ موردنظر خود تحويل‌ گيرد؛ درغير اين‌صورت‌ با يك‌ مرتبه‌ مراجعه‌ به‌ شركت‌ يا سازمان، به‌آن‌ دست‌ يابد و با يك‌ بخش‌ سروكار داشته‌ باشد.

 

 منبع : سایت توسعه مهندسی بازارگستران آتی

میثم محمودی آذر

109

قيمت گذاري گاز

 روش هاي مختلفي بر پايه مسايل تئوريك و اصول تجارت براي قيمت گذاري گاز طبيعي در جهان تعريف شده است. البته تنها برخي از روش ها در حال حاضر كاربردي هستند، اما برخي ديگر در مرحله تئوريك باقي مانده اند. در ذيل مهم ترين روش هاي قيمت گذاري گاز در جهان به تفكيك قيد شده است.

قيمت گذاري بر اساس هزينه: در اين روش، قيمت گذاري بر اساس هزينه تمام شده گاز در سر چاه انجام مي شود.

قيمت گذاري بر اساس ارزش: در اين روش قيمت گاز در نقطه احتراق، در مقايسه با هزينه بهترين سوخت جايگزين (به طور معمول توليدات حاصل از تقطير نفت خام) تعيين مي گردد.

قيمت گذاري بر اساس برابرسازي: در اين ديدگاه ارزش حرارتي هر حامل انرژي (اعم از اينكه مربوط به فرآورده هاي نفتي، گاز طبيعي و يا هر منبع ديگر باشد)، يكسان هستند.

قيمت گذاري بر اساس معادل قيمت سر مرز: بر اساس اين مفهوم، كليه گاز وارداتي - صرف نظر از منبع عرضه كننده - در نقطه اي كه وارد شبكه خطوط لوله مي شود، داراي قيمت يكساني خواهد بود. اين روش نخستين بار توسط مقامات فدرال آمريكا جهت احتراز از بررسي و ارزيابي پروژه هاي وارداتي گاز پيشنهاد گرديد.

قيمت گذاري بر اساس هزينه جايگزيني: بر اساس اين مفهوم، صادركنندگان آن دسته از حامل هاي انرژي را كه در طي دوره قرارداد گاز، در دسترس بوده و يا به عنوان سوخت جانشين براي گاز مي توانند مطرح باشند، مدنظر قرار مي دهند. گاز ناشي از زغال سنگ، برق حاصل از زغال سنگ، انرژي هسته اي و يا انرژي خورشيدي از اين زمره مي باشند.

بررسي روند قيمت گذاري گاز طبيعي نشان مي دهد كه قيمت گاز طبيعي - به استثناي قيمت LNG صادراتي - در بسياري موارد كمتر از قيمت ساير انرژي هاي جايگزين (نفت خام و فرآورده هاي نفتي) بوده است.

تجارت گاز نسبت به تجارت نفت از دو ويژگي خاص شامل 1) وابستگي شديد صادركنندگان و واردكنندگان به يكديگر به دليل نبود فرصت ذخيره سازي حداقل براي دوره قرارداد و 2) ريسك بالاي سرمايه گذاري، برخوردار است. با توجه به اين دو ويژگي خاص، بايستي قيمت ها در قراردادها به گونه اي تنظيم شوند كه ضمن حفظ امنيت عرضه گاز، قيمت اين فرآورده با تغييرات احتمالي در قيمت ساير سوخت ها به ويژه سوخت هاي رقيب، به گونه اي تغيير يابد كه منافع عرضه كنندگان حفظ گردد.

غالب صادركنندگان گاز تمايل دارند كه قيمت گاز صادراتي آنها حداقل معادل ارزش بازاري نفت خام باشد، زيرا اين امر مشوقي جهت گسترش طرح هاي توسعه اي گاز خواهد بود. به همين دليل در كشورهاي اروپايي، شاخص قيمت هاي LNG آسيا و اقيانوسيه بر اساس قيمت هاي نفت خام محاسبه مي شود. اين مسأله حتي براي ژاپن و اندونزي هم صادق است.

اما اين شرايط اكنون در حال تغيير است. شاخص قراردادهاي منعقد شده ميان انگلستان (به عنوان واردكننده) و هلند و نروژ (به عنوان توليدكننده)، قيمت هاي بازار اسپات (Spot) انگلستان است. امروزه بازارهاي اسپات بخش مهمي از تجارت بين المللي نفت خام و فرآورده هاي پتروشيمي را دربردارند. اين بازارها با تغيير دادن روند تجارت، زمينه اي را فراهم مي آورند كه هزينه فرصت دارايي هاي بلا استفاده، به خوبي مشاهده شود. به دليل اين كه اين بازارها، قيمت هاي جاري را مشخصي مي كنند، بنگاه ها و فعالان اقتصادي به راحتي تغييرات كوچك در ارزش دارايي هاي خود را مشاهده كرده و براي عرضه به اين بازارها، تصميم هاي لازم را مي گيرند. خريداران نيز در اين بازارها به راحتي قيمت پيشنهادي عرضه كننده را با قيمت بازار اسپات مقايسه مي كنند. گفتني است، در بازارهاي اسپات، قراردادهاي معين، نقدي ارزش گذاري مي شوند.

 ساختار قيمت گذاري گاز در اروپا و ژاپن

در اروپا و ژاپن، رقابت به صورت گاز با گاز است و ميان قيمت هاي گاز و قيمت هاي فرآورده هاي نفتي، حداقل در كوتاه مدت ارتباطي وجود ندارد و عرضه- تقاضاي گاز تنها بر اساس قيمت گاز تعيين مي شود. با وجود چنين حالتي، قيمت هاي نفت و گاز هنوز با هم ارتباط دارند. در اين ميان، امكان جانشيني نفت خام، قيمت سوخت هاي نفتي و امكانات فني مصرف كننده ها براي تغيير دادن سوخت ها، در زمره عواملي هستند كه در بلندمدت بر قيمت گاز تأثير مي گذارند. در انگلستان نيز بازار گاز با قيمت گاز عمده فروشي قاره اي ارتباط دارد. البته در تعيين اين قيمت، ارتباط قراردادها با نفت، تأثيرگذار است.

 ساختار قيمت گذاري در آمريكاي شمالي

در سال هاي اخير روند آزادسازي قوانين تجارت گاز در منطقه آمريكاي شمالي به ويژه ايالات متحد آمريكا، به ميزان قابل ملاحظه اي گسترش يافته است، به طوري كه اين كشور اكنون با به كار بردن قوانين بازار آزاد و رقابت كامل، داراي يكي از كامل ترين سازوكارها براي قيمت گذاري گاز است. قيمت گذاري گاز در اين بازار بر اساس قيمت برخي مراكز منسجم عرضه ( Hubs) انجام مي شود. يكي از مشهورترين آنها Henry Hub در لوئيزينياي شمالي مستقر است. عوامل مؤثر بسيار زيادي بر قيمت گذاري گاز در Henry Hub تأثير مي گذارد و اين امر تأثير قابل ملاحظه اي بر قيمت عرضه گاز به مصرف كنندگان نهايي خواهد داشت.

به گزارش واحد تحقيقات ماهنامه <اقتصاد ايران>، بازارهاي آتي(Futures) به صورتي فزاينده در آمريكا - و به تدريج در جهان - نقش پررنگ تري در قيمت گذاري گاز ايفاء مي كنند. هم اكنون قراردادهاي آتي گاز (Natural Gas Futures) در بورس تجارت نيويورك (NYMEX) مورد معامله قرار مي گيرند. بورس نفت لندن (IPE /ICE) نيز به معاملا ت آتي گاز مبادرت مي ورزد.

 چشم انداز قيمت گاز طبيعي

در بلندمدت انتظار مي رود تقاضاي گاز طبيعي در قياس با ساير منابع سوختي، افزايش چشمگيري داشته باشد. لذا پيش بيني مي شود در آينده، روند صعودي قيمت هاي گاز طبيعي ادامه داشته باشد.

 منبع : www.iraneconomics.net

میثم محمودی

108

مک دونالد و رشد برند

 در سال ۲۰۰۰ شرکت مک دونالد با چالشهای عمیق و غیرمنتظره ای در محیط کسب و کار خود مواجه شد. اشباع بازار و توجه روز افزون جهانی به امر سلامتی و دوری از فست فود( غذاهای آماده) موانعی را بر سر راه رشد این شرکت به وجود آورده بود. این شرکت در راستای دستیابی به رهبری برند خود در سطح جهانی, استراتژیهای رشد متفاوتی را برپایه ماتریس رشد انسف طراحی و اجرا نمود.

استراتژی نفوذ در بازار

مک دونالد دریافت شهرت و محبوبیت آن در بازارهای اصلی خود تحت خطر است زیرا توجه جهانی مردم به نقش غذای آماده در چاقی و بروز بسیاری از بیماریهای جسمی روز به روز بیشتر میشد. علاوه برآن , در پی تبلیغات منفی بسیاری از جوامع پزشکان و سازمان های اجتماعی در زمینه از بین بردن و کاهش علاقه مردم به این غذاها از سال ۲۰۰۱ این شرکت خود را با وضعیت دشوار و عدم ثبات در بازار اصلی خود، آمریکا، مواجه دید.

این شرکت برای اولین بار در ترازنامه سه ماه اول فعالیت خود در سال ۲۰۰۲ با زیان خالص مواجه شد و به تبع آن تلاش کرد تا دریابد”چرا مشتریان همچون گذشته روی به خرید محصولات ما نمی آورند؟”. مک دونالد در پاسخ به این سوال دریافت نیازمند ارایه انتخابهای بهتر و گزینه های سالمتر به مشتریان است. این شرکت با ارایه محصولات و گزینه های طراحی شده بر پایه سلامتی و پاسخگویی به این نیاز رو به رشد جامعه تلاش کرد تا بسیاری از محصولات گذشته را موقتاً کنار گذارده و محصولات جدیدی را به بازار ارائه کند. بر همین اساس بسته ای تحت عنوان McMeal طراحی گردیده و نیز سایت اینترنتی ” Bag a McMeal” در مدت کوتاهی پس از آن راه‌اندازی نمود. در این وب سایت شرکت تلاش نمود تا هر یک از کاربران علاوه بر آگاهی یافتن از محتوای تغذیه ای و ارزش غذایی هر یک از محصولات مک دونالد اطلاعاتی را در زمینه ویژگی‌های مثبت هریک از غذاها دریافت نمایند. همچنین این شرکت با راه اندازی مبارزات تبلیغاتی گسترده در سراسر جهان با شعار” I’m loving it” تلاش کرد تا ذهنیت گذشته مردم را نسبت به محصولات تغییر دهد و از جنبه‌های احساسی برای ترغیب مشتریان استفاده نماید. این تبلیغات یکسان جهانی جایگزین ۲۰ تبلیغ مختلف و متمایز مک دونالد در گوشه کنار جهان به زبان‌ها و شعارهای متفاوت گردیده و به این ترتیب این شعار در تمامی کشورها و بازارهای اصلی مک دونالد جایگزین شعارهای قبلی گردید. در سال ۲۰۰۴ مدیر بازاریابی مک دونالد، لری لایت، ضمن اعلام موفقیت این برنامه تبلیغاتی عنوان کرد :” موفقیت رویکرد ایجاد برند جهانی مشترک فراتر از سطح انتظارات مابود.از سپتامبر ۲۰۰۳ به تدریج شاهد بودیم تعداد مراجعات مردم به رستوران‌ها در گوشه و کنار جهان به میزان ۳/۲ میلیون مشتری در روز افزایش پیدا کرده و این رشد نقطه آغاز ماست”.

استراتژی توسعه بازار

اگرچه مک دونالد مجبور شد برخی از رستوران‌های خود را در بازارهایی نظیر انگلستان و ژاپن- که از سطح تقاضای کمتری برخوردار بودند- تعطیل کند, اما این شرکت همچنان با اتخاذ رویکرد توسعه بازارها در سراسر جهان ، این سیاست را به صورت رو به رشد ادامه داده و بیش از ۱۲۰۰ رستوران در سال ۲۰۰۳ در کشورهای مختلف افتتاح نمود. به این ترتیب در این سال تعداد کل رستوران‌های مک دونالد به بیش از ۳۰ هزار رستوران در ۱۱۹ کشور جهان افزایش یافت. به طور کلی در حدود ۶۵ درصد درآمد مک دونالد از خارج از بازار اصلی این شرکت ، بازار امریکا، کسب شده و بازار این شرکت در سال ۲۰۰۰ از بیشترین و سریع ‌ترین رشد در کشور چین برخوردار بود . این شرکت امیدوار است تا بتواند تا پایان سال ۲۰۰۸( المپیک چین ) بیش از ۱۰۰۰ شعبه را در سراسر این کشور راه اندازی کند.. مک دونالد در سالهای اخیر تلاش نمود با ارایه سالادهای متفاوت و نسبتاً گران قیمت با استفاده از انواع سس‌های مفید و مغذی برخورداری از موادغذایی کم ‌چرب و کم انرژی از طریق جلب زنان بین ۲۰ تا ۳۰ سال به برند خود, بازارهای جدیدی را در آمریکا ایجاد نموده و به این ترتیب گزینةهای مناسبی را برای پیوستن مشتریان جدید ارایه نماید.

 

 

 

استراتژی توسعه محصول

مک دونالد از سال ۲۰۰۱ تلاش کرد تا برند خود را با افتتاح اولین کافی شاپ در آمریکا تحت برند McCafe توسعه داده و با الهام از موفقیت Starbucks در کشورهایی نظیر اتریش و پرتغال دامنه محصولات خود را توسعه بخشد. یکی دیگر از موارد توسعه برند مک دونالد شکل گیری برند McTreat با انواع بستنی و دسرها در بسیاری از کشورها است . علاوه بر آن مک دونالد با ارایه منوی خاص و برگرفته از ذائقه و سلیقه مردم هر کشور در برخی از بازارها – نظیر فروش Teriyaki Burger در ژاپن و یا McNugget در انگلستان- تلاش نمود میزان گرایش مردم این جوامع را به سمت برند مک دونالد افزایش داده و با تکیه بر توسعه محصول بر پایه تقاضا و نیاز محلی ,استراتژی توسعه محصول خود را با موفقیت پیاده نماید.

بزرگترین برنامه توسعه محصولات جدید در این شرکت بر پایه توجهات جهانی بر نیاز روزافزون مردم به سلامتی , ارزش تغذیه ای غذاها و عاری بودن از مواد ناسالم شکل گرفت. مک دونالد با تغییر طراحی منوی غذایی خود و با حذف غذاها و همبرگرهای بزرگ و اضافه کردن گزینه‌های سالم‌تر - نظیر ارایه سالادهای تازه و طراحی محصولی با عنوان  Happy Mealsبرای کودکان و همینطور ارایه سبد  Happy Mealsبرای بزرگسالان شامل سالاد، آب معدنی و اضافه‌کردن دستگاه گام شمار برای ترغیب بیشتر مردم بر فعالیت بدنی - تلاش کرد تا در کنار توسعه محصولات, در جهت ایجاد تصویر سالم‌تری از برند خود گام بردارد . بدین ترتیب این شرکت در مدتی کمتر از ۲ سال به عنوان اولین شرکت تولیدکننده سالاد تازه و سالادهای آماده در سطح آمریکا شناخته میشد. علاوه بر آن, این شرکت تلاش نمود تا در کنار ارایه محصولات جدید ,مباحثی نظیر توجه به سلامتی و ارزش تغذیه ای غذاها، آموزش و فعالیت‌های بدنی را با شعار Go Active در بسیاری از بازارهای خود فرهنگ سازی نماید. مبارزه تبلیغاتی این شرکت با این شعار بر پایه هدف تغییر سبک زندگی مردم بنا شده بود و در آن ۲ تن از چهره‌های سرشناس آمریکا ، باب گرین و اپرا وینفری، ضمن اعلام حمایت و علاقه خود از محصولات مک دونالد ,توجه به سلامتی خود و توصیه سلامتی به دیگران را به علاقه مندان خود یادآور می‌شدند. این تغییر تمرکز مک دونالد به سوی استفاده از غذاهای سالم‌تر و فعالیت بدنی با معرفی رونالد مک دونالد - مدیر عامل مک دونالد - به عنوان “افسر ارشد سلامتی “و ایجاد چهره‌ای متفاوت از این فرد – به عنوان فردی که علاوه بر علاقة شخصی خود به ورزش , از فعالیت‌های ورزشی در سطح جامعه حمایت می‌کند - توانست تغییر نگرش گذشته جامعه به این برند را مورد حمایت قرار دهد. علاوه برآن , این شرکت درمواجهه با روند علاقه مردم به استفاده از قهوه مرغوب در آمریکا تلاش نمود تا با تمرکز بر فروش قهوة اعلا برای مصارف خانگی در بسته بندی‌های بزرگ تحت برند مک دونالد , در راستای اجرای استراتژی توسعه محصولات خود گامی به جلو بردارد. جدیدترین ایده این شرکت در ارایه محصولات, تهیه بسته‌های ویژة صبحانه، تحت عنوان McGriddle است ؛ این شرکت تلاش می‌کند تا با تمرکز بر روی دانش‌آموزان , دانشجویان و کارمندان جایگاه این محصول را تثبیت نماید.

استراتژی تنوع

محصولات متنوع مک دونالد گزینه‌های متمایزی را با طعم‌ها و مصارف مختلف پیش‌روی مصرف کنندگان قرار داد ؛ این تنوع نقطة اتکا مناسبی برای رشد بازارهای فعلی و نفوذ این برند در بازارهای جدید به شمار می آید. به عنوان نمونه مک دونالد در هنگام ورود به بازار هند تلاش نمود تا محصولات خود را با ذائقه مردم منطبق نماید. به دلیل عدم استفاده مردم هند از گوشت گاو (به دلیل مقدس بودن گاو در میان هندوها) , مک دونالد تلاش کرد تا با ارایه محصولی منحصر به فرد در این کشور به نام Maharaja Mac که تماماً از گوشت گوسفند تهیه شده - و تاکید بر اهمیت ارزشها و سلایق مردم نزد این شرکت در تبلیغات خود در اجرای اثربخش این استراتژی موفق گردد. این شرکت همچنین با طراحی سس‌هایی با استفاده از ادویه‌های خاص هر کشور توانسته است همگام با ذائقه مردم پیش رود (به عنوان مثال در هند مک دونالد سس‌هایی را با عنوان McMasala و Mclmli به همراه انواع سالاد و غذاها به مردم ارایه میدهد ؛ این سس‌ها در خارج از هند ابدا به فروش نمی‌رسند). در نتیجه استراتژی‌های رشد مک دونالد این شرکت توانست درآمدهای مالی خود را در مدتی کمتر از ۳ سال به رکورد جدیدی ارتقا بخشیده و علاوه بر آن، “اثر هاله‌ای مثبتی” را برای شرکت‌ها و رستوران‌های فعال در ارایه غذاهای آماده بر جای گذارده و بدین ترتیب تمامی صنعت غذاهای آماده به رشد غیرقابل پیش‌بینی دست یابد.

 برگرفته از سایت:

Www. brandmagazine.ir

میثم محمودی

070

ایسر ، داستان موفقیت یک برند از آسیا

Stan Shih  یک قهرمان ملی در تایوان و ایسر یک برند بین المللی موفق است. صنعت کامپیوتر همواره یکی از رقابتی ترین صنایع در دنیا بوده که همیشه شرکت‌های غول پیکری چون آی بی ام بر آن تسلط داشته اند. به نظر شما در چنین صنعتی یک شرکت کامپیوتری چگونه می‌تواند مقام سومین تولیدکننده بزرگ کامپیوترهای شخصی (PC) در دنیا را از آن خود کرده و خود را به عنوان برندی مورد احترام معرفی نماید؟ چگونه این شرکت توانسته ذهنیت موجود در مورد برندهای بسیاری از کشورهای آسیایی که معمولاً برندهایی پایین‌تر از استاندارد تصور می‌شوند را تغییر داده و بر روی محصولاتش عبارت “ساخت تایوان” را ذکر کند.

پاسخ این است: ایجاد یک تصویر ذهنی دقیق از یک برند قوی. در ابتدای امر Shih متوجه شد که این کار چالش اصلی پیش روی شرکت است و لذا محصولات شرکت را در مرتبه‌ای بالاتر نسبت به سایر محصولات تایوانی از نظر جایگاه قرار داد. مثلاً در بدو ورود به بازار ژاپن، محصولات شرکتش را با همان قیمت محصولات ژاپنی به بازار عرضه کرد تا این ذهنیت که قیمت پایین‌تر محصولات این شرکت ناشی از کیفیت پایین آن است از بین ببرد، و این سیگنال مهمی بود که ایسر از خود ساطع کرد چراکه محصولات با برند ایسر را از سایر محصولات متمایز می کرد.

کامپیوتر ایسر همواره مبالغ هنگفتی صرف تحقیقات و توسعه نموده تا به نوعی از تکنولوژی و شرکت‌های ژاپنی تبعیت کرده باشد. Shih باور دارد که بایستی برای ارزش آفرینی بر روی طراحی، محصولات پیشرو و محصولات حساس و استراتژیک صنعت تمرکز کرد. شرکت Shih بود که توانست کامپیوترهای خانگی PC را به عنوان یکی از لوازم خانگی ضروری در منازل جا انداخته و بدین وسیله رسالت سازمانی خود را به این صورت بیان کند: “تکنولوژی تازه محبوب همه کس، همه جا” تکنولوژی تازه به معنای جدید نیست بلکه به معنای بهترین، با ارزش ترین، کم ریسک ترین و بادوام ترین تکنولوژی است که بتوان آن را به همه پیشنهاد کرد. علاوه بر این تازگی تکنولوژی را می توان به نوآوری مبتنی بر تکنولوژی بالغ، با قیمت منطقی و دارای رابطه مناسب با کاربر به طوریکه در هر جا محبوب همه باشد تعریف کرد. کامپیوتر ایسر سابقه طولانی در نوآوری مستمر دارد به طوری که این مسأله باعث قدرت هر چه بیشتر برند شده است.

کامپیوتر ایسر در صدد است تا با مشتری گرایی هر چه بیشتر PC ها را به عنوان محصولات الکترونیکی مصرفی که هر روز کاربردهای وسیع ‌تری در حوزه ارتباطات، تفریحات و آموزش پیدا می‌کنند، جا بیاندازد. که در این راستا لازم است تا این شرکت به یک متخصص در محصولات الکترونیکی مصرفی تبدیل و وسایل محاسباتی شخصی تبدیل شود. Shih این مسأله را گذار از تکنولوژی محوری به مشتری محوری می‌داند. در واقع در صنعت کامپیوتر همیشه بیش از مردم بر محصولات تمرکز داشته و ایسر تلاش کرده تا جایگاه خود را به یک شرکت خدماتی مشتری محور و با سرمایه معنوی بالا تغییر دهد. که این مهم در شعار این شرکت نیز متبلور است: “ایسر پیوند دهنده تکنولوژی و انسان”. از نظر Shih، سرمایه معنوی ارزش افزوده محصول است. که ایسر با بالا بردن ادراک مصرف کننده از مزایا یا ارزش یک محصول دانش و اطلاعات راجع به بسته بندی، طراحی، دسترسی، راحتی، سادگی و سایر ویژگی‌های محسوس محصولش این ارزش افزوده را ارتقا می دهد. و این گونه بود که ایسر توانسته کامپیوترهایش را از یک برند چند ملیتی به یک برند جهانی تبدیل کند و به همه مردم کمک کند تا از کار و زندگی خود لذت ببرند.

یکی از راه‌هایی که ایسر تلاش کرده تا ذهنیت‌های موجود نسبت به محصولاتش را در بین مخاطبان بهبود دهد و خود را به عنوان یکی از بازیگران اصلی این صنعت در دنیا مطرح کند حضور هر چه بیشتر در عرصه بین المللی بوده که به طور مثال می‌توان از هزینه ۱۰ میلیون دلاری این شرکت به عنوان اسپانسر بازیهای آسیایی ۱۹۹۸ نام برد. یکی دیگر از راه‌های بهبود برند که توسط این شرکت مورد استفاده قرار گرفته مشارکت با شرکت‌های سایر کشورهاست که باعث شده تا ایسر به فلسفه “جهانی، دسترسی محلی” دست یافته و خود را برندی جهانی معرفی کند. البته باید اشاره کرد که این شرکت هنوز راه درازی برای تبدیل شدن از یک برند محلی و ملی به یک برند جهانی دارد. اگر چه ایسر برای شرکت‌های بزرگی مثل آی بی ام و برخی دیگر از شرکت‌ها کامپیوتر تولید می‌کند و در سال ۱۹۹۸ توانسته لقب سومین تولیدکننده کامپیوتر در دنیا را نصیب خود کند اما در مقام فروش جایگاه هشتم را کسب کرده است. اگر چه به اعتقاد شرکت این جایگاه اکنون به مقام هفتم ارتقا یافته است. در بزرگ ترین بازار این صنعت یعنی آمریکا سهم بازار ایسر در سال ۱۹۹۸ کمتر از ۵ درصد بوده است.

ایسر باید جایگاه خود را از یک تولیدکننده در کلاس جهانی و یک رهبر بازار در بعد محلی به یک بازیگر بین المللی تغییر دهد. اگرنتایج صرفاً در گرو آرمان گرایی و شور و اشتیاق Shih باشد تردیدی در موفقیت وجود نخواهد داشت اما مشتریان هستند که میتوانند یک برند را جهانی کنند و لذا لازم است تا تصورات و ذهنیت های آنها را به طور مناسب تغییر داد.

منبع : www.brandmagazine.ir

میثم محمودی

069

نقش نقطه تجاری در رفع مشكلات صادرات

(بخش 2)

 ساختار كلی یك نقطه تجـــاری: دست اندركاران و مشاركت كنندگان با نقاط تجاری نیز در زمینه خدمات زیر دارای وظایفی هستند. این دست اندركاران عبارتند از: وزارت بازرگانی، اتاق بازرگانی، گمرك، كارگزاران گمرك، بانكها، نمایندگیهای بیمه، خدمات پستی و ارتباطی و دانشگاهها.

همچنین طبق الگوی پیشنهادی توسط فدراسیون جهانی نقطه تجاری به طور كلی ساختار یك نقطه تجاری می بایست به گونه ای طراحی شود كه اطلاعات در سه طبقه كلی زیر برای كاربران مختلف موجود باشد.

·         خدمات اطلاعاتی: اطلاعات این طبقه عبارتند از: اطلاعات كلی درباره كشور، اطلاعات آماری در بعد ملی و محلی، قوانین و مقررات مرتبط با تجارت ملی، فرصتها و رژیم های سرمایه گذاری، واردكنندگان، فرصتهای تجاری، قیمت محصولات ویژه، نمایشگاهها و بازارهای كالا

·         خدمات تسهیلاتی: سازماندهی سمینارها و رویدادهای تجاری، سازماندهی ماموریتهای تجاری، سازماندهی مشاركت در نمایشگاهها و بازارهای تجاری، سازماندهی رویدادهای همكاری در تجارت، خدمات حمایت كننده، حمل و نقل، همراهی، تشریفات مربوط به ویزا، اجاره بهای رسمی، نامه های تجاری، تحقیقات بازار، جستجوی شركای تجاری، خدمات مشاوره ای مرتبط با تبادلات تجـاری بیــــــن المللی، آماده سازی وب سایت شركتها و بروشورهای مجازی، خدمات مربوط به ترجمه و تفسیر.

·         خدمات معاملاتی : ترخیص كالا از گمرك، پرداختهای بین المللی، خدمات مربوط به بیمه، خدمات حمل و نقل بین المللی.

خدمات فعلی نقطه تجاری ایران : با بررسی جایگاه اینترنتـی نقطه تجـاری ایران مشاهده می شود كه به طور كلی خدماتی كه نقطه تجاری ایران عرضه می دارد شامل موارد زیر است:

ارائه اطلاعات كلی تجاری (ملی و محلی)

ارائه اطلاعات كلی غیرتجاری (ملی و محلی)

قوانین و مقررات تجاری

اخبار رویدادهای تجاری و معاملات

ارائه اطلاعاتی درباره محصولات و خدمات و نمایشگاهها

ارائه اطلاعاتی درباره تجار ایرانی (شركتهای صادركننده و واردكننده)

گذرگاه ارتباطی با سازمانهای تجاری (داخل كشور).

 

نقش نقطه تجاری ایران در رفع موانع و مشكلات صادرات

مشكلات درون سازمانی

·         افزایش آگاهی صادركنندگان و كمك به اتخاذ تصمیمات درست در عرصه صادرات

·         كمك به كاهش هزینه و زمان دسترسی به اطلاعات و تسهیلات تجاری

·         افزایش تمایل به صادرات از طریق رفع نیازهای اطلاعاتی، تسهیل فرایند

·         صادرات؛ كاهش هزینه های صادرات و معرفی فرصتهای جذاب در بازارهای خارجی

·         افـزایش آگاهی از شرایط بازار رقابتـی بیـــن المللی و عرضه و تقاضاهای آینده و الزامات حضور در بازارهای صادراتی از طریق تقویت نگرش بلندمدت و حرفه ای به صادرات وتقویت قابلیتها و تخصص موسسات كوچك و متوسط در عرصه صادرات

·         افزایش آگاهی موسسات كوچك و متوسط از ابزارها و الگوهای مدرن كسب و كار و گسترش استفاده از تجارت الكترونیك

·         بهبود قابلیتهای انسانی و تكنولوژیك موسسات كوچك و متوسط جهت افزایش توان رقابتی در بازارهای بین المللی

·         افزایـش تمایل به رعایـت استـانداردهای بین المللی و بهبود در آمیخته بازاریابی

·         كمك به ایجاد رقابت در بازار داخلی و در نتیجه افزایش توان رقابتی در بازارهای خارجی

·         افزایش آگاهی درباره فرایند صادرات در كشورهای مختلف

·         افزایش آگاهی موسسات كوچك و متوسط با مسئولیت و نقش سازمانهای مرتبط با صادرات كشور

مشكلات برون سازمانی

·         ارائه پیشنهادات به مراكز قانونگذاری كشور جهت تسهیل تجارت خارجی

·         ارائه خدمات تسهیلاتی جهت ایجاد زمینه مناسب برای تعیین و پیگیری جهت گیری مناسب صادراتی در سطح كلان كشور

·         یكپارچه سازی اطلاعات مربوط به فرایند صادرات در زیر یك سقف جهت كاهش تعدد مراكز اطلاعاتی و هماهنگی و انسجام بین آنها

·         تجمیع واحدها و سازمانهای دخیل در امر صادرات در زیر یك سقف (به صورت مجازی یا فیزیكی) جهت تسهیل فرایند صادرات كشور

·         برقراری تعامل با سیستم بانكی كشور از طریق فناوری اطلاعات جهت تسهیل عملیات بانكی صادرات

·         كمك به بهبود روابط سیاسی و اقتصادی با دیگر كشورها از طریق توسعه ارتباطات تجاری با نقـاط تجاری دیگر كشورها و سازمـانهای بین المللی تجاری

·         كمك به رفع نیازهای آموزشی موسسات كوچك و متوسط از طریق همكاری با مراكز آموزشی كشور در حوزه تجارت خارجی

·         كمك به سازمانهای پشتیبان صادرات در حوزه بیمه، گمرك، امور حقوقی جهت اصلاح فرایندهای سازمانی خود از طریق همكاری با آنها و جلب مشاركت این سازمانها جهت ارائه خدمات تسهیلاتی و معاملاتی به موسسات كوچك و متوسط.

نتیجه گیری

بسیاری از مشكلات و موانع موجود فراروی توسعه صادرات كشور، ماهیت ساختاری داشته و موسسات تجاری كشور به خصوص در بخش بنگاههای كوچك و متوسط به تنهایی قادر به رفع آنها نیستند. علاوه براین، ریشه بسیاری از مشكلات و موانع موجود را می توان در ضعف اطلاعاتی و ناكارآمدی سازمانها و فرایند فعلی صادرات كشور دانست. بنابراین، تمهید راهكارهایی برای تدارك اطلاعات تجاری مورد نیاز صادركنندگان و تسهیل تجارت خارجی به ویژه در حوزه صادرات یكی از ضرورتهای استراتژیك مطرح در راستای توسعه صادرات است.

 باتوجه به نوع خدمات و نقشی كه برای نقاط تجاری توسط فدراسیون جهانی نقاط تجاری تعریف شده می توان گفت در بین سازمانهای فعال در رابطه با صادرات در كشور، نقطه تجاری ایران می تواند نقش كلیدی در پشتیبانی از صادرات از طریق تدارك اطلاعات مناسب و تسهیل فرایند صادرات ایفا كند. با بررسی و مقایسه راهكارهای پیشنهادی و كاركردهای نقطه تجاری مشاهده می شود كه نقطه تجاری ایران با مجموعه خدماتی كه می تواند ارائه كند به تنهایی نقش بسیاری از راهكارهایی كه توسط محققان برای رفع موانع و مشكلات فراروی توسعه صادرات پیشنهاد شده است،‌را می تواند برعهده بگیرد و به عنوان یك مركز جامع خدمات صادراتی، نیازهای صادركنندگان در زمینه های خدمات اطلاعاتی، تسهیلاتی و مبادلاتی را برآورده سازد. لذا توسعه خدمات نقطه تجاری ایران می تواند در جهت رفع موانع صادرات مثمر ثمر باشد.

منبع : مجله تدبیر ، شماره 159 ، 1384

میثم محمودی 

027

نقش نقطه تجاری در رفع مشكلات صادرات

(بخش 1)

 

مقدمه

امروزه هیچ كشوری در انزوای كامل زندگی نمی كند. جایگاه تجارت بین المللی در رشد و توسعه اقتصادی كشورهای در حال توسعه تا به جایی اهمیت یافته است كه اغلب از آن به عنوان موتور رشد و توسعه اقتصاد داخلی نام می برند. از ابزارهای تسهیل گر تجارت در شرایط كنونی نیز توجه به تجارت الكترونیك و همچنین بهره گیری از خدمات نقطه تجاری است. در حال حاضر، تلاش گسترده ای در سطح جهان به خصوص از طـرف كشورهای در حال توسعه جهت بهـــره گیری از مزایای نقطه تجاری در جهت بهبود كارایی تجاری موسسات كوچك و متوسط كشور خود در جریان است.

در ایران نیز بانگاهی به سیاست گذاریها از گذشته تاكنون، متوجه حركت تدریجی از رویكرد درون گرایی (سیاست جایگزینی صادرات) به نگرش برونگرایی و توسعه صادرات در عرصـه تجارت بین المللـــــی می شویم.

آشنایی با نقطه تجاری

تاریخچه و سیر تكامل آن: بحث كارایی تجاری در ابتدا در هشتمین جلسه كنفرانس توسعه و تجارت ملل متحد (آنكتاد) در كارتاجینای كلمبیا در سال 1992 مطرح شد. هدف اصلی و اولیه كارایی تجاری كمك به تسهیل یكپارچگی و مشاركت كشورهای توسعه یافته و كشورهای بااقتصاد در حال گذار از طریق تسهیل ورود موسسات كوچك و متوسط به تجارت بیـن الملل است. به تدریج مجموعه ای از راه حلها كه دربرگیرنده توصیه ها و رهنمودهایی برای كارایی تجاری است، به عنوان سیاست جهانی در كلمبیا تدوین شد. یك ابزار عملی بسیار مهم برای رسیدن به هدف تسهیل تجاری، نقطه تجاری است. نقطه تجاری كاركردهای بازرگانی بهتری در تمامـی زمینـــه های مرتبط با تجاری از قبیل گمرك، بانكداری، بیمه، حمل و نقل، اطلاعات تجاری، فعالیتهای تجاری و ارتباطات و اطلاعات معرفی می كند. این نقاط ابزار دسترسی به آخرین فناوریهای تجاری از جمله تجارت الكترونیك و تبادل الكترونیك داده ها برای به كارگیری آن راه حلها هستند. در نقاط تجاری بخشهای دولتی و خصوصی در زمینه های تجاری با هم همكاری می كنند. ضمن اینكه عملكرد نقطه تجاری، منافع كاملی را از طریق اتصال به شبكه جهانی نقطه تجاری (GTPNET) فراهم می كند.

در سالهای 2000 تا 2002 انتقال برنامه نقطه تجاری از آنكتاد به فدراسیون جهانی نقطه تجاری مورد توجه قرار گرفت. در ششمین نشست نقاط تجاری در جنوا، فدراسیون جهانی نقاط تجاری تشكیل شد. طی این سالها چارچوب سازمانی، استراتژیك و عملیاتی فدراسیون تعیین شد و سیستم فرصتهای تجاری الكترونیك، مالكیت نامها، علائم تجاری و برنامه نقطه تجاری از آنكتاد به فدراسیون واعضای نقاط تجاری به وسیله منابعی كه در اختیـار داشت، پرداخت و به عنوان یك تسهیـل گر بین المللی كسب و كار برای شركتهای كوچك و متوسط مطرح گردید.

تعریف نقطه تجاری

نقطه تجاری یكی از جنبه های اصلی تجارت الكترونیك است كه توسط مركز توسعه نقاط تجاری سازمان ملل متحد اینگونه تعریف شده است: "نقطه تجاری علاوه بر اینكه مركز اطلاعات و تسهیلات تجاری است، مركزی است كه می تواند از طریق شبكـه های رایانه ای با شبكه جهانی نقاط تجاری ارتباط برقرار كند".

بنابراین تعریف یك نقطه تجاری دارای سه ویژگی ذیل است: نقطه تجاری یك مركز اطلاعاتی مرتبط با تجارت است كه اطلاعاتی در مورد فرصتهای تجاری بالقوه، مشتریان، عرضه كنندگان واقعی و بالقوه و قوانین و مقررات تجاری را برای كاربران فراهم سازد.

نقطه تجاری مركز تسهیلات تجاری است كه در آن واحدهای مرتبط با مبادلات خارجی (مانند گمرك،‌ بانك، اتاق بازرگانی، حمل ونقل، بیمه) گرد هم می آیند و یا به طور مجازی ارتباط می یابند تا از این طریق بتوانند تمامی خدمات مورد نیاز معاملات تجاری را عرضه كنند.

نقطه تجاری یك شاهراه به طرف شبكه جهانی است. تمام نقاط تجاری در یك شبكه جهانی الكترونیك (شبكه نقاط تجاری جهانی) به یكدیگر مرتبط و به ابزارهای ارتباطی مجهز هستند تا بتوانند به منظور مشاركت بیشتر بنگاههای كوچك و متوسط در تجارت الكترونیك با دیگر شبكه های جهانی ارتباط یابند.

اهداف و مزایای نقطه تجاری: به طور كلی هدف اصلی برنامه كارایی تجاری از طریق نقطه تجاری عبارت از ایجاد زمینه ای برای دستیابی مطمئن و كم هزینه تاجران به اطلاعات استراتژیك. نقاط تجاری محرك و تسریـع كننده تغییرات بوده و عملیات بازرگانی بهتر را در تمام حوزه های مربوط به تجارت معرفی می كند. نقاط تجاری با حمایت از تلاشهای انجام شده برای تحریك حسن رقابت و كارایــــی اقتصادهای ملی طراحی می شوند. در نقاط تجاری بخش دولتی و خصوصی برای بهبود كارایی تجاری با هم همكاری می كنند.

هر شخصیت حقیقی و حقوقی كه بخواهد وارد تجارت شود می تواند از مزایای نقطه تجاری منتفع گردد. به طور كلی می توان استفاده كنندگان آن را به سه طبقه زیر دسته بندی كرد:

1)      دولتها اولین استفاده كنندگان از برنامه های نقطه تجاری و فناوری تجارت الكترونیك در جهت بهبود كارایی تجارت و حمایت از بنگاههای كوچك و متوسط هستند.

2)      نقاط تجاری به عنوان ابزاری برای ارائه خدمات تجاری به بنگاههای كوچك و متوسط عمل می كنند. حمایت فراهم شده توسط برنامه نقطه تجاری شامل دسترسی به شبكه نقاط تجاری جهانی است كه هیچگونه هزینه ای ندارد.

3)      منفعت نهایی برنامه نقطه تجاری، ارتباطات تجاری محلی خصوصاً برای بنگاههای كوچك و متوسط كشورهای توسعه یافته و در حال توسعه است. از طریق نقاط تجاری آنها مـــــی توانند به اطلاعات قابل اتكاء و تجارت ارزشمند در زمینه تجارت الكترونیك دست یابند، بازارها را برای محصولاتشان شناسایی كنند، شركای تجاری جدیدی بیابند، تعاملات كامل تر و با هزینه كمتر و سرعت بیشتر انجام دهند و در نهایت قادر خواهند بود كه وارد صحنه رقابت شده و رقابتی تر عمل كنند.

 منبع : مجله تدبیر ، شماره 159 ، 1384

میثم محمودی آذر

026

بازاریابی جهانی در مقابل بازاریابی منطقه ای

 يكي از موضوعات بحث برانگيز كه امروزه در مورد بازاريابي كالاهايي كه قابليت رقابت و عرضه آنها درسطح بين المللي وجود دارد ، اين است كه آيا شركتهاي عرضه كنندهء اين محصولات بايستي در ارتباط با فعاليتهاي بازاريابي خود يك استراتژي واحد براي بازاريابي درسطح جهاني اتخاذ كنند و يا براي هر منطقه از جهان بايستي استراتژيهاي بازاريابي متناسب با آن مناطق به كار گرفته شود ؟

تاكيد بازاريابي جهاني بيشتر برفروش محصولاتي مشابه همراه با تبليغات يكسان در سرتاسر جهان است .اين راهبرد در حقيقت دلالت بر آن دارد كه جهان و اجزاي آن روز به روز در حال يكنواخت شدن و هم شكل شدن است و ساكنان جهان رفته رفته چيزهاي مشابهي را طلب مي كنند . يكي از دلايلي كه بازاريابي جهاني روزبه روز موثر واقع ميشود آن است كه شبكهء ارتباطات جهاني دسترسي هرچه بهتر را به بازارهاي بيشتري در سرتاسر جهان امكان پذير ميسازد . به عنوان مثال شبكهء سي ان ان (CNN) امروزه 78 ميليون خانوار را در يكصد كشور تحت پوشش خود دارد و يا مخاطبان ام تي وي (MTV) شامل 310 ميليون نفر در 78 كشور هستند .

از طرف ديگر فلسفهء بازاريابي محلي يا منطقه اي اين است كه نيازهاي مشتريان از كشور به كشور ديگر متفاوت است و شما بايستي كالاهاي تجاري و همچنين تبليغات مربوط به آن را با توجه به شرايط خاص هر منطقه تعديل كنيد .

هريك از اين دو راهكار در بازاريابي داراي دلايل منطقي و طرفداراني است . بازاريابي جهاني ميتواند منجر به صرفه جويي در هزينه ها و افزايش سودآوري شود ، براي مثال كمپاني كلگيت پالموليو هنگام عرضه خميردندان خود كه داراي طعم خاصي بود ، در بيش از 40 كشور تنها از دو مورد آگهي استفاده كرد . اين كمپاني به دليل استفاده از مواد اوليهء يكسان وهمچنين آگهي تجاري يكسان به ازاي هر كشور معادل 1 تا 2 ميليون دلار فقط در بهاي تمام شده كالا صرفه جويي كرد . افزون بر آن ، كمپاني كلگيت با استاندارد سازي شكل ظاهري و بسته بندي برخي از كالاهايش و كاستن از تعداد كارخانه هاي خود كه به توليد انواع كالا در اشكال و بسته بنديهاي مختلف مي پرداختند ، ميليون ها دلار در هزينه ها صرفه جويي كرد .

البته بازاريابي جهاني براي گروه محصولاتي موثر است . كه در بازار مربوطه و در آن گروه خاص ، تعداد زيادي كالاهاي متنوع با كيفيتي مشابه وجود داشته باشد و استفاده از اين روش باعث كاهش هزينه ها و در نتيجه كاهش قيمت محصول شده و كيفيت نيز در حد ساير كالاهاي مشابه حفظ شود .

تحقيقات ناكافي

دليل ناموفق بودن بيشتر برنامه هاي بازاريابي در بازارهاي هدف برخي كشورها ، ناكافي بودن تحقيقات در اين بازارهاست . كمپاني بلاك باستر كه رتبهء اول را در ميان فروشگاههاي اجارهء محصولات ويدئويي در بازار آمريكا دارد ، با بررسي هايي كه به انجام رسانيد پي برد كه كشور آلمان چهارمين كشور به لحاظ جذابيت بازار براي محصولات كرايه ويدئويي در سراسر جهان است . همچنين تحقيقات مقدماتي نشان داد كه نام بلاك باستر در بين آلماني هاي ميانسال به عنوان يك نام تجاري ، مطلوب ارزيابي مي شود . در 1995 كمپاني بلاك باستر هفت فروشگاه در مونيخ و ده فروشگاه نيز در برلين افتتاح كرد و بعد از مدتي كمپاني مذكور با بررسي بازار آلمان دريافت كه فروشگاه هاي او بازدهي چندان مناسبي ندارند . تحقيق بعدي نشان داد كه آلمانيها براي تماشاي فيلم سالنهاي نمايش مربوطه را ترجيح مي دهند . همچنين متوجه شد كه فروشگاه هاي بلاك باستر در نواحي حومه شهر واقع شده در حاليكه رقابت اصلي بازار در محدوده مسكوني شهر است . احتمالا بزرگترين اشتباه كمپاني اين بود كه نتايج حاصل از تحقيقات اوليه نشان دهنده اين واقعيت نبود كه يك سوم از كل فيلمهاي كرايه در آلمان شامل فيلمهاي ويدئويي غير اخلاقي بود كه اين كمپاني آنها را عرضه نمي كرد و ضمنا" مردم از تمام فروشگاه هاي ارائه دهنده فيلمهاي ويدئويي كرايهء در آلمان تصوير منفي در ذهن داشتند و مراقب بودند كه كودكان از چنين فروشگاههاي دور نگه داشته شوند . بعد از دو سال كمپاني بلاك باستر تمامي فروشگاههاي خود را در آلمان تعطيل كرد . و سپس يك تحقيق وسيع را در بازار ژاپن پايه ريزي كرد. درنتيجه طبق گزارش مفصل وال استريت ژورنال كه در سال 1998 منتشر شد ، 38 فروشگاه اين كمپاني در بازار ژاپن عملكردي موفقيت آميز داشتند . اين شركت به فروشگاه هاي خود در بازار ژاپن اجازه داد كه هرروز از ساعت 10 صبح تا نيمه شب فعاليت كنند كه اين مورد درست بر خلاف ساعت كاري فروشگاههاي اين كمپاني در بازار آلمان بود كه مجبور بودند در روزهاي يكشنبه و روزهاي تعطيل بسته باشند .

استاندارد سازي

گاهي برنامه هاي جهاني بازاريابي شركتها بيش از حد متمركز بر يك كالاي ويژه شده و فعاليتهاي پيشبردي فروش نيز براي اين محصولات يكنواخت و استاندارد ميشود . براي مثال كمپاني فورد چند بار تلاش كرد كه اتومبيلي توليد كند كه در هر دو منطقه اروپا و شمال آمريكا قابليت فروش داشته باشد . بار اول يعني در سال 1980 اين كمپاني با توليد مدل اسكورت موفق نشد . اين هدف را محقق سازد ، در تلاش بعدي يعني در سال 1990 با توليد اتومبيل مدل ميستاك كه درگروه اتومبيل هاي با اندازه متوسط بود نيز اين كمپاني نتوانست موفقيت چنداني كسب كند . هركسي كه تجربه رانندگي در خيابانهاي كشور هاي اروپايي را داشته ، مي دانست كه چقدر مشكل است اتومبيلي را ساخت كه آنقدر كوچك باشد كه بتواند خيابانهاي تنگ و باريك اروپا را به راحتي طي كند و آنقدر بزرگ باشد كه توان رقابت با ساير اتومبيل را از لحاظ هيبت ظاهري و با اتومبيل هاي در حال آمد و شد در خيابانهاي عريض شهرهاي آمريكا، داشته باشد .

هيات مديره كمپاني فورد براي توليد يك اتومبيل كوچك جهاني با اجتناب از تعصبهاي ملي با منصوب كردن يك فرد انگليسي به عنوان مهندس برنامه ريزي توليد ، يك آلماني به عنوان رياست فني ، يك استراليايي به عنوان سرپرست طراحي و يك خانم ايرلندي به عنوان مدير پروژه براي ساخت يك اتومبيل جادار براي بازار آمريكا مدل جديد فوكاس را طراحي كرد كه تغييراتي از جمله پهن تر شدن صندليها ، جاي پاي بزرگتر و امكانات پياده و سوار شدن راحت تر در اين مدل جديد اعمال شد.

 استراتژیهای بازاریابی  

استراتژی اول بر نوعی از بازاریابی جهانی دلالت دارد که در آن یک نوع کالا با برنامه های تبلیغاتی یکسان در سراسر جهان عرضه میشود که از مزایای این استراتژی میتوان به کاهش قابل ملاحظه در هزینه ها اشاره کرد .استراتژی دوم بر عرضه ی کالائی یکسان در چند کشور با پیامهای تبلیغاتی متفاوت برای مشتریان بالقوه دلالت دارد .استراتژی سوم برای کالاهائی مناسب است که برای شرایط خاص مناطق مختلف تولید شده اما معمولاً با یک پیام تبلیغاتی یکسان معرفی میشوند. استراتژی چهارم بر کالائی متفاوت همراه با پیام متفاوت در بازاری خاص دلالت دارد.

 منبع : سایت آفتاب

میثم محمودی آذر

014

شناخت فرهنگها در فروش بین المللی

اثر تنوع فرهنگی بر تجارت بین المللی

همانطور که بازارها، رقابت و سازمانها جهانی می شوند، تجار، سیاست مداران و مصرف کنندگانی که این نهادها را تشکیل می دهند نیز مجبور به کنش متقابل، هدایت، مذاکره و تفاهم با مردم فرهنگهای دیگر می شوند. کارکردن با مردمی که ارزشها و باورهایشان به خاطر زبان و سنن، متفاوت از شما است می تواند موجب کج فهمی ها و حتی شکستهای تجاری پر هزینه ای شود. به همین روی تجربه های گران بهایی ، مدیران و سیاست مداران را آگاه ساخته است که تجارت و سیاست دو امر مجزا نبوده و سیطره عقلی فعالیت از باورها و ارزشهای فرهنگی خاص یک جامعه جدا است.

نقش مذاکرات فروش در تجارت بین‌الملل

شرکتهای فعال در تجارت بین المللی با توجه به مرزهای فرهنگی و ملی گوناگونی که با آن روبرو هستند باید با شیوه های مختلف معاملات فروش و مذاکرات تجاری آشنا باشند. این به مفهوم آن است که مذاکره کنندگان با افرادی با فرهنگهای متفاوت در تعامل بوده و برای موفقیت در امر مذاکرات باید قادر باشند سبکهای مذاکره متفاوتی را با توجه با موقعیت ارایه کنند(Simintiras and Thomas, 1998; 10 ).

موانع دست یابی به توافقات موفقیت آمیز در مذاکرات تجاری میان فرهنگی، بیشتر موانع فرهنگی است تا اقتصادی یا قانونی. در چنین مواقعی، طرفین مذاکره بر مبنای پیش زمینه های قومی و نژادی و تجربیات خود طرف مقابل را درک کرده و اغلب نیز طرفین علت اینکه چرا مذاکرات با شکست مواجه شده است را نمی فهمند. بازاریابانی که در موقعیت مذاکره و چانه زنی قرار می گیرند برای اینکه عملکرد اثر بخش و موثری داشته باشند نیازمند ویژگی و مهارتهای خاصی هستند. مهمترین این مهارتها عبارتند از: مهارت برنامه ریزی و آگاهی در خصوص ماهیت و موضوع مورد مذاکره، توانایی صحیح و سریع در شرایط تحت فشار و نامطمئن، مهارت گوش دادن موثر، قضاوت و هوش عمومی، درستی و صداقت، توانایی ترغیب کردن دیگران و شکیبایی (Kotler, 2000; 638--639).

اثر فرهنگ بر مذاکرات فروش میان فرهنگی

افراد با دارا بودن زمینه های فرهنگی مشابه گرایش به ارایه و نمایش الگوهای مشترکی از تفکر، احساس و عکس العمل در راستای میراث فرهنگی خود دارند. در نتیجه می توان چنین اظهار کرد که رفتار در مذاکره، با فرهنگ سازگاری داشته و هر فرهنگی سبک مذاکره متمایزی را می طلبد در هنگام مذاکره با شخصی از کشوری دیگر با زمینه فرهنگی متفاوت، فرآیند و روند مذاکره می تواند به عنوان مانعی بر سر راه مذاکرات تجاری موفق قلمداد شود(Gulbro and Herbigs, 1995; 19).

فرهنگهای كم آداب و پرآداب

پیام کلامی و اشارات غیر کلامی مفهوم کامل یک ارتباط را تعیین می کنند. از طرفی مردم در فرهنگهای مختلف پیام کلامی و اشارات غیر کلامی را به شکل های متفاوتی ارسال و تفسیر می کنند. این اختلافها در ایجاد ارتباط، فرهنگها را به دو دسته کم آداب سهل و پر آداب سخت تقسیم کرده است). اختر، 1380؛ 98 (

در فرهنگ سهل، ارتباط به شکل پیام های صریح و آشکار مورد استفاده قرار می گیرد و افراد بیشتر به ارتباطات رسمی و بیانات کلامی تأکید دارند و در چنین فرهنگهایی این کلمات هستند که مفهوم پیام را می رسانند. کشورهایی چون ایالات متحده آمریکا، سوئیس و آلمان را می توان از این دسته نامید. در مقابل فرهنگهای با زمینه عمیق، اطلاعات کمتر به صورت بیانات کلامی آشکار و صریح ارایه كرده و پیام بدون در نظر داشتن زمینه ارتباط قابل درک نیست. در چنین فرهنگی حالات چهره، ژست و زبان اندام حائز اهمیت هستند. کشورهایی از قبیل ژاپن، چین، برزیل و مکزیک، اسپانیا و ایتالیا را می توان از این دسته قلمدادكرد (Simintiras and Thomas, 1998; 12).

در فرهنگ های کم آداب ارتباطات صریح و دقیق است. در این فرهنگ ها، این کلمات هستند که مفهوم یک پیام را می رسانند و آداب در این زمینه نقش مهمی به عهده ندارند . در مقابل در فرهنگهای پر آداب (سخت) از قبیل فرهنگ های آسیایی، آمریکای لاتین و خاورمیانه، زمینه ارتباط از اهمیت زیادی برخوردار است. در این فرهنگها، تنها کلمات پیام را منتقل نمی کنند بلکه علاوه بر آن، معانی از متن و مضمون پیام بیرون کشیده می شوند

فرآیند مذاکره

مذاکره شامل دو جنبه است: موضوع اصلی ( موردی که مذاکره روی آن صورت می گیرد مثل یک قرارداد میان اعضای کانال برای توزیع و بازاریابی یک محصول) و دوم خود فرآیند مذاکره ( چطور مذاکره انجام شود .(

در دیدگاه کلاسیک فرآیند مذاکره شامل چهار مرحله می شود: غیر وظیفه ای، وظیفه ای، متقاعد سازی و توافق.

مرحله اول به توصیف فرآیند آشنا سازی و برقراری سازگاری و توافق بین اعضای تیم های مذاکره می پردازد. این مرحله شامل تبادل اطلاعات مرتبط با جلسات کسب و کار ( تجارت) نمی شود. مرحله دوم، به مبادله اطلاعات مرتبط با نیازها و ترجیحات طرفین می پردازد.

مرحله متقاعد سازی و مصالحه (سومین مرحله) تلاشی است در جهت تعدیل دیدگاه ها و نظرات طرفین و استفاده از رویه های گوناگون متقاعد سازی. مرحله چهارم که همان مرحله پذیرش و توافق است، مرحله نهایی فرآیند مذاکره است که در آن طرفین به توافق دست می یابند.

از دیدگاه سیمینتیراس (SIMINTIRAS) و توماس پس از کسب آمادگی اولیه برای مذاکرات فروش میان فرهنگی، بخشهای مختلف فرآیند مذاکره می توانند به دو مرحله مختلف تقسیم شود:

.1تعامل غیر وظیفه ای

.2تعامل وظیفه ای

مرحله اول یا همان تعامل غیر وظیفه‌ای، توصیفی است از مرحله شناسایی یکدیگر یا مرحله برقراری ارتباط بین اعضای تیم مذاکره کننده. این مرحله تعامل رو در روی اعضا است که باب جلسات و نشستها در خصوص مبادله اطلاعات مرتبط با کسب و کار را می گشاید و موجب می شود تا مذاکره کنندگان ارتباطات را بهتر بشناسند. پیامد این فعل و انفعالات تأثیر بر روی برتری موقعیت، صحت (درستی) شکل گیری عقاید و جذابیت بین افراد در مذاکرات است.

مرحله دوم فرآیند مذاکره به توصیف تعامل وظیفه ای پرداخته و آن با مذاکره کسب و کار مرتبط است و این مرحله شامل تبادل اطلاعات درباره نیازها و ترجیحات مذاکره کنندگان است. این مرحله تأکیدی است بر تبادل اطلاعات، ترغیب و استراتژی‌های چانه زنی، واگذاری و دادن امتیاز که در پایان مذاکرات بر روی آنها توافق خواهد شد.

- تعامل غیر وظیفه ای

برتری موقعیت :موقعیت می تواند به وسیله شرایط فردی، سن، جنسیت، تحصیلات، موقعیت فرد در شرکت و نیز موقعیت نسبی هر شرکت تعیین شود.

صحت شکل گیری عقاید :این موضوع مهمی است، چرا که ادراک اولیه افراد از دیگران در اولین برخورد و مواجهه با آنها می تواند مبنایی برای استراتژی چانه زنی آینده محسوب شود.

جاذبه میان افراد : افراد شبیه به هم نسبت به افراد متفاوت، احتمالاً بهتر با هم کنار می آیند و یکدیگر را بهتر درک می کنند. شباهت میان طرفین مذاکره می تواند در آنها ایجاد اعتماد کرده و در نهایت منجر به جاذبه میان افراد شود.

 -تعامل وظیفه ای

تبادل اطلاعات: در طی این مرحله، تبادل اطلاعات صورت می گیرد و در آن نیازها و انتظارات طرفین تعریف می شود. به ویژه در این مرحله تأکید ویژه ای بر عملی ساختن انتظارات طرفین در زمینه های مورد علاقه وجود دارد. مذاکره کنندگان باید موضع و نیازهای خود را به طور واضح بیان کنند و موضع و نیازهای طرف مقابل خود را بشناسند.

استراتژی چانه زنی و ترغیب: مرحله ترغیب در فرآیند مذاکرات، در بر گیرنده تلاش طرفین برای تغییر و اصلاح انتظارات طرف مقابل است.

اساساً دو استراتژی چانه زنی تحت عناوین استراتژی راه حل گرا و استراتژی ابزاری وجود دارد. استراتژی های راه حل گرا هنگامی کاربرد دارند که ارتباطات بر پایه شناخت مسائل، جستجو برای راه حل و انتخاب مناسب ترین راه حل ممکن استوار باشند. استراتژی های ابزاری هنگامی به کار می روند که برقراری ارتباط در مرحله تأثیر‌گذاری بر رفتار و طرز برخورد طرف مقابل باشد.

واگذاری امتیاز و توافق: مذاکره کنندگان در هر مرحله ای از فرآیند مذاکره می توانند به یکدیگر امتیازاتی بدهند. امتیاز عبارت است از مانور مذاکره کنندگان روی موضوعی که در آن زمینه با هم مذاکره می کنند.

نتیجه گیری

درك و شناخت صحیحی از فرهنگ طرف های درگیر در مذاكره و استفاده موثر از این شناخت برای پی بردن به خواسته های هر یك از طرفین مذاكره و جهت دادن مذاكرات به سوی وضعیت برنده- برنده، روشی است كه می توان از طریق آن در مذاكرات تجاری میان فرهنگی به نتایج مطلوبی دست یافت.

نویسنده: پیمان غفاری آشتیانی                 منبع: تدبیر - شماره 175 - 1385

ميثم محمودي آذر

007

بررسی عوامل موثر بر بازاریابی صادراتی با تکیه بر مدل پنج نیروی پورتر

مدیریت بازاریابی

مدیریت بازاریابی عبارت است از: «تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامه های طراحی شده برای ایجاد و حفظ مبادلات نافع با خریداران هدف به منظور دستیابی به اهداف سازمان.» تاکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته های بازار موردنظر و همچنین استفاده از فنون قیمت گذاری، ارتباطات و توزیع موثر جهت آگاهی دادن، ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار است. یکی از وظایف مهم مدیریت بازاریابی، تنظیم تقاضا برای محصولات شرکت است تا جایی که می گویند: مدیریت بازاریابی، همان مدیریت تقاضا است.

مفهوم راهبردی بازاریابی

در مفهوم راهبردی بازاریابی، دو نکته مورد تاکید قرار گرفته است:

نخست آنکه مدیران بازاریابی باید آگاهی های لازم درباره مشتری را با توجه به محیط خارجی که شامل رقابت، قوانین و مقررات دولتی و عوامل اقتصادی، اجتماعی و سیاسی است، کسب کرده و به کسب آگاهی کامل در مورد مشتری کفایت نکنند. لذا، مدیران بازاریابی باید با مقامات سیاسی و رقبا در صنعت ارتباطی نزدیک برقرار سازند تا به بازار هدف دسترسی پیدا کنند.

نکته دوم تغییر تمرکز از سودآوری به تامین منافع افراد و گروه های ذینفع در فعالیت های شرکت است که عمدتاً شامل:  کارکنان، مدیریت، مشتریان، جامعه و دولت می شود. به بیانی دیگر، بازاریابی باید با توجه به محیط خارجی، مشتری را موردتوجه قرار دهد و منافع کارکنان و مشتریان را تامین کند. در مفهوم راهبردی، سودآوری سازمان موردغفلت واقع نمی شود بلکه ابزار مهمی برای تامین منافع گروه های ذینفع محسوب می شود.ابزار بازاریابی راهبردی، مدیریت راهبردی است که تمامی قسمت های شرکت را به صورتی یکپارچه موردتوجه قرار می دهد. به طور کلی، مفهوم راهبردی بازاریابی تمرکز مدیریت بازاریابی را از حالت به حداکثر رساندن منافع شرکت به مشارکت های راهبردی، تثبیت موقعیت شرکت بین فروشندگان و مشتریان در زنجیره ارزش با هدف «ایجاد ارزش» برای خریداران تغییر داده است. این مفهوم «بازاریابی بدون مرز» نام گرفته است.

اصول بازاریابی

بازاریابی، شامل سه اصل اساسی و مهم ذیل است:

1)       ایجاد ارزش برای مشتری

2)       ایجاد مزیت رقابتی

3)       تمرکز بر خواسته ها و نیازهای مشتریان

وظیفه بازاریابی، ایجاد ارزشی بیش از رقبا برای مشتریان است. براساس معادله ارزش برای مشتریان، ارزش برای مشتری با بهبود کیفیت کالا یا خدمت رابطه ای مستقیم  دارد. برعکس، ارزش رابطه ای معکوس با قیمت دارد زیرا با کاهش قیمت، سطح ارزش برای مشتری افزایش می یابد.

دومین اصل از اصول بازاریابی، ایجاد مزیت رقابتی است. مزیت رقابتی عبارت است از «میزان جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان» (کیگان، ۱۹۹۹.) این مزیت می تواند در هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی شرکت شامل: محصول، قیمت، تبلیغات و پیشبرد و توزیع وجود داشته باشد.

سومین اصل بازاریابی، به تمرکز بر نیازها و خواسته های مشتریان اشاره دارد. شرکت باید به دنبال کسب اطلاعات بیشتر در مورد نیازها و خواسته های واقعی مشتریان باشد و به این منظور، باید منابع و فعالیت های شرکت را در این راستا بسیج کرده و محصولی مناسب برای برآوردن آن نیازها و خواسته ها عرضه کند.

مدل پنج نیروی رقابتی پورتر

اساس این استراتژی بر رقابت مبتنی است. تلاش برای کسب سهم بیشتر در بازار رقابت، تنها در حرکتهای رقبا متجلی نمی شود بلکه رقابت در یک صنعت، ریشه در اصول اقتصادی و نیروهایی رقابتی دارد که فراتر از رقبا هستند. مشتریان، عرضه کنندگان مواد اولیه، نورسیدگان بالقوه و کالاهای جانشین، همگی عاملی رقابتی بوده و ممکن است برحسب نوع رشته صنعتی، کم و بیش برجسته و فعال باشند.

۱.تهدید تازه واردها

ورود شرکت های جدید به هر صنعت، اغلب با افزایش ظرفیت ها، منابع و تمایل برای کسب سهم بازار از سوی شرکت ها همراه است. جدی بودن تهدید تازه واردها، به موانع موجود بر سر راه ورود آنها و واکنش رقبای موجود بستگی دارد، به بیانی دیگر، اگر موانع ورود زیاد باشند و تازه واردها منتظر برخورد شدید از سوی رقبا باشند، طبیعی است که امکان ورود و تهدید رقبای بالقوه کاهش مییابد.این نکته برای بازاریابان جهانی بسیار حائز اهمیت است که شرکت های جهانی می توانند بازار یک کشور را رصد کرده، وارد آنها شوند و به طور طبیعی با ورود آنها به بازار، بخشی از سهم بازار موجودشان را از دست بدهند. برخی مخاطرات تازه واردبودن عبارتند از:

اعضای کانال های توزیع ممکن است به آموزش نیاز داشته باشند، ممکن است ناچار باشیم مشتریان را آموزش دهیم، آگهی ها باید خیلی عمومی باشند و اینکه سلایق و استانداردها ناشناخته و ممکن است شکل نگرفته باشد (جانسون، ۲۰۰۱)

۲. قدرت تأمین کنندگان مواداولیه

عوامل موثر در قدرت تأمین کنندگان عبارتند از: وجه تمایز وارده ها، هزینه متغیر عرضه کنندگان، وجود وارده ها و مواد جایگزینی، تمرکز عرضه کننده، اهمیت حجم محصول از نظر عرضه کننده، تأثیر وارده بر هزینه، مجبور به فروش نبودن.

۳. قدرت چانه زنی خریداران

هنگامی که مشتریان، بسیار متمرکز یا انبوه باشند و یا خرید آنها دارای حجمی زیاد باشد، توان آنها در چانه زدن، به عنوان نیرویی بسیار قوی عمل می کند و می تواند موجب تشدید رقابت در حوزه آن صنعت شود. توان مشتریان، هنگامی بالا می رود که محصولات، استاندارد یا همانند باشند. اگر وضع به این منوال باشد، مصرف کنندگان می توانند قیمت هایی پایین تر، ضمانتنامه هایی بلندمدت تر و بسته بندی هایی بهتر را درخواست کنند(رابینسون، ۲۰۰۵) عوامل موثر در قدرت خریداران عبارتند از: نفوذ چانه زنی، تمرکز خریدار در برابر تمرکز مؤسسه، حجم خرید، هزینه های متغیر خریدار، میزان اطلاعات خریدار، توانایی نخریدن، حساسیت به قیمت ها، اختلاف میان محصولات، کیفیت بالا، منابع خریدار.

۴. تهدید کالای جایگزین

وجود کالای جایگزین، هزینه کالای جایگزین، کیفیت کالای جایگزین و گرایش خریدار به کالاهای جایگزین، عوامل موثر بر شدت رقابت تلقی می شوند. در بازارهای جدید که شرایط آنها با شرایط بازار محلی بسیار متفاوت بوده و سلایق و ترجیحات مصرف کنندگان متفاوت است، محصول می تواند با یک سری جانشین مواجه شود. محصولات جایگزین، امکانات بالقوه هر صنعتی را محدود کرده و تا حدی معین اجازه افزایش قیمت را به کالا می دهند مگر اینکه کیفیت کالای موردنظر افزایش یابد یا تغییراتی در آن صورت گیرد که در این صورت، امکان رشد و افزایش درامد وجود دارد. غالباً جذابیت بیشتر قیمت محصولات جانشین توان سودآوری صنعت اصلی را محدودتر می کند.  برخی عوامل تعیین کننده در مورد کالاهای جانشین عبارتند از: قیمت نسبی، عملکرد کالای جانشین و رغبت خریداران به کالای جانشین و... (رابینسون، ۲۰۰۵)

۵. شدت رقابت

شدت رقابت بین شرکت های رقیب در بازار یک کشور، مهم ترین عامل رقابتی است. به دلیل اهمیت این عامل، بهتر است در بازاریابی بین المللی، رقبا را به شرکت های داخلی و خارجی تقسیم کرد. در بازار بسیاری از کشورها، گروهی از شرکت های داخلی وجود دارند که مدت هاست در این بازارها فعالیت می کنند و بخشی از بازار را به خود اختصاص داده اند. بسیاری از کشورها به نام امنیت ملی، سیاست ها و خط مشی هایی را به منظور عدم وابستگی و خودکفایی در صنایع غذایی، حمل و نقل، کالاهای صنعتی و تکنولوژیهای اساسی اتخاذ کرده اند.  عوامل ذیل می تواند نقش تعیین کننده ای بر شدت رقابت بین شرکت های رقیب ایفا کند:  افزایش شرکت های رقیب (رشد صنعت)، تنوع رقبا، تفاوت محصولات، هزینه های ثابت ارزش افزوده، همسان شدن بزرگی، شهرت نام تجاری، اندازه و توانایی شرکت های رقیب، کاهش تقاضا در محصولات موردنظر و متداول شدن روش مبتنی بر کاهش دادن قیمتها، زمانی که مصرف کنندگان براحتی جذب محصولاتی با نام و نشان تجاری متفاوت شوند، هنگامی که به دلیل ازدیاد موانع نتوان براحتی بازار را ترک کرد(موانع خروج)، هنگامی که هزینه های ثابت بالاست، هنگامی که محصولات فاسدشدنی است و هنگامی که در صنعت موردنظر بحث خرید و ادغام شرکت ها به صورت امری متداول درآید.

نویسنده : مهدی نساجی کامرانی

ماهنامه صنعت خودرو ( www.sanatekhodro.com)

میثم محمودی آذر