شرکت صنایع ژیلت

این مطالعه موردی در مورد موقعیت های بازاریابی پیش روی شرکت ژیلت در معرفی تیغ ریش تراش blue Gillette Extra در چهار کشور اروپایی بحث می کند. شرکت صنایع ژیلت زیر مجموعه ای از شرکت ژیلت، در بوستون بزرگترین تولید کننده تیغ های ایمن و کف شستشوی، جعبه های تونی هم-پرمننت ویو، خودنویسهای پیپرمیت می باشد. در 1950 قسمت بازاریابی خارجی شرکت (OMD[1]) بیش از 25/1 میلیارد تیغ و 5/9 میلیون تیغ اصلاح در 160 کشور خارجی به فروش رساند.

این شرکت برای پند سال دو نوع تیغ اصلی را وارد بازار اورپا کرد. Blue Gillette blade اولین محصول بود که عملا تمام هزینه های مربوط به تبلیغ تیغ های دیگر را جبران کرد. Gillette thin دومین محصول شرکت بود و اگرچه سهم کمی از تبلیغات را داشت اما فروش عالی در بیشتر کشورهای به ارمغان آورد.

شرکت ژیلت ایالات متحده امریکا با درآمد پس از مالیات در 1957 بالغ بر 31 میلیارد دلار از فروش خالص 209 میلیون دلار ،بعلاوه کارخانه های مستقر در بریتانیا و ایالات متحده امریکا، که درکانادا، برزیل آرژانتین کلمبیا مکزیکو و استرالیا تجهیزات کارخانه ای داشنتند.

شرکت ژیلت پس مشاهده اینکه بیشتر فروش تیغها در کشور آلمان بصورت تقلبی بوده و به قیمت یک-پانزدهم قیمت بازار فروخته می شود، تصمیم گرفت در 1951 مسولیت بازارهای خارجی را تحت نظر دپارتمان بازاریابی خارجی قرار دهد.  این واحد سازمانی مسئول بازاریابی محصولات در شرق نیمکره که توسط مدیران شریک که یکی مسئول اروپا و دیگری مسئول فعالیتهای غیر اورپایی منصوب کرد. نه اداره که توسط شش مدیر ادارات مدیریت می شد. تمام بازارها توسط هفت اداره خدمات OMD شامل تبلیغات، تحقیق بازار و توسعه فروش می باشد.

شش مدیر ادارات ارتباط کلیدی بین بازارها و خدمات OMD در کشورها بودند. آنها با ارتباطهای مستقیم و یک به یک با یکدیگر (آنها محل کار مشترک داشتند) به آنان مزیت تجربه وسیع که شدیدا در نزدیک کردن مشکلات بازاریابی در کشورهای مختلف با ارزش بود. یکی از مهمترین کارکردهای مدیران ادارات آوردن مشکلات بازار به گروهای خدمات OMD گوناگون بود.

در نتیجه استمرار عملیات تحقیق، شرکت فرایند تولید یک تیغ اصلاح کاملا جدید را که یک تیغ با ارائه اصلاح صاف تر و راحت تر از هرتیغ دیگری ساخت. تیغ جدید Super Blue blade نام گرفت  ودر سال ژانویه  1960 در امریکا ساخته شد. یک نظرسنجی از پیش تهیه شده نشان داد:

1-   هشت نفر از 10 نفر کاربر تیغ ژیلت تیغ های Super Blue را ترجیح دادند.

2-   هشتاد درصد گفتند که اصلاح بهتری را ارائه داد.

3-   خفتاد درصد گفتند که راحتی بیشتری بعد از اصلاح را ارائه داد.

4-   شصت وپنج درصد کمتر نیاز به اصلاح مجدد داشتند.

تیغ جدید موفقیت سریعی در امریکا علیرغم اینکه 25 درصد گرانتر از تیغ Gillette blue محسوب می شد. نکته مهم دیکر اینکه تیغ super Blue دارای هیچ گونه عمر اضافی نداشت. در بازاریابی تیغ جدید،ژیلت ادعای طول عمر بیشتر تیغ را نکرد. تبلیغات مبتنی بر نمای اصلاح راحتر بود.

 

منبع: International Marketing: texts and cases، دیوید اس ارلیگتون دی بی ای،فصل 10ص 595-588

حسن عبدی