بازاریابی بین الملل

روابط اجتماعی بین فرهنگ های مختلف :

فردی که برای انجام کسب و کار در سطح بین المللی فعالیت می کند نیازی ندارد که دلایل رفتارهای فرهنگی را بداند ، اما پذیرش و اجرای آن در کشورهای خارجی از اهمیت زیادی برخوردار است .

شیوه های تحلیل عوامل فرهنگی در بازاریابی جهانی : علت اینکه عوامل فرهنگی برای مدیران بازاریابی جهانی مشکل ایجاد می نماید آن است که قابل مشاهده نیستند . فرهنگ رفتاری است که از طریق یادگیری از یک نسل به نسل دیگر منتقل می شود و درک آن برای افراد خارجی که فاقد تجربه کافی در این مورد هستند و آموزش های لازم را طی نکرده اند دشوار است . اگر ما بخواهیم با مردمی که از فرهنگ های دیگر هستند روابط بازرگانی برقرار نماییم باید مفروضات فرهنگی خود را کنار بگذاریم ، در غیر این صورت قادر به درک کلمات و رفتارهای آنها نخواهیم بود .

پنج واقعیت اساسی  زیر توانایی ما را در یادگیری سایر فرهنگ ها تسریع خواهد نمود :

الف – این واقعیت را بپذیریم که ما هرگز نمی توانیم خودمان و یا دیگران را به طور کامل درک نماییم . مردم به قدری پیچیده هستند که درک کامل آنها بسیار مشکل است .

ب – سیستم های ادراکی ما تقریبا هیچ چیز را می بینیم . سیستم اعصاب ما بر مبنای اصل بازخور منفی سازماندهی شده است

ج – ما بیشتر انرژی خود را برای اراره ادراک خود از وقایع مختلف صرف می کنیم .

د – وقتی رفتاری را که به نظر ما عجیب است ملاحظه می نماییم معمولا علتی برای آن وجود دارد (مانند سیستم فرهنگی اعتقادات و ارزش ها که ما آنها را نمی فهمیم ) .

ه – اگر بخواهیم در یک فرهنگ خارجی موثر باشیم باید تلاش نماییم تا اعتقادات ، انگیزه ها ، و ارزش های آنان را درک کنیم .

نظریه سلسله مراتب نیازها جهت تحلیل عوامل فرهنگی : علت مفید بودن فرضیه سلسله مراتب نیازها برای مدیران بازاریابی بین المللی ، جهانی بودن آن است . هر چه قدر که یک کشور توسعه یافته تر باشد ، کالا و خدماتی که نیازهای اجتماعی و حرمت و احترام افراد را برآورده می سازند . نسبت به کالاهایی که نیازهای فیزیولوژیکی را تامین می کنند ، بیشتر است . با  توسعه و پیشرفت کشورها ، نیازهای خود شکوفایی روی رفتار مصرف کنندگان اثر می گذارد .

گونه شناسی فرهنگی هاف استد : مردم شناس سازمانی ، گریت هاف استد فرهنگ کشورهای مختلف را از چهار بعد با یکدیگر مقایسه نمود . اولین بعد فاصله قدرت می باشد که به معنی دامنه ای است که کارکنان سطوح پایین تر سازمان ، نابرابری در توزیع قدرت را می پذیرند . اجتناب از عدم اطمینان دامنه ای است که در آن اعضای جامعه در موقعیت های نامشخص ، مبهم یا بدون ساختار ، احساس ناراحتی می نمایند . سومین فرد گرایی – گروه گرایی و چهارمین بعد مرد سالاری – زن سالاری است .

معیار ارجاع به خود : جیمز لی یکسان فرض نمودن ناآگاهانه فرهنگ کشورهای دیگر را با ارزش های فرهنگی خودی "معیار ارجاع به خود " نامید . برای این مشکل چهار مرحله زیر را پیشنهاد نمود :

1. مشکل یا هدف هر فعالیتی را با توجه به خصوصیات ، عادات و هنجارهای فرهنگی داخل کشور خود تعریف نمایید.

2.مشکل یا هدف هر فعالیتی را با توجه به خصوصیات ، عادات ، و هنجارهای فرهنگی کشور خارجی تعریف کنید .

3. معیار ارجاع به خود را بدقت بررسی و تجزیه و تحلیل و اثر آن را ملاحضه نمایید .

4. مشکل را بدون در نظر گرفتن اثر معیار ارجاع به خود دوباره تعریف کنید و با توجه به موقعیت بازار خارجی تصمیم گیری نمایید .

حساسیت های محیطی : یکی از شیوه های مفید برای بررسی محصولات در سطح بین المللی ، ملاحظه جایگاه آنها بر روی پیوستار حساسیت محیطی است . هر چقدر که حساسیت های محیطی محصولات بیشتر باشد باید مطالعات محیطی بیشتری مانند وضعیت اقتصادی ، اجتماعی ، فرهنگی ، و فیزیکی انجام شود .

تاثیر محیط های فرهنگی و اجتماعی بر بازاریابی محصولات صنعتی : عوامل فرهنگی متعددی میتواند تاثیر مهمی بر بازاریابی محصولات صنعتی در سطح جهانی داشته باشد . هنگام طراحی برنامه بازاریابی جهانی ، این عوامل باید شناسایی شوند .

تاثیر محیط های اجتماعی و فرهنگی بر بازاریابی محصولات مصرف کننده نهایی : فرهنگ اثر مهمی بر رفتار مصرفی و تملک کالاهای بادوام دارد . محصولات مصزف کننده نهایی در مفایسه با محصولات صنعتی نسبت به اختلافات فرهنگی حساسیت بیشتری دارند . در میان کالاهای مصرفی ، مواد غذایی از حساسیت بیشتری برخوردارند .

 آموزش جهت درک فرهنگ کشورهای مختلف : آشنایی با شیوه های تفکر ، احساس و فعالیت های دیگران هدف هر برنامه آموزشی است که بخواهد مدیران را به هر طریقی آماده سازد تا قادر باشند به طور موثری با مردم ، آداب و رسوم و عقاید سایر کشورها و مناطق رابطه برقرار کنند .

عنوان : ادامه – فصل سوم -  محیط های اجتماعی و فرهنگی در بازارهای جهانی

هانیه شاهدی

محیط های اجتماعی و فرهنگی در بازار های جهانی

"من فقط به فرهنگ فرانسه اعتقاد دارم و هر چیز دیگری را که در اروپا "فرهنگ " نامیده می شود یک سوء تعبیر می دانم . من حتی فرهنگ آلمان را نیز قبول ندارم " .  (نیچه )

منظور از این عبارت این است که فرهنگ همواره منبع سوء تعبیر و اختلاف بوده است .  

جنبه های زیر بنایی جامعه و فرهنگ : مردم شناسان و جامعه شناسان ، فرهنگ را به عنوان " شیوه های زندگی " که توسط گروهی از مردم ایجاد شده است و از یک نسل به نسل دیگر منتقل می شود ، تعریف کرده اند . مردم شناسان در مورد سه ویژگی عمده فرهنگ به شرح زیر با یکدیگر توافق دارند :

الف – فرهنگ فطری نیست بلکه از راه آموزش و یادگیری خلق می گردد .

ب – جنبه های مختلف فرهنگ با یکدیگر وابستگی دارند

ج – فرهنگ توسط اعضا یک گروه ایجاد می گردد و مرز بین گروه های مختلف را مشخص می کند .

فرهنگ شامل پاسخ ها و واکنش های افراد در برابر موقعیت هایی است که در طول زمان آموخته می شود . تعداد زیادی از عوامل فرهنگی بر روی محیط بازاریابی اثر می گزارد .

جستجو برای تعیین جنبه های فرهنگی یکسان در سطح جهان برای مدیران بازرگانی ارزشمند است . بین المللی شدن فرهنگ توسط شرکت های چند ملیتی که در پی گسترش بازاریابی بین المللی هستند ، بطور قابل ملاحظه تسریع شده است .

در یک محیط فرهنگی سطحی ، پیام ها صریح و اغلب اطلاعات ارتباطی به صورت مکتوب هستند . در یک محیط فرهنگی عمیق ، اطلاعات کمتری توسط پیام های کتبی منتقل می گرد ، زیرا بیشتر از طریق بستر و زمینه های ارتباطی مانند : تجارب قبلی ، همکاری ها ، و ارزش های اساسی ارتباط دهندگان مخابره می شود . به طور کلی در محیط های فرهنگی عمیق ، افراد جامعه کمتر از محیط های فرهنگی سطحی به اقدامات حقوقی متوسل می شوند . در یک محیط فرهنگی عمیق کارها به افرادی واگذار می شود که توانایی زیاد دارند ، قابل اعتماد هستند و کنترل آنها نیز راحت است . در محیط های فرهنگی سطحی ، تاکید بر روی مناقصه های رقابتی مشکلات زیادی را ایجاد می کند .

ارتباطات و مذاکرات بین فرهنگ ها :

توانایی ایجاد ارتباط بین افرادی که دارای زبان واحدی هستند کار ساده ای نیست . وقتی که زبان تغییر نماید ارتباطات بین افراد پیچیده تر می شود . در حالی که زبان ها و فرهنگ ها با یکدیگر تفاوت داشته باشند ، این مشکل از هر زمان دیگری مشخص می گردد . در طول مذاکرات درک اختلافات میان فرهنگ ها از اهمیت زیادی برخوردار است . در مذاکرات بازرگانی ، مدیران بازاریابی ، با همتایان خود که دارای زمینه های فرهنگی مختلفی هستند رودررو می شوند و لذا شناخت موانع فرهنگی کلامی و غیر کلامی از اهمیت زیادی برخوردار است .

رفتارهای اجتماعی :

رفتارهای اجتماعی متعددی در فرهنگ کشورهای دیگر وجود دارند که دارای معانی مختلفی هستند . اگر یک مسافر بین المللی از آنها آگاه نباشد ، در شرایط نامطلوبی قرار خواهد گرفت .

ادامه مطلب در سری بعدی

منبع:فصل سوم – کتاب وارن جی . کیگان

هانیه شاهدی

 آینده بازاریابی جهانی

پنج تغییرعمده در بازارهای جهانی

رشد اقتصادی کشورهای جهان:

اولین تغییرآن است که اغلب کشورهای فقیر دنیا در حال ثروتمند شدن هستند.ظهور کشورهای ثروتمبد از میان کشورهای کمتر توسعه یافته وانحصار دراز مدت اروپای غربی ایالات متحده و کانادا را به عنوان کشورهای مرفه از بین برده وهم اکنون ژاپن در مبان مللل ثروتمند جهان قرار گرفته است.

اقتصاد جهانی به عنوان واحد اقتصادی مسلط:

دومین تغییرعمده ظهور اقتصاد جهانی به عنوان واحد اقتصادی مسلط میباشد.شرکت ها و کشورهایی که این حقیقت را تشخیص می دهند بیشترین شانس را برای موفقیت در اختیار دارند.ایالات متحده هنوز هم یک ابر قدرت است اما دیگر در موقعیتی نیست که به سایر ملل موفق بگوید که که در سیاست های داخلی خود چگونه رفتار کنند.

روشن و مشخص شدن الگوی چرخه تجاری محصول در سطح بین المللی:

الگوی چرخه تجاری که برابر آن با توجه به بلوغ محصول محل تولید به کشورهای با درامد پایین تر تغییر خواهد کرد روشن و مشخص شده است .بلوغ محصول مفهومی است که باید به دقت تعریف شود.خودرو محصول بالغی است که رشد آن در کشورهای با درامد بالا به مرحله اشباع رسیده است .آیا این بدان مفهوم است که خودرو محصولی است که تولید آن استاندارد شده است؟در حقیقت این گونه نیست و خودرو. محصولی است بسیار متمایز و دارای ارزش بالا .در نتیجه خودرو ها هنوز هم در کشورهای پیشرفته تولید و مونتاژ میشوند.دلیل این امر ساده است نیروی کار یکی از عوامل هزینه در تولید خودرو است اما د رصد آن به کل هزینه ها به آن اندازه نیست که برای تغییر محل تولید تعیین کننده باشد.

پیروزی نظام های بازار :

بعد از تقریبا یک قرن مناظره درباره مزیت های بازار و بازار یابی در برابر نظام های تحت کنترل دولت الگوی سرمایهداری بازاریابی پیروز شد.به استثنای کوبا و کره شمالی سایر کشورها از اقتصاد بازار آزاد تبعیت میکنند.

ظهور بازارهای جهانی :

امروزه بیش از هر زمان دیگری فرصتهایی در بخش های مختلف بازارهای جهانی وجود دارد.در بخشهای مختلف بازار تلاشهای جهانی به نتیجه میرسد.

بخشهای جهانی برای خودرو های تجملی و نوشابه ها و محصولات صنعتی و دارویی ایجاد شده است.

فرصت های شغلی در بازار یابی جهانی :

چگونه میتوان شغل مناسبی رادر بازار یابی جهانی کسب نمود؟برای انجام اینکار دو روش وجود دارد:

1.شغلی را در خارج از کشور خود بطور مستقیم جستجو نمایید.

2.با شرکتی که شما را جهت اعزام به مشاغل خارج از کشور آماده میکند و یا اینکه شما را به ماموریت خارج از کشور میفرستد همکاری نمایید .

برای تعداد زیادی از افراد راهکار دوم بهتر است.هیچ جایگزینی برای تجربه در شرکتی که در یک صنعت خاص فعالیت میکند وجود ندارد.بهترین فرصت برای کسب تجربه ممکن است در کشور مادر باشد زیرا با زبان و فرهنگ آنجا آشنا هستید.

راهکار دیگر کسب تجربه در یک کشور دیگر است .مزیت آن این است که زبان و فرهنگ دیگری را یاد خواهید گرفت وتجربه بین المللی خود را گسترش خواهید داد.

منبع:خلاصه فصل هجدهم مدیریت بازاریابی جهانی نوشته وارن جی.کیگان/ترجمه دکتر عبدالحمید ابراهیمی

سجاد شوشتری

«معرفي کتاب»

 عنوان کتاب:«تکانه هاي استراتژيک در دنياي مديريت»

نويسندگان: فريبرز قدر، اريک پيترسون

مترجمان: مهدي خادمي گراشي،فاطمه کنعاني مقدم

مقدمه

سير شتابان ومستمر تحولات ،مرزهاي سنتي کسب وکار را دگرگون ساخته است.با پايان قرن بيستم وورود به قرن جديد،سرعت اين تغييرات شديدتر شده است واکنون بسياري ازسازمان ها با نوعي سرگشتگي در چگونگي درمقابله با"محيط در حال تغيير" مواچه شده اند.

وظيفه اصلي هر مديري تصميم گيري است و مهم ترين جزء هر تصميم گيري اطلاعات مي باشد از آنجا که جهان امروز جهان تغييرات سريع و روزافزون است مديران براي گرفتن تصميمات بهتر نيازمند به شناخت و پيش بيني اين تغييرات مي باشند تا بتوانند با توجه به آنها اثر اين تغييرات را بر برنامه هاي خود تعديل نمايند.

مديران ارشد درسراسر دنيا بايد صنايع خودرا براي رويارويي با تكانه هاي استراتژيك آماده كنند: فرآيندي كه درآن رشد روندهايي درتكنولوژي طبيعت وجامعه انقلابي آرام دركسب وكارآينده جهان ايجاد خواهد كرد.

مديران شركت ها اغلب تغييرات تدريجي را دنبال مي كنند تازماني كه تكان ناشي ازيك تحول بزرگ زير ساخت هاي كسب وكارشان را به خطر مي اندازد.

دركتاب حاضر به معرفي 12 روند جهاني كه طي 30 سال آتي بيشترين چالش را براي مديران  دركسب وكارهاي مختلف ايجاد خواهند كرد. پرداختيم.

اين تغيير وتحولات اساسي تعيين كننده ميزان آمادگي صنايع دررويارويي با لرزه ها وارتعاش هاي كوچك وهمچنين زمين لرزه هاي بزرگ است.

شركت ها بايد توانايي ودرعين حال مسئوليت اين قبيل پيش بيني ها را در خود بپرورانند تابتوانند اين روندهارا شناسايي وخودرا با آنها سازگار كنند.

بسياري از اين روندها چه از نظر اندازه وچه از لحاظ جهت بايكديگر هم پوشاني دارند. اين موضوع دراغلب مواقع سرعت پاسخگويي وتوان عكس العمل صنعت را درقبال اين رخدادها دشوار مي كند.

براي مثال ميزان دسترسي به منابعي مثل زمين نيروي كار وساير منابع اوليه مانند انرژي به روند رشد جمعيت بيوتكنولوژي شهرنشيني ومديريت منابع طبيعي بستگي دارد.

 يکي ديگر از مهم ترين اين متغيرها جمعيت جهان است که درحال حاضر حدود 7 ميليارد نفر است و پيش بيني مي شود اين مقدار تا سال 2025 م به 8/7 ميليارد و تا سال 2050 به رقم 1/9 ميليارد برسد. ولي با توجه به اين رشد موضوع مهم موردتوجه اين است که نرخ رشد جمعيت جهان افزايشي نبوده و حتي روندي کاهشي داشته است. (نرخ رشد جمعيت در سال 1963 برابر 19/2 درصد بوده و در سال 2004 برابر 13/1 درصد و تا سال 2050، 76% خواهد بود. آثار اين تغيير و تحولات جمعيتي بر نرخ رشد اقتصادي، رشد بازارها، ميزان تقاضا براي کالاها و خدمات، جريان سرمايه، دسترسي به نيروي کار، سلايق و ترجيحات مشتري، استفاده ازمنابع طبيعي و استراتژيک ازجمله آب، انرژي و غذا و... خواهد بود.

آگاهي از اين تغييرات در بسياري از تصميمات مديران ازجمله تصميمات مربوط به استخدام و به کارگيري نيروي انساني، ميزان سرمايه گذاري هاي جديد، حجم توليد و... اثرگذار خواهد بود. ساير متغيرهاي ذکر شده در اين کتاب نيز هرکدام به نوبه خود به نحوي بر تصميمات مديران اثرگزار مي باشند.

اين كتاب تلاش دارد انجام اين گونه تجزيه وتحليل ها را تسهيل كند واين امر از طريق شفاف كردن روندهاي جهاني وبررسي تاثيرات بالقوه آنها بركسب وكارها انجام مي پذيرد.

علی اصغر ساجدی فر

قيمت گذاري براي بازارهاي بين المللي) :

تصميم گيريهاي قيمت گذاري، عنصر حساسي در آميخته بازاريابي مي باشد که بايد منعکس کننده هزينه ها و عوامل رقابتي باشد. به طور کلي، شرکت بايد با توجه به خصوصيات بازارهاي بين المللي، قيمتي را تعيين نمايد که کليه هزينه هاي توليد را پوشش دهد و سود مناسبي را نيز در اين فرايند ايجاد نمايد. قيمت گذاري بين المللي بسيار پيچيده است، زيرا شرکت بايد ضمن رعايت قوانين و مقررات مختلف، خود را با شرايط رقابتي هر يک از کشورها نيز هماهنگ نمايد.

عواملي که بر قيمت گذاري تاثير مي گذارند عبارتند از :

1-    عوامل داخلي شرکت :

a.      اهداف شرکت : آيا شرکتها بايد در جهت استاندارد و يکسان نمودن قيمتها در تمام بازارهاي بين المللي حرکت کنند و يا اين که براي هر کشور قيمت خاصي را در نظر بگيرند.

b.      قيمت تمام شده يا هزينه هاي متغير : به طور کلي در تعيين قيمت فروش 2 راه حل وجود دارد : لحاظ کردن تمامي هزينه ها يا فقط لحاظ نمودن هزينه هاي متغير. در صورتي که شرکت فقط هزينه هاي متغير را در قيمت گذاري دخالت دهد، انتظار سود چشم گيري ندارد و عمده فعاليت خود را در داخل تمرکز مي کند. شرکتهايي که تمام هزينه ها را لحاظ مي کننذ، فرقي بين بازاريابي داخلي و خارجي قايل نيستند.

c.       هزينه هاي حمل و نقل

d.      هزينه هاي گمرکي

e.      هزينه هاي توليد محلي : بسياري از شرکتها، محصولات خود را در کشورهاي مختلف توليد مي کنند که اين امر انعطاف پذيري بيشتري را در زمينه قيمت گذاري براي اين شرکتها فراهم مي کند.

f.        مخارج کانال توزيع 

2-    عوامل بازاري :

a.      سطح درآمد : GNP و GDP و درآمد سرانه، شاخصهايي براي مقايسه سطح درآمد ملل مختلف است.

b.      رقابت : شرکتي که تنها توليد کننده يک محصول در بازار است در قيمت گذاري، آزادي عمل و انعطاف پذيري زيادي دارد، در حالي که اگر رقبا در آن بازار باشند، آزادي عمل شرکت محدود مي شود.

3-    عوامل محيطي (عوامل غير قابل کنترل) :

a.      نوسانات نرخ ارز                                      c. تورم

b.      کنترل قيمتها                                            d. مقررات دامپينگ

سياستهاي قيمت گذاري جهاني :

شرکتها در مورد قيمت گذاري جهاني يکي از 3 گزينه زير را انتخاب مي کنند :

1-    قيمت گذاري قوم مداري : قيمت براي مشتريان به طور يکسان، صرف نظر از مليت آنها در نظر گرفته مي شود و شامل قيمت جهاني استاندارد است.

2-    قيمت گذاري چند مداري : شرکتهايي هستند که حاشيه سود زيادي را به صلاحديد مديريت محلي انتخاب مي کنند.

3-    قيمت گذاري زمين مداري : تلفيقي از 2 روش بالاست.

 تامين مالي مبادلات بين المللي :

تامين مالي مبادلات بين المللي با هزينه پايين اهميت بسزايي دارد که خود نيز باريسک همراه است. 4 نوع ريسک در اين زمنه وجود دارد : ريسک تجاري، ريسک تغييرا نرخ ارز، ريسک انتقال، ريسک سياسي.

تجارت متقابل :

در سه دهه اخير قرن بيستم، به دليل کمبود ارز به خصوص در بين کشورهاي در حال توسعه، معامله از طريق تجارت متقابل رشد فزاينده اي داشته است. انواع تجارت متقابل عبارتند از :

1- معاملات تهاتري 2- تجارت جبراني                3- خريد متقابل و يا معامله موازي         4- آفست

5- معاملات انتقالي و يا جبراني سه جانبه              6- باي-بک

 منبع:فصل ششم کتاب استراتژيهاي بازاريابي بين الملل

مارال خانجاني

پرداخت های تجاری بین المللی

1.نقد

2.حساب باز

3.برات ارزی

4.اعتبار اسنادی

نقد:پرداخت نقدی مورد علاقه خریداران نیست زیرا آنها را مجبور به تامین مالی کل مبلغ میکند وباعث می شود در یک مدت نسبتا طولانی مقداری از سرمایه در گردش آنها بلا استفاده بماند وبهره ای هم به آن تعلق نگیرد بعلاوه ممکن است موجب رنجش خریدار نیز بشود زیرا تقاضای پرداخت نقدی ،به این معنی است که خریدار ارزش برخورداری از اعتبار را ندارد.بعلاوه ،پس از پرداخت نقدی ،خریدار به درستکاری ،ورشکسته نشدن وخوش قولی صادر کننده وابسته میشود . امروزه پرداخت نقدی فقط در مواردی که اعتبار خریدار مورد تردید است،صادر کننده از نظر مالی موقعیت ضعیف دارد تقاضا می شود.

حساب باز:نقطه مقابل پرداخت نقدی استدر این روش بدون اینکه اسناد مطالبهو وجه صادر شود کالا برای خریدار صادر می شود.در روش حساب باز چون هیچ نوع مدرک مالکیت یا تعهد وجود ندارد متفاوت بودن قوانین و عرف کشورهای مختلف ،مشکلاتی به وجود می اورد و منافع صادر کننده در خطر قرار می گیرد.

برات ارزی :مدرک تعهد است وریسک مالی معامله را بین طرفین تقسیم می کند.برات ارزی توسط فروشنده کالا صادر می شود واز خریدار خواسته می شود یا نسبت به پرداخت آن اقدام کند و یا پرداخت وجه آن را در تاریخ معینی از آینده تعهد کند.براتی که مدرکی ضمیمه آن نباشد برات ساده وبراتی که اسناد حمل،بیمه وغیره ضمیمه آن است برات اسنادی نامیده می شود.  وقتی براتی کشیده می شود صادر کننده ممکن است آن را تنزیل کند،با آن وامبگیرد،ویا آنها را برای دریافت جایی بگذارد.

اعتبار اسنادی:وسیله پرداختی است که بیش از حساب باز یا برات ارزی منافع صادر کننده را تامین می کند. به در خواست خریدار کالا ،بانک یک اعتبار اسنادی افتتاح می کند .خود بانک متعهد می شود براتهایی را که فروشنده مربوطه صادر می کند پرداخت کند.بنابراین اعتبار اسنادی نوعی تعهد بانک است برای پرداخت کردن از طرف وارد کننده .

هر اعتبار اسنادی تجاری سه طرف دارد

1.افتتاح کننده اعتبار،یا خریداری که اعتبار اسنادی را افتتاح میکند

2.صادر کننده،یا بانکی که اعتبار اسنادی را افتتاح می کند

3.ذینفع،یا فروشنده که اعتبار اسنادی به نفع او باز شده است.

منبع بازاریابی بین المللی٬ نوشته: روئل کاهلر٬ ترجمه:دکترسعید رحیمی

محمد جواد اکبری

انواع مشوق های صادراتی:

1-مشوق های صادرتی مربوط به ارز:مشوق های مربوط به نوسان نرخ ارز:تغییرات نرخ ارز اثراتی مثبت وگاهی منفی در اقتصاد کشورهایی که دچار نقصان می باشند دارد.ثبات پولی ناشی از تعادل اقتصادی است تغییر نرخ ارزموجب تغییر در موازنه ی ارزی می گردد به طوری که در تراز بازرگانی هنگامی که پول ملی تضعیف گردد قیمت واردات ترقی نموده و بهای کالای صادراتی کاهش می یابد و این امر ممکن است به تقلیل واردات و افزایش صادرات بیانجامد و بر عکس تقویت پول ملی ممکن است موجب کاهش صادرات و افزایش واردات گردد.

مشوق های صادراتی برای جبران نوسانات ارزی:هنگامی که در اغلب کشورها بخصوص کشورهای درحال توسعه با عدم تعادل تراز پرداخت مواجه اند و یا نرخ ارز خارجی نسبت به پول ملی کاهش پذیرد صادرکنندگانی که معاملات غیر نقدی وعده دار انجام داده اند با تبدیل پول خود متضرر خواهند گشت مشوق های خاص در این مواقع به قرار زیراست الف)جبران زیانهای ناشی از نوسانات نرخ ارز :برخی از کشورها تمام یا قسمتی از زیانهای صادر کنندگان که از نوسانات شدید ویا معمولی نرخ ارز حادث می شوند می پردازند. ب)تضمین نوسانات نرخ ارز :کشورهای نظیر ژاپن ،استرالیا وانگلستان که دارای سازمانهای ضمانت صادراتی وبیمه های صادرات هستند نوسانات ارزی تقریبا بیش از 3 درصد را تضمین می کنند که فقط صادر کننده فقط 3 درصد از زیان حاصل از تغییرات نرخ ارز رامتحمل می شود وبقیه را این سازمان ها می پردازند                               

2-مشوق های صادراتی مربوط به واردات و حقوق گمرگی :1-استرداد حقوق گمرکی :صادر کنندگان کالاهای صنعتی قسمت اعظم یا مقداری از مواد اولیه مورد نیاز کالاهای صادراتی را از خارج وارد می کنند و مجبورند برای مواد اولیه وارد شده حقوق گمرکی بپردازند ودرحالی که مواد را به قیمتی بالاتر از قیمت جهانی بدست آورده اند ومجبورند کالای خود را به قیمت جهانی عرضه کنند ودر این حالت تمایلی برای صادرات وجود ندارد2-معافیت از حقوق گمرگی :بعضی کشورها برای توسعه صنایع خود بخصوص صنایع صادراتی مقررات معافیت از حقوق کمرگی وارداتی را به کار می بندند که بنظر می رسد از استرداد حقوق گمرگی بهتر است چون در استرداد مدت زمانی برای بازگشت پول طول می کشد .منطقه آزاد گمرگی و تولید در منطقه حفاظت شده: به علت مشکلاتی که استرداد حقوق گمرکی و معافیت ها در بردارد برخی از کشورها سیستم منطقه آزاد گمرکی ،بنادر آزاد و تولید در منطقه حفاظت شده و انبارهای عمومی گمرکی را در مورد کالاهای وارداتی به کار می گیرند.منطقه آزاد گمرکی :ناحیه جدا شده و محدودی از یک کشور که در ان جمعیتی به طور دائم سکونت ندارد و این منطقه معمولا محوطه ای است که در نزدیکی یکی از بنادر واقع شده ودر آنجا کالا به صورت ورود موقت انبار می شود و روی کالا عملیاتی از قبیل بسته بندی و.... به منظور حاضر نمودن آن برای مصرف ویا صدور مجدد انجام می شود.                                                                                                                     

3- کمکهای صادراتی :در شرایطی که قیمت های کالای صادراتی یک کشور از قیمت های بین المللی بالاتر باشد تدابیری  کمکی برای صادرات وجبران ما به التفاوت این قیمت ها به صورت کمک های صادراتی و جوائز نقدی در نظر گرفته می شود کمک های صادراتی ممکن است به برخی از کالا ها پرداخت گردد که پرداخت انها ممکن است بر مبنای کل صادرات یا بر مبنای ارزش افزوده ویا بر مبنای ما به التفاوت قیمت داخلی و خارجی پرداخت گردد.انواع کمک های صادراتی از نظر موقعیت اعمال آن:1-کمک های صادراتی به معنی اخص :این نوع کمک به منظور جبران عوارض گمرکی ،دامپینگ وغیره نیست بلکه صرف کمک است برای این که صادر کنندگان بتوانند در بازارهای دنیا جای خود را باز کنند.2-کمک های صادراتی متقابل:این کمک جبران عوارض است که کشور های وارد کننده برآن کالا وضع می کنند و یا برای مقابله با دامپینگ سایر کشورهاست.                         

4- مشوق های صادراتی از طریق مراکز توسعه صادرات :وظایف این مراکز در سه گروه اصلی 1.تامین مالی صادرات2.مشوق های صادراتی 3.سایر فعالیت وتسهیلات خلاصه می شود.تسهیلات توسعه صادراتی مثل برنامه تسهیلات آموزشی در زمینه توسعه صادرات،تاسیس نمایشگاههای تجاری در خارج و شرکت در نمایش گاههای بین الملل ،انجام مطالعات تحقیقی در مورد بازار های جهانی کالاهای صادراتی،مرکز اطلاعات تجاری

منبع:مدیریت صادرات غیر نفتی  تالیف:محمد ابراهیم گوهریان

محمد جواد اکبری

استراتژي هاي بازاريابي بين الملل

فصل اول: مفاهيم بازاريابي بين الملل

بازاريابي بين الملل، فرآيند تمركز منابع و اهداف شركت بر فرصت هاي بازاريابي بين المللي است. شركت ها به دو علت در گير بازاريابي بين الملل مي شوند: يكي استفاده از فرصت ها براي رشد و گسترش و دوم بقا. شركت هايي كه از تعقيب فرصت هاي جهاني تعلل مي كنند، احتمالا در نهايت، بازار داخلي خود را هم از دست مي دهند، زيرا آن ها به وسيله يك رقيب جهاني قوي تر كنار گذاشته خواهند شد.

اهداف اصلي بازاريابي ايجاد ارزش براي مشتري و مزيت رقابتي از طريق حفظ تمركز است.

مديريت شركت مي تواند بر حسب گرايشات آن ها نسبت به جهان به صورت قوم مدار، چند مدار، منطقه مدار و جهان مدار تقسيم بندي مي شوند. گرايش قوم مداري مخصوص شركت هاي داخلي و بين المللي است. شركت هاي بين المللي به دنبال فرصت هاي بازاريابي در خارج از بازار خانگي از طريق گسترش عوامل مختلف آميخته بازار يابي هستند. نگرش چندمداري كه مخصوص شركت هاي چند فرهنگي است و آميخته بازاريابي به وسيله اقدامات خود مختار مديران، تغيير و تطبيق داده مي شود. شركت هاي جهاني و فرا مليتي داراي گرايش ناحيه اي و جغرافيايي هستند و به دنبال گسترش و تطبيق استراتژي ها در بازار جهاني مي باشند.

امروزه اهميت بازاريابي بين المللي به وسيله ي رابطه متقابل و پوياي نيرو هاي پيش برنده و بازدارنده شكل مي گيرد نيرو هاي پيش برنده شامل نيازها و خواسته هاي بازار، تكنولوژي، پيشرفت حمل و نقل و ارتباطات، هزينه ها، كيفيت، صلح جهاني، رشد اقتصاد جهاني و شناخت فرصت ها براي ايجاد اهرمي جهت اقدامات

جهاني است. نيرو هاي بازدارنده شامل تفاوت هاي بازار، نزديك بيني مديريت، فرهنگ سازمان و كنترل هاي داخلي است.

فصل دوم: محيط بازاريابي بين الملل

محيط هاي بازاريابي بين الملل، به طور عمده به سه محيط اقتصادي، فرهنگي، سياسي-حقوقي تقسيم بندي مي گردند. محيط اقتصادي هر كشور نسبت به ديگر كشور ها متفاوت است. اين تفاوت از اختلاف در قدرت خريد مصرف كنندگان، شدت رقابت در صنايع مختلف و سلامت عمومي اقتصاد آن كشورها ناشي مي شود.

فعاليت هاي "بازاريابي بين المللي"در كشورهاي مختلف انجام مي گيرد. براي اين كه بازاريابان بين المللي واكنش مصرف كنندگان به فعاليت هاي بازاريابي را پيش بيني نمايند، بايد از فرهنگ كشوري كه در آن فعاليت مي كنند، آگاه باشند.

تفاوت ها و شباهت هاي فرهنگي سؤالي را براي بازاريابان بين المللي ايجاد مي كند، مبتني بر اين كه استراتژي بازاريابي بين المللي چگونه بايد در بازار كشورهاي مختلف طراحي و اجرا شوند. تفاوت هاي فرهنگي، بحث سازگاري و انطباق محصولات را پيش مي كشند. حال آن كه شباهت هاي فرهنگي موجب تشويق "يكسان سازي" مي گردند.

مداخله دولت ها در فعاليت هاي بازرگاني و بازاريابي از نگراني هاي بازاريابان بين المللي است، چرا كه اين مداخلات پارامترهاي جديدي را در عمليات يك شركت ايجاد مي كند. مداخله دولت بر جوانب مختلف فعاليت هاي يك شركت مانند مالكيت، كنترل، صادرات، واردات، ماليات و... تاثير مي گذارد.

يکی ديگر از مشکلات بازاريابان بين المللی شناخت ريسک سياسی است. آن ها می دانند که ريسک سياسي به طور کلي نمي تواند منتفي شود. بنابراين آن ها برای حفظ منافع خود بايد احتمال تغييرات سياسي و تأثير آن بر کسب وکار خود تخمين بزنند. شرکت ها به سه طريق مي توانند ريسک سياسی را در يک کشور ارزيابی کنند:

1.       استفاده از نظر کارشناسان

2.       ايجاد واحد تحقيقات داخلي

3.       استفاده از منابع ثانويه

 محيط بازاريابی بين المللی دائماً در حال تغيير است. تغيير محيط فرصت ها و تهديد هايی را برای شرکت ها به وجود می آورد. شرکت ها برای تدوين استراتژی های مؤثر بازاريابی بين المللی به شناخت تغييرات اقتصادی، فرهنگی،سياسی- حقوقی جهان نياز دارند.

برگرفته از کتاب: استراتژی های بازاريابی بين الملل، نوشته مسعود جاويدی زرگری

الهه لطیفی

انتخاب بازارهاي بين المللي

شرکتي که مي خواهد با بازارهاي بين المللي وارد شود، نخست بايد توانمنديها و کاستيهاي دروني حود را در زمينه محصولات، خدمات، وضعيت مالي، منابع انساني و جايگاهش در ميان مشتريان کنوني را بررسي کند. وجود فرصتها و تهديدها در هر بازار را نيز بايد با رويکرد به جنبه هاي حقوقي،  اخلاقي، فناوري و رقابت در بازار هدف سنجيد.

عوامل موثر بر انتخاب بازارهاي بين المللي :

1-      اندازه و رشد بازار : هر چه تقاضاي بالقوه براي محصول بيشتر باشد، بازار آن جذابيت بيشتري دارد.

2-      شرايط سياسي : هر چه ريسک سياسي بيشتر باشد ورود به  آن کشور سخت تر است. (ريسک سياسي عمدتا ذهني است)

3-      رقابت : تعداد رقبا، نحوه رقابت و کيفيت کالا در يک کشور خاص، ميزان سودآوري و توان ورود شرکت را به آن کشور تعيين مي کند.

4-      تشابه بازار : مطالعات نشان مي دهد که همبستگي معني داري بين انتخاب کشورها و شباهت بازارهاي محلي وجود دارد، بدين معني که شرکت صادرکننده تمايل به انتخاب کشوري دارد که بازار آن شبيه بازار محلي کشورش باشد.

مکانيزم هاي انتخاب بازار هدف :

1- فهرست کردن معيارهاي انتخاب (تکنيک غربال)

الف) در اين مرحله متغيرهاي کلان را جهت تمايز بين کشورها (داراي فرصت اساسي در مقابل کوچک و با ريسک بالا) ارائه مي دهيم.

ب) متغيرهاي اين مرحله ظرفيت بالقوه بازار و پذيرش محصول با محصولات مشابه را مشخص مي کند.

ج) در اين مرحله لاحظاتي در مورد رقبا، سهولت ورود، هزينه ورود و سود بالقوه تمرکز دارد که خود عامل موفقيت يا شکست محصول خاصي در يک بازار است.

د) در اين مرحله ارزيابي  و تعيين مسئوليت بازارهاي بالفوه هدف، مبتني بر منابع، اهداف و استراتژي سازمان است.

2- تهيه شاخصهايي براي تحليل بازار

3- تکنيک وزن گذاري (روش آماري چند متغيره)

گروه بندي بازارها :

اهداف :

1-      حجم بحراني سرمايه گذاري: حداقل تلاش براي موفقيت در هر بازار را گويند.

2-      صرفه جويي ناشي از مقياس

فعاليتهاي بازاريابي متاثر از گروه بندي کشورها :

1-      کاوش بازار : شرکت قبل از ورود به بازار جديد بايد سرمايه گذاري لازم را براي شناخت مصرف کنندگان و کسب اطلاعات درباره بازار را انجام دهد که مستلزن هزينه هايي به مراتب بيشتر از هزينه هاي بازار داخلي است.

2-      توسعه و اصلاح محصول : اصلاح و توسعه محصول متناسب با سلايق مصرف کنندگان نيز نيازمند سرمايه گذاري سنگين است که اگر حجم فروش زياد باشد توجيه اقتصادي خواهد داشت.

3-      توزيع : در زمينه حمل و نقل نيز مقدارکالاي قابل صدور تعيين کننده بهاي تمام شده حمل يک کالاست.

4-      پيشبرد فروش : فعاليتهاي پيشبرد فروش مثل تبليغات و آگهيهاي تجاري که از امور مخاطره آميز به شمار مي رود به شدت تحت تاثير گروه بندي کشورهاست.

انواع گروه هاي بازار :

گروه هاي بازار را مي توان به 5 نوع تقسيم کرد :      

1-      منطقه آزاد تجاري : به مجموعه کشورهايي مي گويند که تعرفه تجاري را از بين برداشته اند اما با ساير کشورها رابطه تجاري خاص خود را دارند.

2-      اتحاديه گمرکي : به مجموعه کشورهايي که علاوه بر برداشتن محدوديتهاي تجاري بين خود، براي کشورهاي غير عضو محدوديتهاي گمرکي يکساني را وضع نموده اند.

3-      بازار مشترک : تمامي ويژگيهاي يک اتحاديه گمرکي را داراست به اضافه اين که منابع انساني  و سرمايه نيز به سهولت در بين کشورهاي عضو جريان مي يابد.

4-      اتحاديه اقتصادي : بازار مشترکي است که کليه سياستهاي اقتصادي کشورهاي عضو با هم هماهنگ شده است.

5-      اتحاديه سياسي : حد نهايي ادغام کشورهاست.

عمده ترين ائتلافهاي بين المللي عبارتند از : اتحاديه اروپا، انجمن تجارت آزاد اروپا، انجمن ملل جنوب شرق آسيا، موافقتنامه تجارت آزاد بين ايالات متحده و کانادا، نفتا؛ شازمان همکاري اقتصادي (اکو)

برنامه بازاريابي جهاني :

هر کشور در جهان داراي ويژگيهاي منحصر به فردي است اما در ميان کشورهاي يک منطقه و يا کشورهايي که در مرحله توسعه يکساني هستند، شباهتهايي وجود دارد که براي برنامه بازاريابي مناسب است.

به شرکتها پيشنهاد مي شود تا برنامه بازاريابي خود را با توجه به مناطق مختلف جهان، مرحله توسعه اقتصادي و کشورهاي نختلف آماده کنند.

خلاصه فصل سوم کتاب استراتژيهاي بازاريابي بين الملل : (انتخاب بازارهاي بين المللي)

مارال خانجاني

ازبین تمام قدرت های ایجاد شده توسط انسان هیچکدام عظیم تر از رقابت نیست

                                                                                                  "هنری کلی"

بازاریابی جهانی

براساس انجمن بازاریابی جهانی امریکا فرایند برنامه ریزی وتحقق یک ایده قیمت گذاری تبلیغات وتوزیع کالا خدمت یا عقایدواندیشه ها است به نحوی که مبادله ای ایجاد نماید که اهداف فردی وسازمانی توسط این مبادله ارضا شود.این تعریف بازاریابی را به فعالیتهای که به خاطر سود انجام میشود محدود نمی کند بلکه شامل فعالیت های بازاریابی غیر انتفاعی نیز می شود.بنابراین نه تنها فعالیت های شرکت ای.بی.ام بلکه همچنین فعالیتهای سازمان صلیب سرخ یا سازمان بهداشت جهانی نیز در حوزه عملکرد بازاریابی جای میگیرد.این تعریف نه تنها محصولات بلکه عقایدوخدمات را نیزدربرمیگیرد وبدین ترتیب قلمروبازاریابی را گسترش می دهد .همچنین این تعریف بریکپارچگی بازاریابی جهانی درمیان بازارهای کشورهای مختلف تاکید می کندوبیان می داردکه بازاریابی جهانی نه تنها باید به خاطر دستیابی به اهداف فردی وسازمانی انجام شود بلکه باید رسیدن به اهداف جامعه رانیز مد نظر داشته باشد.بازاریابان جهانی با پاسخگویی دربرابرجامعه مسئولیت پذیری در برابرمحیط ودر نظر گرفتن اخلاقیات توان رشدوبقاءشرکتهای خود راافزایش می دهند .

محیط بازاریابی جهانی : مصرف کنندگان نقطه کانونی محیط بازاریابی جهانی هستند وظیفه یک بازاریاب جهانی ارتقاءموضع رقابتی شرکت خود با اخذ تصمیم در موردمحصول قیمت توزیع وتبلیغات است به نحوی که نیازهاوخواسته های مصرف کنندگان رادراین محیط رقابتی به بهترین نحو ارضاءنماید تصمیمات بازاریابی همانطوری که توسط محیط های منطقه ای و جهانی تحت تاثیر قرار می گیرنداز محیط های اقتصادی مالی سیاسی وفرهنگی هرکشورنیزمتاثرمی شود.داشتن این درک مشخصه یک بازاریاب جهانی است.چرا شرکتهاباید دربازارجهانی درگیر شوند؟اگر یک شرکت مشتریان وفاداری رادربازاریک کشورداشته باشدوبتواندهرانچه راکه تولید می کند به فروش برساندممکن است نیازی به جستجوی فرصتهای بازاریابی در جای دیگراحساس نکند.پیشرفتهای اخیردرصنایع مخابرات وحمل ونقل موجب پیدایش اقتصادی جهانی مبتنی بررقابت شدیدوائتلافهای روبه رشد گردیده است .عوامل متعددی گرایش به سوی بازاریابی جهانی رابوجود اورده است.رشدوبقاءفشارهای رقابتی شدیدفرصتهای بازاریابی نویدبخش در کشورهای پر جمعیت وجهانی شدن بازارهاازجمله عواملی است که شرکتها رابه فعالیت در بازاریابی جهانی تشویق می کنند.

بقاء و رشد:دوهدف بلند مدت یک شرکت بقاء وزشد می باشدشرکتها برای دسیابی به این دو هدف باید توانایی رقابت داشته باشند.باافزایش تجارت درمیان شرکتهایی که تنها به بازار یک کشورتکیه کنندمشکل بتوانند این دو هدف را تحقق ببخشند.تجربه هایی  که  شرکتها به سبب فعالیت در چندین کشور می اموزندتوانایی رقابت انهاراافزایش خواهدداد.اگرانها دریک بازار مورد حمله قراررقبا قرارگیرندبه نوبه خود می توانند در بازار دیگررقبای خود را مورد حمله قرار دهند.

ایجادتنوع ورقابت :یک شرکت با جهانی نمودن فعالیت خودمحصولات را متنوع می سازد وتوان رقابتی خودراافزایش می دهند.تمام شرکتهاتوسط نوسانات دوره ای وفصلی تحت تاثیرقرارمی گیرند.اما انهایی که دربازارکشورهای مختلف فعالیت میکنند توانایی بیشتری برای خنثی کردن اثرات ناسازگاراین نوسانات خواهند داشت.

جذابیت بازارکشورها:کشورایالات متحده امریکابه خاطر وسعتش بازاربسیارجذابی دارد.این کشوردارای بزرگترین اقتصاد جهان می باشد.بااین حال حتی دراین بازارجذاب یک شرکت نمی تواندبیش ازتعدادمعینی محصول به فروش برسانداین تعداد توسط شماری ازخریداران بالقوه که دارای قدرت خریدمعین هستندتعیین می گردد.

جهانی شدن بازار:بازارکالاها خدمات سرمایه تکنولوژی وحتی نیروی انسانی درحال جهانی شدن می باشد.شرکتهامی تواننددرکشورهای مختلف محصولات خود رابفروشندسرمایه گذاری کنند مراکزتحقیق وتوسعه ایجاد کنندنیروی انسانی استخدام کنندوخدمات مشاوره ای ارائه دهند.عواملی که بازاریابی جهانی رامنحصربه فرد می سازد عبارتند از:

محیط اقتصادی محیط مالی محیط سیاسی محیط فرهنگی . محیط اقتصادی هر کشورنسبت به دیگر کشورهامتفاوت است.این تفاوت ازاختلاف درقدرت خرید مصرف کنندگان شدت رقبا درصنایع مختلف وسلامت عمومی اقتصاد ان کشورهاناشی می شود.سیاستهای مالی بر میزان مالیات وبرنامه های مصرفی دولت اثر می گذارد.دولتها درتنظیم فعالیت های بازرگانی داخلی وبین المللی نقش مهمی بازی می کنند هر کشور جهت اداره فعالیتهای تجاری خود مجموعه ای ازموانغع وتعرفه ای یا غیر تعرفه ای را ایجاد میکند واین مسئله بازاریابی جهانی را تحت تاثیر قرارمیدهد.

برای اینکه بازاریابان جهانی واکنش مصرف کنندگان به فعالیتهای بازاریابی را پیش بینی نمایند باید از فرهنگ کشوری که دران فعالیت می کنند اگاه باشنداز انجا که مصرف کنندگان هرکشوردرمحیط فرهنگی خاص خود زندگی می کنند به صورتهای متفاوتی فعالیت های بازاریابی راارزشگذاری کرده ونسبت به ان واکنش نشان می دهند.اگرچه چهار عنصر امیخته بازاریابی معمولادرزمره متغیرهای قابل کنترل طبقه بندی می شوند بااینحال بازاریابان جهانی می دانند که اعمال کنترل کامل براین متغیرها امکانپذیر نیست .یعنی اینکه انها نمی توانند هرچیزی را که دوست دارند تولید کنندوهربازاری را که تمایل دارند انتخاب نمایند.تصمیمات بازاریابی با توجه به محدودیتهای اعمال شده یک کشور اخذ می شوند.

کتاب بازاریابی جهانی ، فصل اول ، نویسنده اس.اچ. اختر

ليلا حسن خاني

استراتژي ها و راهبردهاي ورود به بازارهاي جهاني

شرکتهاي بين المللي بايد نوع حضور خود را در بازارهاي بين المللي مشخص کنند. تصميم اساسي در اين باره به نحوه فعاليت در تامين کالا در بازار به خصوص، تصميم به صدور کالا يا توليد در محل بستگي دارد. موضوع قابل تامل ديگر ميزان مشارکت در کشور هدف است.

عوامل مهم در انتخاب راهبردها :

1- پتانسيل بازار و موقعيت شرکت در آن: پيش بيني درست سهم بازار يا ميزان فروش براي تعيين نوع راهبرد ورود مهم است.

2- تواناييهاي سازمان : تواناييهاي سازمان به مهارتن شرکت در انجام هر يک از راهبردهاي فوق اتلتق مي شود که تعيين آن بر مبناي تجارب قبلي است.

3- ميزان درگيري و تعهد : ميزان درگيري در شکلهاي مختلف تجلي مي کند. سرمايه گذاري نوعي درگيري است.

4- وضعيت قوانين و ميزان ريسک : غير از مخاطرات معمول، تغييرات شرايط فرهنگي، اجتماعي، سياسي، اقتصادي و قوانين، به خصوص تغييرات سياسي باعث مخاطرات و بحران در روند تجاري مي شود.

5- سود و زيان راهبردها: سود و زيان حاصل از عمليات بازاريابي بين المللي در هر يک از راهبردها متفاوت است.

•  جهت پيکانها نشان دهنده افزايش يا کاهش در آن عامل مي باشد.

تغييرات متغيرها در ارزيابي استراتژي هاي ورود

استراتژي ورود به مثابه يک مزيت رقابتي :

تصميمات اوليه در مورد نحوه ورود به بازار، تصميمات استراتژيک تلقي مي شود. اين تصميمات با توجه به جو کشور و تواناييهاي سازمان و موقعيت رقابتي صنعت اتخاذ مي گردد. نحوه ورود به کشور هدف نه فقط با ملاحظه مرزهاي قانوني کشور، بلکه با درک نقاط ضعف و قوت شرکت و شناخت قابليتها صورت مي گيرد. هر يک از روشهاي ورود ويژگيهاي خاصي دارند.

استراتژيهاي ورود :

صادرات : شرکتها به 2 روش مي توانند صادرات داشته باشند :

1- صادرات مستقيم : هنگاميکه يک شرکت کليه فعاليتهاي ضروري جهت فروش محصولات خود را در کشور ميزبان به عهده مي گيرد به صادرات مستقيم مبادرت ورزيده است.

2- صادرات غير مستقيم : تمام وظايف مربوطه را به واسطه اي مانند يک شرکت مديريت صادرات واگذار مي کند.

اعطاي امتياز : عبارت است از پرداخت يک مبلغ معين به عنوان حق امتياز توسط امتياز گيرنده، جهت اخذ حق استفاده از يک اختراع يا نوآوري، نشان تجاري، فرمول محصول، نام شرکت و يا هر چيز با ارزش ديگر.

فرانچايزينگ : شبيه به اعطاي امتياز است. امتياز دهنده به امتياز گيرنده حق استفاده از يک چيز با ارزش را واگذار مي کند.

توليد قراردادي : يک شرکت طبق موافقتنامه مي تواند به 2 صورت عمل کند:

1- شرکت مي تواند قطعات را در اختيار يک توليد کننده قرار دهد و توليد کننده آنها را مونتاژ کند.

2- شرکت مي تواند مسئوليت ساخت کل محصول با مشخصات ويژه اي  به توليدکننده واگذار نمايد.

قرارداد مديريتي : طبق قراداد، يک شرکت تخصصهاي مديريتي و دانش فني را براي شرکت ديگر يا يک دولت فراهم مي کند. اگر چه طبق اين روش تيم مديريتي به عنوان مشاور انجام وظيفه مي کند اما ممکن است در فعاليتهاي عملياتي نيز درگير شوند.

سرمايه گذاري مستقيم خارجي : سرمايه گذاري خارجي به 2 صورت است :

1- سرمايه گذاري مشترک : 2 يا چند شرکت، کمشارکتي رت به وجود آورده و در مالکيت، ريسک و کنترل شرکت جديد به نسبت ميزان سرمايه گذاري سهيم مي شوند. سه نوع عمده سرمايه گذاري عبارتند از :

الف) سرمايه گذاري مشترک بين يک شرکت خارجي و يک شرکت خصوصي محلي

ب)سرمايه گذاري مشترک بين شرکت خارجي و دولت محلي

ج)سرمايه گذاري مشترک بين تعدادي از شرکتهاي خارجي بدون شريک محلي

2-    تاسيس يک واحد با مالکيت کامل

پيمانهاي استراتژيک  : عبارت است از پيمانهايي که بر اساس آن، شرکتها براي دست يافتن به توان رقابتي از منابع يکديگر به طور مشترک استفاده مي کنند. بر خلاف سرمايه گذاري مشترک که طبق آن شرکت براي ايجاد يک سازمان مستقل جديد هر کدام سهمي از منابع را تامين مي کنند، پيمان استراتژيک شرکت جديدي را به وجود نمي آورد، بلکه صرفا به ارتقاي همکاري بين شرکتها مي انجامد.

خلاصه فصل چهارم کتاب استراتژيهاي بازاريابي بين الملل (استراتژي ها و راهبردهاي ورود به بازارهاي جهاني)

مهدي سعيدي کوشا

ورود به بازارهای جهانی

تعریف بازاریابی بین الملل:عبارت از فعالیت های تجاری برای رساندن کالا و خدمات یک کشور به مشتریان در سایر کشورها به منظور کسب سود .

بین المللی سازی: بین المللی سازی یا به عبارتی بین المللی کردن فعالیت ها. کالوف و بیمیش بیان می کند که بین المللی سازی به معنای فرایند منطبق کردن عملیات شرکت ها (همانند استراتژی ، ساختار ،منابع ...)با محیط های بین المللی می باشد یعنی در واقع بین المللی کردن فعالیت ها به عنوان یک فرایند پویا محسوب می شود.

استراتژی ورود به بازار بین المللی : عمده ترین هدف شرکت ها از ورود به بازارهای بین المللی ، ایجاد فرصت های مناسب برای کسب سود است . استراتژی ورود را باید با محیط خاص هر بازار تطبیق داد . این استراتژی ها باید بهترین خدمات را ارائه دهد و هدف های شرکت را تامین کنند . سنتی ترین راه ورود به بازار های خارجی صدور کالاست شرکت های خصوصی ، صادرات را یا به عنوان استراتژی اولین ورود و یا به عنوان موثرترین و شاید حضور مداوم در بازار خارجی انتخاب می کنند و در صورت موفقیت اقدام به ایجاد واحدهای تولیدی می کنند . صادرات می تواند یک بار یا مستمر باشد . افزایش هزینه ، ناشی از عوامل متعددی است که عبارتند از : دسترسی رقبا به مواد اولیه ، نیروی کار ، حمل و نقل ارزان ، منابع مصنوعی و غیره... غیر از صادرات راهبرد های دیگری وجود دارند که فروش و سود بیشتری را عاید شرکت می کنند نمونه آن ها عبارتند از : 1.عملیات خارجی که با پیشرفت تکنولوژی و تنگ تر شدن رقابت ، لزوم آن بیشتر احساس می شود . 2. اعطای پروانه ساخت که طی آن یک شرکت به شرکتی اجازه می دهد تا از روش ساخت ، نام تجاری ، تکنولوژی ، تجارب کتبی و دیگر مهارت های متعلق به امتیاز دهنده استفاده کند . روشهای دیگر نظیر سرمایه گذاری مشترک و مستقیم ، اجاره قرارداد و مدیریت نیز می تواند مورد توجه مدیران بازاریابی قرار گیرد

صادرات: صادرات آسان ترین ، کم هزینه ترین راه ورود به بازارهای خارجی است . صادرات می تواند به صورت مستقیم و یا غیر مستقیم باشد.

الف – صادرات مستقیم : فروشندگانی که دسترسی به خریداران بازارهای خارجی دارند با فعالیتی بیشتر اقدام به صدور کالا کرده و بدون اینکه از طریق واسطه عمل کرده و هزینه های خود را در این مورد افزایش دهند . مستلزم  سرمایه گذاری و ریسک بیشتری است اما بازگشت سرمایه و سود افزون تری را در پی دارد .

ب – صادرات غیر مستقیم : نیازمند سرمایه گذاری کمتر بوده و ثانیا مجبور نیستید فعالیت و خدمات فروش خود را افزایش داده و ریسک بیشتری را بپذیرند . این گونه شرکت ها کالای مورد نیاز خود را از طریق واسطه های داخلی و خارجی در بازارهای بین المللی به فروش می رسانند .

مشارکت : بسیاری از شرکت های بزرگ از این طریق وارد بازارهای بین المللی می شوند . مشارکت با شرکت های خارجی به صورت مختلف صورت می پذیرد .

الف – اعطای امتیاز : نوعی مشارکت در بازار بین المللی تلقی می شود شرکت در این حالت موسسه ریسک کمتری را پذیرفته و با توجه به نوع قرارداد اجازه می دهد شرکت خارجی از مارک تجاری و اسرار تولیدش بهره گرفته و علاوه بر آن خدمات تخصصی خود را نیز در اختیار او قرار می دهد .

ب – روش قرارداد تولید : با حفظ مسئولیت قراردادی مبنی بر تولید کالا با تولید کننده محلی منعقد می سازد .

پ – قرارداد مدیریت : در این شیوه سرمایه لازم توسط شرکت محلی فراهم می شود و مدیریت و خدمات فنی و کارشناسی بر عهده سازمان بازرگانی خارجی است و در مقابل ارائه خدمات سهمی از درآمد شرکت را دریافت می دارد .

مشارکت مستقیم : شرکت های بزرگ و معتبر از طریق ورود به بازارهای خارجی توسط بازاریابان و سرمایه گذاران خود مقداری از سهام موسسات بازارهای خارجی

سرمایه گذاری مستقیم : این کار مستلزم کنترل و سازماندهی بسیار صحیح عملیاتی است این نوع سرمایه گذاری و فعالیت تولیدی در خارج نیاز به منابع مالی و فنی بیشتری را دارد

مزایای این روش برای شرکت های سرمایه گذاری عبارتند از : 1. نیروی کار و مواد خام ارزانتر 2. اطلاعات وسیع 3. افزایش ارتباطات 4.کنترل بیشتر بر سرمایه گذاری 5. کاهش هزینه های حمل و نقل 6. اگر سرمایه گذاری صنعتی بر اساس بررسی اقتصادی دقیق صورت گیرد سودآوری آن از دیگر روش ها بیشتر است

تجزیه و تحلیل بازارهای خارجی : جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات در زمینه های فرهنگی ، سیاسی ، حقوقی و اقتصادی به مدیریت

بازاریابی بین الملل کمک می کند تا از بازار مورد نظر شناخت بهتری پیدا کرده و تصمیمات ، برنامه ریزی ها و کنترل های مدیریت ، نزدیکی بیشتری با واقعیت داشته باشند .

در بازایابی بین الملل باید به عوامل فرهنگی ، محیط سیاسی و حقوقی ،شرایط اقتصادی را باید مورد توجه قرار داد تا با عدم پذیرش مصرف کنندگان روبرو نشویم .

عواملی که جهت حضور در بازارهای بین المللی باید مورد توجه قرار داد : 1. حضور پر رنگ شرکت های بومی بویژه در کشورهای در حال توسعه 2.بسترهای سخت افزاری و نرم افزاری 3. وجود انتخاب های فراوان برای مشتریان 4. آشنایی با قواعد تجارت بین المللی 5. نوآوری .  جذابیت بازارهای بین المللی از 4 بعد سنجیده می شود(جذابیت تقاضا ، رقابت ، تطبیق ، دسترسی )

پیشنهادهایی برای افزایش عملکرد در بازارهای خارجی : 1. بین المللی شدن 2. استاندارد در مقابل انطباق 3. اعتماد سازی 4. تعهد بین المللی

مزایای بازاریابی بین المللی : 1. حجم بزرگتر محصولات 2. استفاده مناسب از تحقیقات و پیشرفت های تکنولوژی جدید 3. فراهم آوردن تعدل بین فروش کم و زیاد 4. اشتیاق بازاریابی پیشرفته 5. افزایش قدرت رقابتی

مزایای ورود به بازار جهانی : 1. پیشرفت تکنولوژی 2. آزادسازی تجاری 3.تغییرات نهادها و ساختارها 4. توافق ایدئولوژک و اجماع جهانی و تحولات فرهنگی 5. سرمایه گذاری 6. صنعت 7. فناوری اطلاعات 8. مصرف کنندگان دنبال کالای ارزان و بهتر 9. تخصصی شدن کارها 10. سودآوری 11. افزایش بهره وری ، کارایی و عقلانی شدن تولید

انواع استراتژی های بازاریابی بین الملل : 1. استانداردسازی 2. انطباق

نقش بنگاههای کوچک و متوسط در تجارت بین الملل : 1. تامین کننده محصولات و خدمات مورد نیاز شرکت های بزرگ صادراتی 2. صادرکننده محصولات جدید 3. فراهم کننده خدمات پشتیبانی برای معاملات تجاری بین المللی

مشکلات فراروی بنگاههای کوچک و متوسط در انجام تجارت خارجی : الف)موانع عمده داخلی – 1.فقدان اطلاعات 2. فقدان سرمایه یا اعتبار 3. مهارت های مدیریتی نا کافی ب) موانع عمده خارجی – 1. محدودیت تجاری فنی 2. رویه های اداری 3. مشکلات بازاریابی و توزیع در بازار هدف 4. فقدان بیمه ریسک 5. هزینه های حمل و نقل بالا و مشکلات ارتباطی در مورد کشورهای دوردست

اینترنت و بازاریابی بین الملل : توسعه ابتکارهای سازمانی همانند استفاده از اینترنت و استفاده از شبکه های گسترده روز به روز شرکت ها را به سمت جهانی شدن پیش می برد . مفهوم اینترنتی کردن فعالیت ها تحت عنوان بین المللی کردنشان باید موثر و کارا بودن و مفهوم تجارت الکترونیکی و استفاده از منابع به صورت بهینه را توجیه کند.

منطبق کردن تصمیم های بازاریابی با اینترنت : به منظور هماهنگ کردن و منطبق کردن فعالیت های بازاریابی با سیستم یکپارچه باید فاکتورهای زیر را در نظر گرفت . قیمت در سطح بین الملل – نام گذاری تجاری جهانی – قلمرو ،منطقه – توزیع بین الملل – ساختار سازمانی – افزایش رقابت – ابزارهای پرداخت

مهشید آرین خصال

استرتژي ورود به بازار

عمده‌ترين هدف شركت‌ها از ورود به بازارهاي بين‌المللي، ايجاد فرصت‌هاي مناسب براي كسب سود است. همين دليل، باعث مي‌شود تا تعدادي از شركت‌ها پس از دريافت سفارشي غيرقطعي از خارج، به تحقيق در فرصت‌هاي موجود در آن بازار خارجي، برانگيخته شوند. وقتي شركتي به‌طور قطع تصميم مي‌گيرد وارد بازار خارجي شود، مجبور است به‌طور جدي و مؤثر خود را متعهد به ارائه پيوسته كالا و خدمات بداند. در غير اين صورت، مشتريان وي منابع ديگري را جست‌وجو خواهند كرد. در بازارهاي متعدد جهان، شرايط به حدي متفاوت است كه نمي‌توان يك روش ورود به بازار را توجيه كرد. استراتژي ورود را بايد با محيط خاص هر بازار تطبيق داد. اين استراتژي‌ها بايد بهترين خدمات را ارائه دهد و هدف‌هاي شركت را تأمين كنند. مهمترين سؤال‌هايي كه براي راهيابي به بازارهاي بين المللي مطرح مي شودعبارتند از:1..بايد وارد کدام بازار شد؟ 2. چگونه بايد وارد بازار شد؟ 3. چگونه بايد در انجا عمل کرد ورشد يافت؟سنتي‌ترين راه ورود به بازارهاي خارجي، صدور كالاست. شركت‌هاي خصوصي، صادرات را يا به عنوان استراتژي اولين ورود و يا به عنوان مؤثرترين وسيله حضور مداوم در بازار خارجي انتخاب مي‌كنند و در صورت موفقيت، اقدام به ايجاد واحدهاي توليدي ميکنند صادرات مي‌تواند يك بار يا مستمر باشد، اما در هر صورت مشكلاتي وجود دارد. مثلاً، هزينه بالا، امكان رقابت را از بين مي‌برد. افزايش هزينه، ناشي از عوامل متعددي است كه عبارتند از: دسترسي رقبا به مواد اوليه، نيروي كار، حمل و نقل ارزان، موانع مصنوعي و غيره. غير از صادرات، راهبردهاي ديگري وجود دارند كه فروش و سود بيشتري را عايد شرکت مي کنند نمونه هاي ان عبارتند از:

عمليات خارجي كه با پيشرفت تكنولوژي و تنگ‌تر شدن رقابت، لزوم آن بيشتر احساس مي‌شود اعطاي پروانه ساخت كه طي آن يك شركت به شركتي ديگر اجازه مي‌دهد تا از روش ساخت، نام تجاري، تكنولوژي، تجارب کتبي و... استفاده کنند.روش‌هاي ديگر نظير سرمايه‌گذاري مشترك و مستقيم، اجاره، قرارداد توليد و مديريت نيز مي‌توانند مورد توجه مديران بازاريابي قرارگيرند.

صادرات

صادرات، آسانترين و كم هزينه‌ترين راه ورود به بازارهاي خارجي است. فروش محصولات ساخته شده به بازارهاي خارجي، تغييرات زيادي را در خط توليد و ديگر منابع ايجاد نمي‌كند. صادرات مي‌تواند به صورت مستقيم و يا غير مستقيم  باشد.

صادرات مستقيم: فروشندگاني كه دسترسي به خريداران بازارهاي خارجي دارند، با فعاليتي بيشتر، اقدام به صدور كالا كرده و بدون اينكه از طريق واسطه عمل كرده و هزينه‌هاي خود را در اين مورد افزايش دهند، كالا را مستقيماً به بازارهاي خارجي مي‌رسانند. اين‌گونه عمليات مستلزم سرمايه‌گذاري و ريسك بيشتر است.

صادرات غير مستقيم: مؤسساتي كه در آغاز راه هستند و فعاليت‌هاي خود را بتازگي شروع كرده‌اند، غالباً از اين طريق وارد عمل مي‌شوند، زيرا اولاً نيازمند سرمايه‌گذاري كمتر بوده و ثانياً مجبور نيستند فعاليت‌ها و خدمات فروش خود را افزايش داده و ريسك بيشتري را بپذيرند. اين‌گونه شركت‌ها؛ كالاي خود را از طريق واسطه‌هاي داخلي و خارجي در بازارهاي بين‌المللي به فروش مي‌رسانند.

زهرا خاوري

محیط بازاریابی

محیط بازاریابی جهانی: محیطی که در آن زندگی می کنیم ابعاد وسیعی دارد از جمله: اقتصادی، اجتماعی ،فرهنگی و... ولی تنها صفت مشخصه محیط بازاریابی جهانی بعد اقتصادی آن است.

اقتصاد جهانی: اقتصاد جهانی بعد از جنگ جهانی دوم تغییرات ژرفی داشت شاید عمده ترین تغییرات ناشی از دگرگونی ناگهانی بازارهای جهانی بود شامل: 1- افزایش حجم گردش سرمایه که بیش از ارزش تجارت کالا و خدمات جهانی است.2- رابطه بین بهره وری و استخدام (با توجه به ثابت بودن نیروی انسانی و یا کاهش آن دربخش تولید بهره وری همچنان در حال افزایش است.) 3- تغییرات غیر منتظره در اقتصاد جهانی بعنوان عامل تأثیرگذار در اقتصاد واحد 4- موفقیت بازار سرمایه داری در پایان جنگ سرد که موجب سرنگونی و خروج کمونیسم بعنوان سیستم سیاسی و اقتصادی گردید.

مراحل توسعه بازار: تولید ناخالص ملی کشورها وسیله خوبی برای تفکیک آنها است با استفاده از آن بعنوان یک پایه ما کشورها را به 4 قسمت تقسیم می کنیم.

- کشورهایی با درآمد کم: کشورهای غیرصنعتی هستند با درآمد سرانه کمتر از 766 $، خصوصیات این کشورها شامل صنعت محدود و جمعیت زیاد ،اشتغال در کشاورزی ،نرخ زادو ولد بالا،بیسوادی زیاد، اتکا بیش از حد به کمک های خارجی و بی ثباتی سیاسی و ناآرامی است مثل بنگلادش

- کشورهایی با درآمد متوسط-پایین: کشورهایی کمتر توسعه یافته با درآمد سرانه بین 766 و 3036$ که در مراحل ابتدایی محل خوبی برای تولیدات نسبتاً استاندارد و معقول پوشاک برای بازارهای جهانی هستندمثل اندونزی

- کشورهایی با درآمد متوسط –بالا: کشورهای صنعتی با درآمد سرانه بین 3035 و 9386$ ، درصد افرادی که در کشاورزی کار می کنند در حال کاهش است و به سوی صنعت و شهرنشینی می روند مثل مالزی

- کشورهایی با درآمد بالا: کشورهای صنعتی یا جهان اول هستند که درآمد سرانه بیش از 9386$ است که به جز کشورهای نفت خیز این گونه کشورها از طریق فرایند توسعه اقتصادی به این سطح از درآمد می رسند.

محیط های فرهنگی اجتماعی: فرهنگ همیشه منبع ناسازگاری و سوتفاهم است. بازاریاب باید تفاوتها و مشابهت ها ی فرهنگ های جهانی را بشناسند و سپس به گونه ای برنامه ریزی نماید که نیازها را پاسخ گو باشد. بازاریابان جهان باید از تفاوتهای موجود در محیط فرهنگی حاکم بر جامعه بازار جهانی را شناسایی و درک نمایند. این محیط ها بر بازاریابی محصولات صنعتی و مصرفی تأثیر می گذارند

آنتی تراست: اعمال قانونی و یا اقدامی که برای جلوگیری با محدود کردن فعالیت های انحصار طلبانه اقتصادی صورت می گیرد که سیاست آن این است که هیچ شرکتی نتواند حد بزرگی از بازار را به دست آورد.

سازمان تجارت جهانی: هدف آن کاهش تعرفه ، عدم تبعیض و یکسان شدن نرخ برای کلیه کشورهای عضو ، تسهیل دستورالعمل ها و اسناد تجاری، ممانعت از دامپینگ است.

برگرفته از کتاب  بازاریابی بین الملل(در هزاره سوم)تألیف دکتر میرابی و دکتر سرمد سعیدی،فصل دوم

فاطمه شاهرخ

مقدمه ای بر بازاریابی بین الملل

تعریف بازاریابی : بازاریابی فعالیتی است توسط انسانها برای ارضا نیازها و خواسته های انسانهای دیگر از طریق فراگردهای مبادله. بازاریابی آن جنبه از سازمان است که شامل توسعه و اصلاح سازمانی است و بر نیازهای بازار و براورده ساختن آن نیازها تمرکز دارد بنابر این هم یک مفهوم و هم یک فرایند است.

تعریف بازاریابی بین الملل: عملکرد یکپارچه فعالیتهای بازاریابی برای بوجود آوردن مبادله در میان تمامی کشورها به نحوی که اهداف فردی، سازمانی و جامعه را ارضا نماید. بازاریابی بین الملل عبارتست از اجرای یک یا چند مورد از فعالیتهای بازاریابی از این سو به آن سوی مرزهای ملی یک کشور.

ابعاد گوناگون بازاریابی بین الملل:  - بازارگرایی: توجه ،تمایل و گرایش به مشتری و بازار

- بازار شناسی: تحقیقات بازاریابی و بررسی بازارها

- بازاریابی : یافتن بازار هدف و بخش بندی بازارها

- بازار سازی: ایجاد و افزایش سهم بازار ، ساختن تصویر مناسب و یافتن جای دلخواه در بازار

- بازار گرمی: آمادگی برای رقابت ،حضور در صحنه بازارها و نمایشگاهها، انجام تبلیغات و ترفیعات و تشویقات

- بازار گردی: ویترین گردی جهانی، حضور در صحنه مبادلات و بازارها، اطلاعات و ارتباطات بازار

- بازار سنجی: مقایسه و ارزیابی گذشته و حال خود و دیگران برای ترسیم آینده

- بازار داری: افزایش یا حفظ مشتریان ، خلاقیت و نواوری

- بازار گردانی: اداره کردن بازار از طریق مدیریت بازار(محصول، قیمت، توزیع و ارتقا)

شرکت های فراملیتی: بنگاه های بزرگ صنعتی و تجاری هستند که حیطه فعالیت آنان از محدوده کشور متبوعشان فراتر رفته و با تأسیس شعب در خارج از سرزمین اصلی خود به فعالیت اقتصادی و تولید می پردازند معمولاً بخش عمده ای از عملیات شرکتهای فراملیتی در خارج از کشور مبدأ صورت می گیرد و سهم بازارهای خارجی آنان در مقایسه با بازار داخلی به مراتب بیشتر است.

خصوصیات شرکت های فراملیتی:  - وسعت آنها

- تمرکز همبستگی آنها( سه انگیزه مهم اتحاد عبارتست از: بازاریابی، دست یابی به فناوری تکمیلی و کاهش زمان لازم برای نوآوری)

- گسترش فعالیت های آنهاچه در خطوط تولید و چه در کشورها (تولید متنوع و عملیات جهانی به معنای انعطاف پذیری زیاد ،مدیریت و عدم وابستگی دارایی های شرکت به یک محصول و یا یک شرکت است)

- بکارگیری آخرین فناوری

- بهره گیری از کارامدترین نیروی انسانی

- برخورداری از منابع و امکانات گسترده اطلاعاتی

- تمرکز قدرت در مراکز فرماندهی جهانی شرکتها

برگرفته از کتاب  بازاریابی بین الملل(در هزاره سوم)تألیف دکتر میرابی و دکتر سرمد سعیدی،فصل اول

فاطمه شاهرخ

مديريت بازاريابي جهاني وارن جي. کيگان

هين مگو مارا بــدان در راه نيست            با کــريمان کارهـا دشوار نيست

پيش چشمت داشتي شيشه کبود         زان سبب عالم کبودت مي نمود

                                                                                                "مولانا"

مفاهيم بازاريابي- مفهوم قديمي بازاريابي :بازاريابي فروش کالايي بوده که قبلا توليد شده است و مفهوم جديد آن نياز مصرف کنندگان را شناسايي کرده و حتي در آنها اعمال نفوذ کرده و به توليد کنندگان مي گويد چه کالايي با چه مشخصاتي توليد کنند و چگونه بسته بندي نماييند و مصرف کنندگان را در کالاي مورد نظر راهنماي مي کند.اهداف زير بنايي بازاريابي ايجاد ارزش براي مشتريان و معامله ارزشها ، ايجاد مزيت رقابتي و حفظ تمرکز منابع بر نيازها و خواسته هاي مشتريان است.

بازاريابي جهاني عبارتست از:فرآيند متمرکز منابع و اهداف شرکت بر روي فرصت هاي بازاريابي جهاني که دو انگيزه مهم براي انجام اين کار وجود دارد يکي از آنها بهره برداري از فرصت ها براي رشد و توسعه و ديگري بقا است.بازاريابي جهاني بمعناي ورود به هر بازار جهاني نيست بلکه موقع بررسي و جستجوي فرصت ها و تهديدها،حوزه و افقديد ما گسترده تر و جامع باشد.تصميم گيري جهت ورود به بازارهاي خارجي  بستگي به منابع شرکت ، تفکرات مديريت و ماهيت فرصتها و تهديدها دارد.رويکرد خاصي را که يک شرکت در ارتباط با بازاريابي جهاني مورد توجه قرار مي دهد بستگي به شرايط صنعتي و منبع يا منابع مزيت رقابتي آن دارد.شرکتهايي که موفق به بهره برداري از فرصتهاي جهاني نشوند در نهايت بازارهاي داخلي خود را از دست خواهند داد زيرا توسط رقباي جهاني قوي تر از صحنه خارج خواهند شد.

جهت گيري هاي مديريت شرکتهاي بين المللي-مديريت شرکتها را مي توان با توجه به جهت گيري آنها به جهان به 1.تمرکز به کشور مادر 2.تمرکز بر روي چند کشور3.تمرکز بر روي يک يا چند منطقه از جهان4.جهت گيري جهاني طبقه بندي کرد.شرکت هايي که به بازار داخلي توجه دارند داراي جهت گيري بر روي کشور مادر هستند.برنامه هاي بازاريابي بين المللي در دفتر مرکزي طراحي مي شود و روشها و خط مشي آن با  کشور مادر يکسان است در اين حالت شباهتهاي بين کشورهاي خارجي مورد توجه قرار مي گيرد.شرکتي که بر روي چند کشور تمرکز مي نمايد چند مليتي ناميده مي شود در اين حالت آميخته بازاريابي توسط مديران شرکتها در هر کشور که به صورت مستقل و خود مختار فعاليت مي نمايند با ويژگيهاي محلي هماهنگ مي شود.که در اين حالت اختلاف بين کشورهاي خارجي مورد توجه قرارمي گيرد.مديران شرکتهاي جهاني و فرا مليتي داراي جهت گيري هاي چند منطقه و ياجهاني هستند و در فعاليت هاي بازاريابي خود در بازارهاي جهاني راهبرد دوگانه و تعميم ويژگيهاي کشور مادر به بازارهاي خارجي و هماهنگي با عوامل محلي را پيگيري مي نمايند.در حالت تمرکز بر روي يک يا چند منطقه جهان اختلاف و شباهت ها را در يک منطقه از جهان ملاحظه مي نمايند اما در تمرکز بر روي جهان جهت گيري جهاني دارد و اختلافات و شباهت ها را در کشور مادر و ساير کشورها مورد توجه قرار مي دهد.

بازاريابي جهاني در عصر حاضر با توجه به نيرو هاي متعدد جلو برنده و بازدارنده شکل گرفته است.نيروهاي جلو برنده

1.کاهش هزينه ها به دليل توليد انبوه : هزينه هاييکسان سازي ، هزينه هاي تحقيقات ، مهندسي ، نوآوري و تولي را کاهش مي دهد

2.نيازهاي مشابه بازار :  بين فرهنگ کشورهاي مختلف تشابهات و تفاوت هاي زيادي ديده مي شود بيشتر بازارهاي جهاني ماهيتا وجود ندارد بلکه بايد با فعاليت هاي بازاريابي بوجود بياوريم.راهبرد جهاني موفق بر اساس اجراي يک وظيفه جهاني يا عرضه کالا و خدمات براي برآوردن نيازهاي جهاني استوار است و هر صنعتي که داراي اين ويژگي است واجد شرايط جهاني شدن مي باشد.فعاليتهاي تبليغاتي يک محصول جهاني بايد با توجه به فرهنگ کشورها تعديل گردد

3.فن آوري : فن آوري به گفته تئودر لويت استاد دانشگاه هاروارد نيروي بسيار قوي و جلوبرنده براي يکسان نمودن بازارهاي جهاني است . اگر يک کشور چگونه فن آوري را در يک کشور اداره نمايد مناسب بودن آن را براي بقيه نقاط جهان نيز تشخيص مي دهد

4.کيفيت : تمرکز روي راهبرد جهاني در مقايسه با راهبرد محلي نياز بيشتري به اثر بخشي و کارايي بالاتر و در نتيجه ارزش بيشتري براي مصرف کننده و توليدکنندگان دارد

5.صلح : علي رغم اين که صلح کامل در دنيا برقرار نيست اما ثبات نسبي براي رشد سريع و سالم اقتصاد بين المللي وجود دارد

6.رشد اقتصادي جهان : رشد اقتصادي يک کشور موجب رشد بازارها مي شود و ورود شرکتهاي بين المللي و خارجي تشويق مي گردد.همچنين رشد اقتصادي موجب کاهش مقاومت هايي که ممکن است در برابر ورود شرکت هاي خارجي ايجاد شود مي گردد

7.بهبود حمل ونقل : پيشرفت هايي که موجب افزايش سرعت و ظرفيت و کاهش هزينه ارتباط و توسعه توانايي مخابره داده ها به صورت الکترونيکي شده است يکي از دلايل جلوبرنده بازرگاني بين الملل بوده است

8.شرکتهاي جهاني-فرامليتي : اين شرکتها با فعاليت در سطح جهان به فرصتهاي بازار و تهديدهاي رقابتي پاسخ مي گو يند و يکي از نيروهاي جلوبرنده دنيا به سمت جهاني شدن محسوب مي شوند

9.اهرم يا مزيت ها در توليد : يک شرکت جهاني مي تواند اهرم يا مزيتهايي که به علت فعاليت همزمان در بيش از يک بازار ملي است به دست آورد و توسعه دهد الف)انتقال تجربيات- مي تواند آميخته بازاريابي را در بازارهاي واقعي آزمايش و در مناطق مشابه مورد بهره برداري قرار دهد ب)صرفه جويي ناشي از توليد- با تمرکز فعاليت هاي عملياتي خود مي تواند اين فرصت را بدست آورد ج)بهره برداري بهتر از منابع- نقطه قوت اين شرکت ها قابليت آنها در شناسايي و بهره برداري از منابع يا به اصطلاح اقتصددانان زمين ، کار ، سرمايه ، تکنولوژي و مديريت هستند که آنها را قادر مي سازد تا به صورت موثر در بازار جهاني رقابت کنند د)راهبرد جهاني- بزرگترين مزيت شرکتهاي جهاني راهبرد جهاني است.راهبرد جهاني برنامه اي براي عرضه کالا و خدمات به نحوه موثر در سطح جهان است که انجام اين کار نياز به انضباط ، خلاقيت و تلاش مداوم دارد اما نتيجه کار تنها موفقيت نيست بلکه موجوديت و بقا نيز مي باشد. نيرو هاي بازدارنده بر يکپارچگي و بازاريابي جهاني شامل :

1.تفاوت بازارها- بازاريابي جهاني بدون وجود يک تيم محلي قوي که بتواند محصول را با شرايط تطبيق دهد قابل اجرا نيست

2.کوتاه نگري مديريت- شرکت ي که به آينده نينديشد نمي تواند از نظر جغرافيايي توسعه يابد

3.فرهنگ سازماني- شرکت هاي جهاني موفق آن هايي هستند که مي توانند ديدگاه هاي جهاني را با نيازهاي محلي به صورت يک پارچه مورد توجه قرار دهند.

4.کنترل ملي- هر کشوري با جلوگيري ازورود کشورهاي خارجي بشود از شرکت ها و منافع ملي و محلي خود حمايت مي کند مانع بازاريابي جهاني مي شود.

برگرفته از کتاب مديريت بازاريابي جهاني وارن جي. کيگان – ترجمه دکتر عبدالحميد ابراهيمي- خلاصه فصل اول

هانيه شاهدي