بازاریابی بین الملل

پرداخت های تجاری بین المللی

1.نقد

2.حساب باز

3.برات ارزی

4.اعتبار اسنادی

نقد:پرداخت نقدی مورد علاقه خریداران نیست زیرا آنها را مجبور به تامین مالی کل مبلغ میکند وباعث می شود در یک مدت نسبتا طولانی مقداری از سرمایه در گردش آنها بلا استفاده بماند وبهره ای هم به آن تعلق نگیرد بعلاوه ممکن است موجب رنجش خریدار نیز بشود زیرا تقاضای پرداخت نقدی ،به این معنی است که خریدار ارزش برخورداری از اعتبار را ندارد.بعلاوه ،پس از پرداخت نقدی ،خریدار به درستکاری ،ورشکسته نشدن وخوش قولی صادر کننده وابسته میشود . امروزه پرداخت نقدی فقط در مواردی که اعتبار خریدار مورد تردید است،صادر کننده از نظر مالی موقعیت ضعیف دارد تقاضا می شود.

حساب باز:نقطه مقابل پرداخت نقدی استدر این روش بدون اینکه اسناد مطالبهو وجه صادر شود کالا برای خریدار صادر می شود.در روش حساب باز چون هیچ نوع مدرک مالکیت یا تعهد وجود ندارد متفاوت بودن قوانین و عرف کشورهای مختلف ،مشکلاتی به وجود می اورد و منافع صادر کننده در خطر قرار می گیرد.

برات ارزی :مدرک تعهد است وریسک مالی معامله را بین طرفین تقسیم می کند.برات ارزی توسط فروشنده کالا صادر می شود واز خریدار خواسته می شود یا نسبت به پرداخت آن اقدام کند و یا پرداخت وجه آن را در تاریخ معینی از آینده تعهد کند.براتی که مدرکی ضمیمه آن نباشد برات ساده وبراتی که اسناد حمل،بیمه وغیره ضمیمه آن است برات اسنادی نامیده می شود.  وقتی براتی کشیده می شود صادر کننده ممکن است آن را تنزیل کند،با آن وامبگیرد،ویا آنها را برای دریافت جایی بگذارد.

اعتبار اسنادی:وسیله پرداختی است که بیش از حساب باز یا برات ارزی منافع صادر کننده را تامین می کند. به در خواست خریدار کالا ،بانک یک اعتبار اسنادی افتتاح می کند .خود بانک متعهد می شود براتهایی را که فروشنده مربوطه صادر می کند پرداخت کند.بنابراین اعتبار اسنادی نوعی تعهد بانک است برای پرداخت کردن از طرف وارد کننده .

هر اعتبار اسنادی تجاری سه طرف دارد

1.افتتاح کننده اعتبار،یا خریداری که اعتبار اسنادی را افتتاح میکند

2.صادر کننده،یا بانکی که اعتبار اسنادی را افتتاح می کند

3.ذینفع،یا فروشنده که اعتبار اسنادی به نفع او باز شده است.

منبع بازاریابی بین المللی٬ نوشته: روئل کاهلر٬ ترجمه:دکترسعید رحیمی

محمد جواد اکبری

انواع مشوق های صادراتی:

1-مشوق های صادرتی مربوط به ارز:مشوق های مربوط به نوسان نرخ ارز:تغییرات نرخ ارز اثراتی مثبت وگاهی منفی در اقتصاد کشورهایی که دچار نقصان می باشند دارد.ثبات پولی ناشی از تعادل اقتصادی است تغییر نرخ ارزموجب تغییر در موازنه ی ارزی می گردد به طوری که در تراز بازرگانی هنگامی که پول ملی تضعیف گردد قیمت واردات ترقی نموده و بهای کالای صادراتی کاهش می یابد و این امر ممکن است به تقلیل واردات و افزایش صادرات بیانجامد و بر عکس تقویت پول ملی ممکن است موجب کاهش صادرات و افزایش واردات گردد.

مشوق های صادراتی برای جبران نوسانات ارزی:هنگامی که در اغلب کشورها بخصوص کشورهای درحال توسعه با عدم تعادل تراز پرداخت مواجه اند و یا نرخ ارز خارجی نسبت به پول ملی کاهش پذیرد صادرکنندگانی که معاملات غیر نقدی وعده دار انجام داده اند با تبدیل پول خود متضرر خواهند گشت مشوق های خاص در این مواقع به قرار زیراست الف)جبران زیانهای ناشی از نوسانات نرخ ارز :برخی از کشورها تمام یا قسمتی از زیانهای صادر کنندگان که از نوسانات شدید ویا معمولی نرخ ارز حادث می شوند می پردازند. ب)تضمین نوسانات نرخ ارز :کشورهای نظیر ژاپن ،استرالیا وانگلستان که دارای سازمانهای ضمانت صادراتی وبیمه های صادرات هستند نوسانات ارزی تقریبا بیش از 3 درصد را تضمین می کنند که فقط صادر کننده فقط 3 درصد از زیان حاصل از تغییرات نرخ ارز رامتحمل می شود وبقیه را این سازمان ها می پردازند                               

2-مشوق های صادراتی مربوط به واردات و حقوق گمرگی :1-استرداد حقوق گمرکی :صادر کنندگان کالاهای صنعتی قسمت اعظم یا مقداری از مواد اولیه مورد نیاز کالاهای صادراتی را از خارج وارد می کنند و مجبورند برای مواد اولیه وارد شده حقوق گمرکی بپردازند ودرحالی که مواد را به قیمتی بالاتر از قیمت جهانی بدست آورده اند ومجبورند کالای خود را به قیمت جهانی عرضه کنند ودر این حالت تمایلی برای صادرات وجود ندارد2-معافیت از حقوق گمرگی :بعضی کشورها برای توسعه صنایع خود بخصوص صنایع صادراتی مقررات معافیت از حقوق کمرگی وارداتی را به کار می بندند که بنظر می رسد از استرداد حقوق گمرگی بهتر است چون در استرداد مدت زمانی برای بازگشت پول طول می کشد .منطقه آزاد گمرگی و تولید در منطقه حفاظت شده: به علت مشکلاتی که استرداد حقوق گمرکی و معافیت ها در بردارد برخی از کشورها سیستم منطقه آزاد گمرکی ،بنادر آزاد و تولید در منطقه حفاظت شده و انبارهای عمومی گمرکی را در مورد کالاهای وارداتی به کار می گیرند.منطقه آزاد گمرکی :ناحیه جدا شده و محدودی از یک کشور که در ان جمعیتی به طور دائم سکونت ندارد و این منطقه معمولا محوطه ای است که در نزدیکی یکی از بنادر واقع شده ودر آنجا کالا به صورت ورود موقت انبار می شود و روی کالا عملیاتی از قبیل بسته بندی و.... به منظور حاضر نمودن آن برای مصرف ویا صدور مجدد انجام می شود.                                                                                                                     

3- کمکهای صادراتی :در شرایطی که قیمت های کالای صادراتی یک کشور از قیمت های بین المللی بالاتر باشد تدابیری  کمکی برای صادرات وجبران ما به التفاوت این قیمت ها به صورت کمک های صادراتی و جوائز نقدی در نظر گرفته می شود کمک های صادراتی ممکن است به برخی از کالا ها پرداخت گردد که پرداخت انها ممکن است بر مبنای کل صادرات یا بر مبنای ارزش افزوده ویا بر مبنای ما به التفاوت قیمت داخلی و خارجی پرداخت گردد.انواع کمک های صادراتی از نظر موقعیت اعمال آن:1-کمک های صادراتی به معنی اخص :این نوع کمک به منظور جبران عوارض گمرکی ،دامپینگ وغیره نیست بلکه صرف کمک است برای این که صادر کنندگان بتوانند در بازارهای دنیا جای خود را باز کنند.2-کمک های صادراتی متقابل:این کمک جبران عوارض است که کشور های وارد کننده برآن کالا وضع می کنند و یا برای مقابله با دامپینگ سایر کشورهاست.                         

4- مشوق های صادراتی از طریق مراکز توسعه صادرات :وظایف این مراکز در سه گروه اصلی 1.تامین مالی صادرات2.مشوق های صادراتی 3.سایر فعالیت وتسهیلات خلاصه می شود.تسهیلات توسعه صادراتی مثل برنامه تسهیلات آموزشی در زمینه توسعه صادرات،تاسیس نمایشگاههای تجاری در خارج و شرکت در نمایش گاههای بین الملل ،انجام مطالعات تحقیقی در مورد بازار های جهانی کالاهای صادراتی،مرکز اطلاعات تجاری

منبع:مدیریت صادرات غیر نفتی  تالیف:محمد ابراهیم گوهریان

محمد جواد اکبری

استراتژي هاي بازاريابي بين الملل

فصل اول: مفاهيم بازاريابي بين الملل

بازاريابي بين الملل، فرآيند تمركز منابع و اهداف شركت بر فرصت هاي بازاريابي بين المللي است. شركت ها به دو علت در گير بازاريابي بين الملل مي شوند: يكي استفاده از فرصت ها براي رشد و گسترش و دوم بقا. شركت هايي كه از تعقيب فرصت هاي جهاني تعلل مي كنند، احتمالا در نهايت، بازار داخلي خود را هم از دست مي دهند، زيرا آن ها به وسيله يك رقيب جهاني قوي تر كنار گذاشته خواهند شد.

اهداف اصلي بازاريابي ايجاد ارزش براي مشتري و مزيت رقابتي از طريق حفظ تمركز است.

مديريت شركت مي تواند بر حسب گرايشات آن ها نسبت به جهان به صورت قوم مدار، چند مدار، منطقه مدار و جهان مدار تقسيم بندي مي شوند. گرايش قوم مداري مخصوص شركت هاي داخلي و بين المللي است. شركت هاي بين المللي به دنبال فرصت هاي بازاريابي در خارج از بازار خانگي از طريق گسترش عوامل مختلف آميخته بازار يابي هستند. نگرش چندمداري كه مخصوص شركت هاي چند فرهنگي است و آميخته بازاريابي به وسيله اقدامات خود مختار مديران، تغيير و تطبيق داده مي شود. شركت هاي جهاني و فرا مليتي داراي گرايش ناحيه اي و جغرافيايي هستند و به دنبال گسترش و تطبيق استراتژي ها در بازار جهاني مي باشند.

امروزه اهميت بازاريابي بين المللي به وسيله ي رابطه متقابل و پوياي نيرو هاي پيش برنده و بازدارنده شكل مي گيرد نيرو هاي پيش برنده شامل نيازها و خواسته هاي بازار، تكنولوژي، پيشرفت حمل و نقل و ارتباطات، هزينه ها، كيفيت، صلح جهاني، رشد اقتصاد جهاني و شناخت فرصت ها براي ايجاد اهرمي جهت اقدامات

جهاني است. نيرو هاي بازدارنده شامل تفاوت هاي بازار، نزديك بيني مديريت، فرهنگ سازمان و كنترل هاي داخلي است.

فصل دوم: محيط بازاريابي بين الملل

محيط هاي بازاريابي بين الملل، به طور عمده به سه محيط اقتصادي، فرهنگي، سياسي-حقوقي تقسيم بندي مي گردند. محيط اقتصادي هر كشور نسبت به ديگر كشور ها متفاوت است. اين تفاوت از اختلاف در قدرت خريد مصرف كنندگان، شدت رقابت در صنايع مختلف و سلامت عمومي اقتصاد آن كشورها ناشي مي شود.

فعاليت هاي "بازاريابي بين المللي"در كشورهاي مختلف انجام مي گيرد. براي اين كه بازاريابان بين المللي واكنش مصرف كنندگان به فعاليت هاي بازاريابي را پيش بيني نمايند، بايد از فرهنگ كشوري كه در آن فعاليت مي كنند، آگاه باشند.

تفاوت ها و شباهت هاي فرهنگي سؤالي را براي بازاريابان بين المللي ايجاد مي كند، مبتني بر اين كه استراتژي بازاريابي بين المللي چگونه بايد در بازار كشورهاي مختلف طراحي و اجرا شوند. تفاوت هاي فرهنگي، بحث سازگاري و انطباق محصولات را پيش مي كشند. حال آن كه شباهت هاي فرهنگي موجب تشويق "يكسان سازي" مي گردند.

مداخله دولت ها در فعاليت هاي بازرگاني و بازاريابي از نگراني هاي بازاريابان بين المللي است، چرا كه اين مداخلات پارامترهاي جديدي را در عمليات يك شركت ايجاد مي كند. مداخله دولت بر جوانب مختلف فعاليت هاي يك شركت مانند مالكيت، كنترل، صادرات، واردات، ماليات و... تاثير مي گذارد.

يکی ديگر از مشکلات بازاريابان بين المللی شناخت ريسک سياسی است. آن ها می دانند که ريسک سياسي به طور کلي نمي تواند منتفي شود. بنابراين آن ها برای حفظ منافع خود بايد احتمال تغييرات سياسي و تأثير آن بر کسب وکار خود تخمين بزنند. شرکت ها به سه طريق مي توانند ريسک سياسی را در يک کشور ارزيابی کنند:

1.       استفاده از نظر کارشناسان

2.       ايجاد واحد تحقيقات داخلي

3.       استفاده از منابع ثانويه

 محيط بازاريابی بين المللی دائماً در حال تغيير است. تغيير محيط فرصت ها و تهديد هايی را برای شرکت ها به وجود می آورد. شرکت ها برای تدوين استراتژی های مؤثر بازاريابی بين المللی به شناخت تغييرات اقتصادی، فرهنگی،سياسی- حقوقی جهان نياز دارند.

برگرفته از کتاب: استراتژی های بازاريابی بين الملل، نوشته مسعود جاويدی زرگری

الهه لطیفی

شناخت فرهنگها در فروش بین المللی

اثر تنوع فرهنگی بر تجارت بین المللی

همانطور که بازارها، رقابت و سازمانها جهانی می شوند، تجار، سیاست مداران و مصرف کنندگانی که این نهادها را تشکیل می دهند نیز مجبور به کنش متقابل، هدایت، مذاکره و تفاهم با مردم فرهنگهای دیگر می شوند. کارکردن با مردمی که ارزشها و باورهایشان به خاطر زبان و سنن، متفاوت از شما است می تواند موجب کج فهمی ها و حتی شکستهای تجاری پر هزینه ای شود. به همین روی تجربه های گران بهایی ، مدیران و سیاست مداران را آگاه ساخته است که تجارت و سیاست دو امر مجزا نبوده و سیطره عقلی فعالیت از باورها و ارزشهای فرهنگی خاص یک جامعه جدا است.

نقش مذاکرات فروش در تجارت بین‌الملل

شرکتهای فعال در تجارت بین المللی با توجه به مرزهای فرهنگی و ملی گوناگونی که با آن روبرو هستند باید با شیوه های مختلف معاملات فروش و مذاکرات تجاری آشنا باشند. این به مفهوم آن است که مذاکره کنندگان با افرادی با فرهنگهای متفاوت در تعامل بوده و برای موفقیت در امر مذاکرات باید قادر باشند سبکهای مذاکره متفاوتی را با توجه با موقعیت ارایه کنند(Simintiras and Thomas, 1998; 10 ).

موانع دست یابی به توافقات موفقیت آمیز در مذاکرات تجاری میان فرهنگی، بیشتر موانع فرهنگی است تا اقتصادی یا قانونی. در چنین مواقعی، طرفین مذاکره بر مبنای پیش زمینه های قومی و نژادی و تجربیات خود طرف مقابل را درک کرده و اغلب نیز طرفین علت اینکه چرا مذاکرات با شکست مواجه شده است را نمی فهمند. بازاریابانی که در موقعیت مذاکره و چانه زنی قرار می گیرند برای اینکه عملکرد اثر بخش و موثری داشته باشند نیازمند ویژگی و مهارتهای خاصی هستند. مهمترین این مهارتها عبارتند از: مهارت برنامه ریزی و آگاهی در خصوص ماهیت و موضوع مورد مذاکره، توانایی صحیح و سریع در شرایط تحت فشار و نامطمئن، مهارت گوش دادن موثر، قضاوت و هوش عمومی، درستی و صداقت، توانایی ترغیب کردن دیگران و شکیبایی (Kotler, 2000; 638--639).

اثر فرهنگ بر مذاکرات فروش میان فرهنگی

افراد با دارا بودن زمینه های فرهنگی مشابه گرایش به ارایه و نمایش الگوهای مشترکی از تفکر، احساس و عکس العمل در راستای میراث فرهنگی خود دارند. در نتیجه می توان چنین اظهار کرد که رفتار در مذاکره، با فرهنگ سازگاری داشته و هر فرهنگی سبک مذاکره متمایزی را می طلبد در هنگام مذاکره با شخصی از کشوری دیگر با زمینه فرهنگی متفاوت، فرآیند و روند مذاکره می تواند به عنوان مانعی بر سر راه مذاکرات تجاری موفق قلمداد شود(Gulbro and Herbigs, 1995; 19).

فرهنگهای كم آداب و پرآداب

پیام کلامی و اشارات غیر کلامی مفهوم کامل یک ارتباط را تعیین می کنند. از طرفی مردم در فرهنگهای مختلف پیام کلامی و اشارات غیر کلامی را به شکل های متفاوتی ارسال و تفسیر می کنند. این اختلافها در ایجاد ارتباط، فرهنگها را به دو دسته کم آداب سهل و پر آداب سخت تقسیم کرده است). اختر، 1380؛ 98 (

در فرهنگ سهل، ارتباط به شکل پیام های صریح و آشکار مورد استفاده قرار می گیرد و افراد بیشتر به ارتباطات رسمی و بیانات کلامی تأکید دارند و در چنین فرهنگهایی این کلمات هستند که مفهوم پیام را می رسانند. کشورهایی چون ایالات متحده آمریکا، سوئیس و آلمان را می توان از این دسته نامید. در مقابل فرهنگهای با زمینه عمیق، اطلاعات کمتر به صورت بیانات کلامی آشکار و صریح ارایه كرده و پیام بدون در نظر داشتن زمینه ارتباط قابل درک نیست. در چنین فرهنگی حالات چهره، ژست و زبان اندام حائز اهمیت هستند. کشورهایی از قبیل ژاپن، چین، برزیل و مکزیک، اسپانیا و ایتالیا را می توان از این دسته قلمدادكرد (Simintiras and Thomas, 1998; 12).

در فرهنگ های کم آداب ارتباطات صریح و دقیق است. در این فرهنگ ها، این کلمات هستند که مفهوم یک پیام را می رسانند و آداب در این زمینه نقش مهمی به عهده ندارند . در مقابل در فرهنگهای پر آداب (سخت) از قبیل فرهنگ های آسیایی، آمریکای لاتین و خاورمیانه، زمینه ارتباط از اهمیت زیادی برخوردار است. در این فرهنگها، تنها کلمات پیام را منتقل نمی کنند بلکه علاوه بر آن، معانی از متن و مضمون پیام بیرون کشیده می شوند

فرآیند مذاکره

مذاکره شامل دو جنبه است: موضوع اصلی ( موردی که مذاکره روی آن صورت می گیرد مثل یک قرارداد میان اعضای کانال برای توزیع و بازاریابی یک محصول) و دوم خود فرآیند مذاکره ( چطور مذاکره انجام شود .(

در دیدگاه کلاسیک فرآیند مذاکره شامل چهار مرحله می شود: غیر وظیفه ای، وظیفه ای، متقاعد سازی و توافق.

مرحله اول به توصیف فرآیند آشنا سازی و برقراری سازگاری و توافق بین اعضای تیم های مذاکره می پردازد. این مرحله شامل تبادل اطلاعات مرتبط با جلسات کسب و کار ( تجارت) نمی شود. مرحله دوم، به مبادله اطلاعات مرتبط با نیازها و ترجیحات طرفین می پردازد.

مرحله متقاعد سازی و مصالحه (سومین مرحله) تلاشی است در جهت تعدیل دیدگاه ها و نظرات طرفین و استفاده از رویه های گوناگون متقاعد سازی. مرحله چهارم که همان مرحله پذیرش و توافق است، مرحله نهایی فرآیند مذاکره است که در آن طرفین به توافق دست می یابند.

از دیدگاه سیمینتیراس (SIMINTIRAS) و توماس پس از کسب آمادگی اولیه برای مذاکرات فروش میان فرهنگی، بخشهای مختلف فرآیند مذاکره می توانند به دو مرحله مختلف تقسیم شود:

.1تعامل غیر وظیفه ای

.2تعامل وظیفه ای

مرحله اول یا همان تعامل غیر وظیفه‌ای، توصیفی است از مرحله شناسایی یکدیگر یا مرحله برقراری ارتباط بین اعضای تیم مذاکره کننده. این مرحله تعامل رو در روی اعضا است که باب جلسات و نشستها در خصوص مبادله اطلاعات مرتبط با کسب و کار را می گشاید و موجب می شود تا مذاکره کنندگان ارتباطات را بهتر بشناسند. پیامد این فعل و انفعالات تأثیر بر روی برتری موقعیت، صحت (درستی) شکل گیری عقاید و جذابیت بین افراد در مذاکرات است.

مرحله دوم فرآیند مذاکره به توصیف تعامل وظیفه ای پرداخته و آن با مذاکره کسب و کار مرتبط است و این مرحله شامل تبادل اطلاعات درباره نیازها و ترجیحات مذاکره کنندگان است. این مرحله تأکیدی است بر تبادل اطلاعات، ترغیب و استراتژی‌های چانه زنی، واگذاری و دادن امتیاز که در پایان مذاکرات بر روی آنها توافق خواهد شد.

- تعامل غیر وظیفه ای

برتری موقعیت :موقعیت می تواند به وسیله شرایط فردی، سن، جنسیت، تحصیلات، موقعیت فرد در شرکت و نیز موقعیت نسبی هر شرکت تعیین شود.

صحت شکل گیری عقاید :این موضوع مهمی است، چرا که ادراک اولیه افراد از دیگران در اولین برخورد و مواجهه با آنها می تواند مبنایی برای استراتژی چانه زنی آینده محسوب شود.

جاذبه میان افراد : افراد شبیه به هم نسبت به افراد متفاوت، احتمالاً بهتر با هم کنار می آیند و یکدیگر را بهتر درک می کنند. شباهت میان طرفین مذاکره می تواند در آنها ایجاد اعتماد کرده و در نهایت منجر به جاذبه میان افراد شود.

 -تعامل وظیفه ای

تبادل اطلاعات: در طی این مرحله، تبادل اطلاعات صورت می گیرد و در آن نیازها و انتظارات طرفین تعریف می شود. به ویژه در این مرحله تأکید ویژه ای بر عملی ساختن انتظارات طرفین در زمینه های مورد علاقه وجود دارد. مذاکره کنندگان باید موضع و نیازهای خود را به طور واضح بیان کنند و موضع و نیازهای طرف مقابل خود را بشناسند.

استراتژی چانه زنی و ترغیب: مرحله ترغیب در فرآیند مذاکرات، در بر گیرنده تلاش طرفین برای تغییر و اصلاح انتظارات طرف مقابل است.

اساساً دو استراتژی چانه زنی تحت عناوین استراتژی راه حل گرا و استراتژی ابزاری وجود دارد. استراتژی های راه حل گرا هنگامی کاربرد دارند که ارتباطات بر پایه شناخت مسائل، جستجو برای راه حل و انتخاب مناسب ترین راه حل ممکن استوار باشند. استراتژی های ابزاری هنگامی به کار می روند که برقراری ارتباط در مرحله تأثیر‌گذاری بر رفتار و طرز برخورد طرف مقابل باشد.

واگذاری امتیاز و توافق: مذاکره کنندگان در هر مرحله ای از فرآیند مذاکره می توانند به یکدیگر امتیازاتی بدهند. امتیاز عبارت است از مانور مذاکره کنندگان روی موضوعی که در آن زمینه با هم مذاکره می کنند.

نتیجه گیری

درك و شناخت صحیحی از فرهنگ طرف های درگیر در مذاكره و استفاده موثر از این شناخت برای پی بردن به خواسته های هر یك از طرفین مذاكره و جهت دادن مذاكرات به سوی وضعیت برنده- برنده، روشی است كه می توان از طریق آن در مذاكرات تجاری میان فرهنگی به نتایج مطلوبی دست یافت.

نویسنده: پیمان غفاری آشتیانی                 منبع: تدبیر - شماره 175 - 1385

ميثم محمودي آذر

انتخاب بازارهاي بين المللي

شرکتي که مي خواهد با بازارهاي بين المللي وارد شود، نخست بايد توانمنديها و کاستيهاي دروني حود را در زمينه محصولات، خدمات، وضعيت مالي، منابع انساني و جايگاهش در ميان مشتريان کنوني را بررسي کند. وجود فرصتها و تهديدها در هر بازار را نيز بايد با رويکرد به جنبه هاي حقوقي،  اخلاقي، فناوري و رقابت در بازار هدف سنجيد.

عوامل موثر بر انتخاب بازارهاي بين المللي :

1-      اندازه و رشد بازار : هر چه تقاضاي بالقوه براي محصول بيشتر باشد، بازار آن جذابيت بيشتري دارد.

2-      شرايط سياسي : هر چه ريسک سياسي بيشتر باشد ورود به  آن کشور سخت تر است. (ريسک سياسي عمدتا ذهني است)

3-      رقابت : تعداد رقبا، نحوه رقابت و کيفيت کالا در يک کشور خاص، ميزان سودآوري و توان ورود شرکت را به آن کشور تعيين مي کند.

4-      تشابه بازار : مطالعات نشان مي دهد که همبستگي معني داري بين انتخاب کشورها و شباهت بازارهاي محلي وجود دارد، بدين معني که شرکت صادرکننده تمايل به انتخاب کشوري دارد که بازار آن شبيه بازار محلي کشورش باشد.

مکانيزم هاي انتخاب بازار هدف :

1- فهرست کردن معيارهاي انتخاب (تکنيک غربال)

الف) در اين مرحله متغيرهاي کلان را جهت تمايز بين کشورها (داراي فرصت اساسي در مقابل کوچک و با ريسک بالا) ارائه مي دهيم.

ب) متغيرهاي اين مرحله ظرفيت بالقوه بازار و پذيرش محصول با محصولات مشابه را مشخص مي کند.

ج) در اين مرحله لاحظاتي در مورد رقبا، سهولت ورود، هزينه ورود و سود بالقوه تمرکز دارد که خود عامل موفقيت يا شکست محصول خاصي در يک بازار است.

د) در اين مرحله ارزيابي  و تعيين مسئوليت بازارهاي بالفوه هدف، مبتني بر منابع، اهداف و استراتژي سازمان است.

2- تهيه شاخصهايي براي تحليل بازار

3- تکنيک وزن گذاري (روش آماري چند متغيره)

گروه بندي بازارها :

اهداف :

1-      حجم بحراني سرمايه گذاري: حداقل تلاش براي موفقيت در هر بازار را گويند.

2-      صرفه جويي ناشي از مقياس

فعاليتهاي بازاريابي متاثر از گروه بندي کشورها :

1-      کاوش بازار : شرکت قبل از ورود به بازار جديد بايد سرمايه گذاري لازم را براي شناخت مصرف کنندگان و کسب اطلاعات درباره بازار را انجام دهد که مستلزن هزينه هايي به مراتب بيشتر از هزينه هاي بازار داخلي است.

2-      توسعه و اصلاح محصول : اصلاح و توسعه محصول متناسب با سلايق مصرف کنندگان نيز نيازمند سرمايه گذاري سنگين است که اگر حجم فروش زياد باشد توجيه اقتصادي خواهد داشت.

3-      توزيع : در زمينه حمل و نقل نيز مقدارکالاي قابل صدور تعيين کننده بهاي تمام شده حمل يک کالاست.

4-      پيشبرد فروش : فعاليتهاي پيشبرد فروش مثل تبليغات و آگهيهاي تجاري که از امور مخاطره آميز به شمار مي رود به شدت تحت تاثير گروه بندي کشورهاست.

انواع گروه هاي بازار :

گروه هاي بازار را مي توان به 5 نوع تقسيم کرد :      

1-      منطقه آزاد تجاري : به مجموعه کشورهايي مي گويند که تعرفه تجاري را از بين برداشته اند اما با ساير کشورها رابطه تجاري خاص خود را دارند.

2-      اتحاديه گمرکي : به مجموعه کشورهايي که علاوه بر برداشتن محدوديتهاي تجاري بين خود، براي کشورهاي غير عضو محدوديتهاي گمرکي يکساني را وضع نموده اند.

3-      بازار مشترک : تمامي ويژگيهاي يک اتحاديه گمرکي را داراست به اضافه اين که منابع انساني  و سرمايه نيز به سهولت در بين کشورهاي عضو جريان مي يابد.

4-      اتحاديه اقتصادي : بازار مشترکي است که کليه سياستهاي اقتصادي کشورهاي عضو با هم هماهنگ شده است.

5-      اتحاديه سياسي : حد نهايي ادغام کشورهاست.

عمده ترين ائتلافهاي بين المللي عبارتند از : اتحاديه اروپا، انجمن تجارت آزاد اروپا، انجمن ملل جنوب شرق آسيا، موافقتنامه تجارت آزاد بين ايالات متحده و کانادا، نفتا؛ شازمان همکاري اقتصادي (اکو)

برنامه بازاريابي جهاني :

هر کشور در جهان داراي ويژگيهاي منحصر به فردي است اما در ميان کشورهاي يک منطقه و يا کشورهايي که در مرحله توسعه يکساني هستند، شباهتهايي وجود دارد که براي برنامه بازاريابي مناسب است.

به شرکتها پيشنهاد مي شود تا برنامه بازاريابي خود را با توجه به مناطق مختلف جهان، مرحله توسعه اقتصادي و کشورهاي نختلف آماده کنند.

خلاصه فصل سوم کتاب استراتژيهاي بازاريابي بين الملل : (انتخاب بازارهاي بين المللي)

مارال خانجاني

ازبین تمام قدرت های ایجاد شده توسط انسان هیچکدام عظیم تر از رقابت نیست

                                                                                                  "هنری کلی"

بازاریابی جهانی

براساس انجمن بازاریابی جهانی امریکا فرایند برنامه ریزی وتحقق یک ایده قیمت گذاری تبلیغات وتوزیع کالا خدمت یا عقایدواندیشه ها است به نحوی که مبادله ای ایجاد نماید که اهداف فردی وسازمانی توسط این مبادله ارضا شود.این تعریف بازاریابی را به فعالیتهای که به خاطر سود انجام میشود محدود نمی کند بلکه شامل فعالیت های بازاریابی غیر انتفاعی نیز می شود.بنابراین نه تنها فعالیت های شرکت ای.بی.ام بلکه همچنین فعالیتهای سازمان صلیب سرخ یا سازمان بهداشت جهانی نیز در حوزه عملکرد بازاریابی جای میگیرد.این تعریف نه تنها محصولات بلکه عقایدوخدمات را نیزدربرمیگیرد وبدین ترتیب قلمروبازاریابی را گسترش می دهد .همچنین این تعریف بریکپارچگی بازاریابی جهانی درمیان بازارهای کشورهای مختلف تاکید می کندوبیان می داردکه بازاریابی جهانی نه تنها باید به خاطر دستیابی به اهداف فردی وسازمانی انجام شود بلکه باید رسیدن به اهداف جامعه رانیز مد نظر داشته باشد.بازاریابان جهانی با پاسخگویی دربرابرجامعه مسئولیت پذیری در برابرمحیط ودر نظر گرفتن اخلاقیات توان رشدوبقاءشرکتهای خود راافزایش می دهند .

محیط بازاریابی جهانی : مصرف کنندگان نقطه کانونی محیط بازاریابی جهانی هستند وظیفه یک بازاریاب جهانی ارتقاءموضع رقابتی شرکت خود با اخذ تصمیم در موردمحصول قیمت توزیع وتبلیغات است به نحوی که نیازهاوخواسته های مصرف کنندگان رادراین محیط رقابتی به بهترین نحو ارضاءنماید تصمیمات بازاریابی همانطوری که توسط محیط های منطقه ای و جهانی تحت تاثیر قرار می گیرنداز محیط های اقتصادی مالی سیاسی وفرهنگی هرکشورنیزمتاثرمی شود.داشتن این درک مشخصه یک بازاریاب جهانی است.چرا شرکتهاباید دربازارجهانی درگیر شوند؟اگر یک شرکت مشتریان وفاداری رادربازاریک کشورداشته باشدوبتواندهرانچه راکه تولید می کند به فروش برساندممکن است نیازی به جستجوی فرصتهای بازاریابی در جای دیگراحساس نکند.پیشرفتهای اخیردرصنایع مخابرات وحمل ونقل موجب پیدایش اقتصادی جهانی مبتنی بررقابت شدیدوائتلافهای روبه رشد گردیده است .عوامل متعددی گرایش به سوی بازاریابی جهانی رابوجود اورده است.رشدوبقاءفشارهای رقابتی شدیدفرصتهای بازاریابی نویدبخش در کشورهای پر جمعیت وجهانی شدن بازارهاازجمله عواملی است که شرکتها رابه فعالیت در بازاریابی جهانی تشویق می کنند.

بقاء و رشد:دوهدف بلند مدت یک شرکت بقاء وزشد می باشدشرکتها برای دسیابی به این دو هدف باید توانایی رقابت داشته باشند.باافزایش تجارت درمیان شرکتهایی که تنها به بازار یک کشورتکیه کنندمشکل بتوانند این دو هدف را تحقق ببخشند.تجربه هایی  که  شرکتها به سبب فعالیت در چندین کشور می اموزندتوانایی رقابت انهاراافزایش خواهدداد.اگرانها دریک بازار مورد حمله قراررقبا قرارگیرندبه نوبه خود می توانند در بازار دیگررقبای خود را مورد حمله قرار دهند.

ایجادتنوع ورقابت :یک شرکت با جهانی نمودن فعالیت خودمحصولات را متنوع می سازد وتوان رقابتی خودراافزایش می دهند.تمام شرکتهاتوسط نوسانات دوره ای وفصلی تحت تاثیرقرارمی گیرند.اما انهایی که دربازارکشورهای مختلف فعالیت میکنند توانایی بیشتری برای خنثی کردن اثرات ناسازگاراین نوسانات خواهند داشت.

جذابیت بازارکشورها:کشورایالات متحده امریکابه خاطر وسعتش بازاربسیارجذابی دارد.این کشوردارای بزرگترین اقتصاد جهان می باشد.بااین حال حتی دراین بازارجذاب یک شرکت نمی تواندبیش ازتعدادمعینی محصول به فروش برسانداین تعداد توسط شماری ازخریداران بالقوه که دارای قدرت خریدمعین هستندتعیین می گردد.

جهانی شدن بازار:بازارکالاها خدمات سرمایه تکنولوژی وحتی نیروی انسانی درحال جهانی شدن می باشد.شرکتهامی تواننددرکشورهای مختلف محصولات خود رابفروشندسرمایه گذاری کنند مراکزتحقیق وتوسعه ایجاد کنندنیروی انسانی استخدام کنندوخدمات مشاوره ای ارائه دهند.عواملی که بازاریابی جهانی رامنحصربه فرد می سازد عبارتند از:

محیط اقتصادی محیط مالی محیط سیاسی محیط فرهنگی . محیط اقتصادی هر کشورنسبت به دیگر کشورهامتفاوت است.این تفاوت ازاختلاف درقدرت خرید مصرف کنندگان شدت رقبا درصنایع مختلف وسلامت عمومی اقتصاد ان کشورهاناشی می شود.سیاستهای مالی بر میزان مالیات وبرنامه های مصرفی دولت اثر می گذارد.دولتها درتنظیم فعالیت های بازرگانی داخلی وبین المللی نقش مهمی بازی می کنند هر کشور جهت اداره فعالیتهای تجاری خود مجموعه ای ازموانغع وتعرفه ای یا غیر تعرفه ای را ایجاد میکند واین مسئله بازاریابی جهانی را تحت تاثیر قرارمیدهد.

برای اینکه بازاریابان جهانی واکنش مصرف کنندگان به فعالیتهای بازاریابی را پیش بینی نمایند باید از فرهنگ کشوری که دران فعالیت می کنند اگاه باشنداز انجا که مصرف کنندگان هرکشوردرمحیط فرهنگی خاص خود زندگی می کنند به صورتهای متفاوتی فعالیت های بازاریابی راارزشگذاری کرده ونسبت به ان واکنش نشان می دهند.اگرچه چهار عنصر امیخته بازاریابی معمولادرزمره متغیرهای قابل کنترل طبقه بندی می شوند بااینحال بازاریابان جهانی می دانند که اعمال کنترل کامل براین متغیرها امکانپذیر نیست .یعنی اینکه انها نمی توانند هرچیزی را که دوست دارند تولید کنندوهربازاری را که تمایل دارند انتخاب نمایند.تصمیمات بازاریابی با توجه به محدودیتهای اعمال شده یک کشور اخذ می شوند.

کتاب بازاریابی جهانی ، فصل اول ، نویسنده اس.اچ. اختر

ليلا حسن خاني

استراتژي ها و راهبردهاي ورود به بازارهاي جهاني

شرکتهاي بين المللي بايد نوع حضور خود را در بازارهاي بين المللي مشخص کنند. تصميم اساسي در اين باره به نحوه فعاليت در تامين کالا در بازار به خصوص، تصميم به صدور کالا يا توليد در محل بستگي دارد. موضوع قابل تامل ديگر ميزان مشارکت در کشور هدف است.

عوامل مهم در انتخاب راهبردها :

1- پتانسيل بازار و موقعيت شرکت در آن: پيش بيني درست سهم بازار يا ميزان فروش براي تعيين نوع راهبرد ورود مهم است.

2- تواناييهاي سازمان : تواناييهاي سازمان به مهارتن شرکت در انجام هر يک از راهبردهاي فوق اتلتق مي شود که تعيين آن بر مبناي تجارب قبلي است.

3- ميزان درگيري و تعهد : ميزان درگيري در شکلهاي مختلف تجلي مي کند. سرمايه گذاري نوعي درگيري است.

4- وضعيت قوانين و ميزان ريسک : غير از مخاطرات معمول، تغييرات شرايط فرهنگي، اجتماعي، سياسي، اقتصادي و قوانين، به خصوص تغييرات سياسي باعث مخاطرات و بحران در روند تجاري مي شود.

5- سود و زيان راهبردها: سود و زيان حاصل از عمليات بازاريابي بين المللي در هر يک از راهبردها متفاوت است.

•  جهت پيکانها نشان دهنده افزايش يا کاهش در آن عامل مي باشد.

تغييرات متغيرها در ارزيابي استراتژي هاي ورود

استراتژي ورود به مثابه يک مزيت رقابتي :

تصميمات اوليه در مورد نحوه ورود به بازار، تصميمات استراتژيک تلقي مي شود. اين تصميمات با توجه به جو کشور و تواناييهاي سازمان و موقعيت رقابتي صنعت اتخاذ مي گردد. نحوه ورود به کشور هدف نه فقط با ملاحظه مرزهاي قانوني کشور، بلکه با درک نقاط ضعف و قوت شرکت و شناخت قابليتها صورت مي گيرد. هر يک از روشهاي ورود ويژگيهاي خاصي دارند.

استراتژيهاي ورود :

صادرات : شرکتها به 2 روش مي توانند صادرات داشته باشند :

1- صادرات مستقيم : هنگاميکه يک شرکت کليه فعاليتهاي ضروري جهت فروش محصولات خود را در کشور ميزبان به عهده مي گيرد به صادرات مستقيم مبادرت ورزيده است.

2- صادرات غير مستقيم : تمام وظايف مربوطه را به واسطه اي مانند يک شرکت مديريت صادرات واگذار مي کند.

اعطاي امتياز : عبارت است از پرداخت يک مبلغ معين به عنوان حق امتياز توسط امتياز گيرنده، جهت اخذ حق استفاده از يک اختراع يا نوآوري، نشان تجاري، فرمول محصول، نام شرکت و يا هر چيز با ارزش ديگر.

فرانچايزينگ : شبيه به اعطاي امتياز است. امتياز دهنده به امتياز گيرنده حق استفاده از يک چيز با ارزش را واگذار مي کند.

توليد قراردادي : يک شرکت طبق موافقتنامه مي تواند به 2 صورت عمل کند:

1- شرکت مي تواند قطعات را در اختيار يک توليد کننده قرار دهد و توليد کننده آنها را مونتاژ کند.

2- شرکت مي تواند مسئوليت ساخت کل محصول با مشخصات ويژه اي  به توليدکننده واگذار نمايد.

قرارداد مديريتي : طبق قراداد، يک شرکت تخصصهاي مديريتي و دانش فني را براي شرکت ديگر يا يک دولت فراهم مي کند. اگر چه طبق اين روش تيم مديريتي به عنوان مشاور انجام وظيفه مي کند اما ممکن است در فعاليتهاي عملياتي نيز درگير شوند.

سرمايه گذاري مستقيم خارجي : سرمايه گذاري خارجي به 2 صورت است :

1- سرمايه گذاري مشترک : 2 يا چند شرکت، کمشارکتي رت به وجود آورده و در مالکيت، ريسک و کنترل شرکت جديد به نسبت ميزان سرمايه گذاري سهيم مي شوند. سه نوع عمده سرمايه گذاري عبارتند از :

الف) سرمايه گذاري مشترک بين يک شرکت خارجي و يک شرکت خصوصي محلي

ب)سرمايه گذاري مشترک بين شرکت خارجي و دولت محلي

ج)سرمايه گذاري مشترک بين تعدادي از شرکتهاي خارجي بدون شريک محلي

2-    تاسيس يک واحد با مالکيت کامل

پيمانهاي استراتژيک  : عبارت است از پيمانهايي که بر اساس آن، شرکتها براي دست يافتن به توان رقابتي از منابع يکديگر به طور مشترک استفاده مي کنند. بر خلاف سرمايه گذاري مشترک که طبق آن شرکت براي ايجاد يک سازمان مستقل جديد هر کدام سهمي از منابع را تامين مي کنند، پيمان استراتژيک شرکت جديدي را به وجود نمي آورد، بلکه صرفا به ارتقاي همکاري بين شرکتها مي انجامد.

خلاصه فصل چهارم کتاب استراتژيهاي بازاريابي بين الملل (استراتژي ها و راهبردهاي ورود به بازارهاي جهاني)

مهدي سعيدي کوشا

ورود به بازارهای جهانی

تعریف بازاریابی بین الملل:عبارت از فعالیت های تجاری برای رساندن کالا و خدمات یک کشور به مشتریان در سایر کشورها به منظور کسب سود .

بین المللی سازی: بین المللی سازی یا به عبارتی بین المللی کردن فعالیت ها. کالوف و بیمیش بیان می کند که بین المللی سازی به معنای فرایند منطبق کردن عملیات شرکت ها (همانند استراتژی ، ساختار ،منابع ...)با محیط های بین المللی می باشد یعنی در واقع بین المللی کردن فعالیت ها به عنوان یک فرایند پویا محسوب می شود.

استراتژی ورود به بازار بین المللی : عمده ترین هدف شرکت ها از ورود به بازارهای بین المللی ، ایجاد فرصت های مناسب برای کسب سود است . استراتژی ورود را باید با محیط خاص هر بازار تطبیق داد . این استراتژی ها باید بهترین خدمات را ارائه دهد و هدف های شرکت را تامین کنند . سنتی ترین راه ورود به بازار های خارجی صدور کالاست شرکت های خصوصی ، صادرات را یا به عنوان استراتژی اولین ورود و یا به عنوان موثرترین و شاید حضور مداوم در بازار خارجی انتخاب می کنند و در صورت موفقیت اقدام به ایجاد واحدهای تولیدی می کنند . صادرات می تواند یک بار یا مستمر باشد . افزایش هزینه ، ناشی از عوامل متعددی است که عبارتند از : دسترسی رقبا به مواد اولیه ، نیروی کار ، حمل و نقل ارزان ، منابع مصنوعی و غیره... غیر از صادرات راهبرد های دیگری وجود دارند که فروش و سود بیشتری را عاید شرکت می کنند نمونه آن ها عبارتند از : 1.عملیات خارجی که با پیشرفت تکنولوژی و تنگ تر شدن رقابت ، لزوم آن بیشتر احساس می شود . 2. اعطای پروانه ساخت که طی آن یک شرکت به شرکتی اجازه می دهد تا از روش ساخت ، نام تجاری ، تکنولوژی ، تجارب کتبی و دیگر مهارت های متعلق به امتیاز دهنده استفاده کند . روشهای دیگر نظیر سرمایه گذاری مشترک و مستقیم ، اجاره قرارداد و مدیریت نیز می تواند مورد توجه مدیران بازاریابی قرار گیرد

صادرات: صادرات آسان ترین ، کم هزینه ترین راه ورود به بازارهای خارجی است . صادرات می تواند به صورت مستقیم و یا غیر مستقیم باشد.

الف – صادرات مستقیم : فروشندگانی که دسترسی به خریداران بازارهای خارجی دارند با فعالیتی بیشتر اقدام به صدور کالا کرده و بدون اینکه از طریق واسطه عمل کرده و هزینه های خود را در این مورد افزایش دهند . مستلزم  سرمایه گذاری و ریسک بیشتری است اما بازگشت سرمایه و سود افزون تری را در پی دارد .

ب – صادرات غیر مستقیم : نیازمند سرمایه گذاری کمتر بوده و ثانیا مجبور نیستید فعالیت و خدمات فروش خود را افزایش داده و ریسک بیشتری را بپذیرند . این گونه شرکت ها کالای مورد نیاز خود را از طریق واسطه های داخلی و خارجی در بازارهای بین المللی به فروش می رسانند .

مشارکت : بسیاری از شرکت های بزرگ از این طریق وارد بازارهای بین المللی می شوند . مشارکت با شرکت های خارجی به صورت مختلف صورت می پذیرد .

الف – اعطای امتیاز : نوعی مشارکت در بازار بین المللی تلقی می شود شرکت در این حالت موسسه ریسک کمتری را پذیرفته و با توجه به نوع قرارداد اجازه می دهد شرکت خارجی از مارک تجاری و اسرار تولیدش بهره گرفته و علاوه بر آن خدمات تخصصی خود را نیز در اختیار او قرار می دهد .

ب – روش قرارداد تولید : با حفظ مسئولیت قراردادی مبنی بر تولید کالا با تولید کننده محلی منعقد می سازد .

پ – قرارداد مدیریت : در این شیوه سرمایه لازم توسط شرکت محلی فراهم می شود و مدیریت و خدمات فنی و کارشناسی بر عهده سازمان بازرگانی خارجی است و در مقابل ارائه خدمات سهمی از درآمد شرکت را دریافت می دارد .

مشارکت مستقیم : شرکت های بزرگ و معتبر از طریق ورود به بازارهای خارجی توسط بازاریابان و سرمایه گذاران خود مقداری از سهام موسسات بازارهای خارجی

سرمایه گذاری مستقیم : این کار مستلزم کنترل و سازماندهی بسیار صحیح عملیاتی است این نوع سرمایه گذاری و فعالیت تولیدی در خارج نیاز به منابع مالی و فنی بیشتری را دارد

مزایای این روش برای شرکت های سرمایه گذاری عبارتند از : 1. نیروی کار و مواد خام ارزانتر 2. اطلاعات وسیع 3. افزایش ارتباطات 4.کنترل بیشتر بر سرمایه گذاری 5. کاهش هزینه های حمل و نقل 6. اگر سرمایه گذاری صنعتی بر اساس بررسی اقتصادی دقیق صورت گیرد سودآوری آن از دیگر روش ها بیشتر است

تجزیه و تحلیل بازارهای خارجی : جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات در زمینه های فرهنگی ، سیاسی ، حقوقی و اقتصادی به مدیریت

بازاریابی بین الملل کمک می کند تا از بازار مورد نظر شناخت بهتری پیدا کرده و تصمیمات ، برنامه ریزی ها و کنترل های مدیریت ، نزدیکی بیشتری با واقعیت داشته باشند .

در بازایابی بین الملل باید به عوامل فرهنگی ، محیط سیاسی و حقوقی ،شرایط اقتصادی را باید مورد توجه قرار داد تا با عدم پذیرش مصرف کنندگان روبرو نشویم .

عواملی که جهت حضور در بازارهای بین المللی باید مورد توجه قرار داد : 1. حضور پر رنگ شرکت های بومی بویژه در کشورهای در حال توسعه 2.بسترهای سخت افزاری و نرم افزاری 3. وجود انتخاب های فراوان برای مشتریان 4. آشنایی با قواعد تجارت بین المللی 5. نوآوری .  جذابیت بازارهای بین المللی از 4 بعد سنجیده می شود(جذابیت تقاضا ، رقابت ، تطبیق ، دسترسی )

پیشنهادهایی برای افزایش عملکرد در بازارهای خارجی : 1. بین المللی شدن 2. استاندارد در مقابل انطباق 3. اعتماد سازی 4. تعهد بین المللی

مزایای بازاریابی بین المللی : 1. حجم بزرگتر محصولات 2. استفاده مناسب از تحقیقات و پیشرفت های تکنولوژی جدید 3. فراهم آوردن تعدل بین فروش کم و زیاد 4. اشتیاق بازاریابی پیشرفته 5. افزایش قدرت رقابتی

مزایای ورود به بازار جهانی : 1. پیشرفت تکنولوژی 2. آزادسازی تجاری 3.تغییرات نهادها و ساختارها 4. توافق ایدئولوژک و اجماع جهانی و تحولات فرهنگی 5. سرمایه گذاری 6. صنعت 7. فناوری اطلاعات 8. مصرف کنندگان دنبال کالای ارزان و بهتر 9. تخصصی شدن کارها 10. سودآوری 11. افزایش بهره وری ، کارایی و عقلانی شدن تولید

انواع استراتژی های بازاریابی بین الملل : 1. استانداردسازی 2. انطباق

نقش بنگاههای کوچک و متوسط در تجارت بین الملل : 1. تامین کننده محصولات و خدمات مورد نیاز شرکت های بزرگ صادراتی 2. صادرکننده محصولات جدید 3. فراهم کننده خدمات پشتیبانی برای معاملات تجاری بین المللی

مشکلات فراروی بنگاههای کوچک و متوسط در انجام تجارت خارجی : الف)موانع عمده داخلی – 1.فقدان اطلاعات 2. فقدان سرمایه یا اعتبار 3. مهارت های مدیریتی نا کافی ب) موانع عمده خارجی – 1. محدودیت تجاری فنی 2. رویه های اداری 3. مشکلات بازاریابی و توزیع در بازار هدف 4. فقدان بیمه ریسک 5. هزینه های حمل و نقل بالا و مشکلات ارتباطی در مورد کشورهای دوردست

اینترنت و بازاریابی بین الملل : توسعه ابتکارهای سازمانی همانند استفاده از اینترنت و استفاده از شبکه های گسترده روز به روز شرکت ها را به سمت جهانی شدن پیش می برد . مفهوم اینترنتی کردن فعالیت ها تحت عنوان بین المللی کردنشان باید موثر و کارا بودن و مفهوم تجارت الکترونیکی و استفاده از منابع به صورت بهینه را توجیه کند.

منطبق کردن تصمیم های بازاریابی با اینترنت : به منظور هماهنگ کردن و منطبق کردن فعالیت های بازاریابی با سیستم یکپارچه باید فاکتورهای زیر را در نظر گرفت . قیمت در سطح بین الملل – نام گذاری تجاری جهانی – قلمرو ،منطقه – توزیع بین الملل – ساختار سازمانی – افزایش رقابت – ابزارهای پرداخت

مهشید آرین خصال

آشنایی با بازاریابی بین الملل

(فیلیپ کاتلر )

شرکتی که فقط در بازار داخلی مهارت داشته باشد  در نهایت آن را از دست خواهد داد . رقبای قوی خاجی به طور اجتناب نا پذیری خواهند آمد و شرکت شما را به چالش خواهند کشاند . کسب و کار عصر حاضر بدون مرز است .

اغلب شرکت ها برای فعالیت در خارج از کشور تردبد دارند . آنها موانع و خطر هایی را که ناشی از تعرفه ها ، اختلاف در زبان ،اختلاف در فرهنگ کاهش ارزش ارزها و خطر کنترل پول خارجی و رشوه می گردد را ، می بینند . اما فعالیت در خارج از کشور مزیت هایی را هم دارد .شرکت ها با فعالیت درخارج از کشور ریسک های خود را با عدم وابستگی به بازار فقط یک کشورمتنوع می نماید .

در حقیقت بازار محصولات وخدمات آنها ممکن است در داخل در مرحله بلوغ و در خارج  از کشور در مرحله رشد باشد . علاوه بر این ، این شرکت ها انگیزه پیدا خواهند کرد تا در رقابت بر علیه رقبای جدید ، محصولات خود را بهبود بخشند .شرکت ها باید هر زمانی که به خارج می روند محصولات وآمیخته بازاریابی خود را با شرایط بازار تطبیق دهند .

تعدادی از شرکت های جهانی شعار های خود را این گونه انتحاب کرده اند :

یک شرکت جهانی هستیم اما در هر جایی  که فعالیت می کنیم محلی هستیم .

هر چیزی را که مشتری می بیند ما آن را محلی می کنیم هر چیزی که آنها نمی بینند ما آن را جهانی می کنیم .

موقع نام گذاری یک محصول جدید شرکت باید توجه کند که نام تجاری او در سطح بین المللی مسافرت خواهد کرد . شورلت خودرو جدید خود را نووا نام گذاری کرد  و این نکته را تشخیص نداد که در آمریکای لاتین معنی این نام حرکت نمی کند می باشد .

شرکت ها معمولا  با حرکت در پنج مرحله تکامل می یابند :

1-     صادرات غیر فعال

2-     صادرات فعال با استفاده از توزیع کنندگان

3-     افتتاح دفتر فروش در خارج از کشور

4-     تاسیس کارخانه در خارج از کشور

5-     تاسیس ستاد های منطقه ای در خارج از کشور

شرکت ها وقتی که یک بازار هدف بزرگ را که نیازهای آنها توسط فروشندگان فعلی تامین نشده است را تشخیص می دهند ، موفقیت زیادی کسب می کنند . شرکت با آفرینش  ارزش های جدید برای این بازار هدف که تقلید از آن دشوار باشد و با ایجاد یک فرهنگ سازمانی قوی برای ارضا نیازهای این بازار ، شانس مناسبی برای موفقیت دارد .

شرکت هایی که وارد بازار کشور های در حال توسعه می شوند ، باید مزیت های  جدیدی را عرضه یا به جای ارائه محصول یکسان ، محصولات خود را با قیمت کمتر ارائه نمایند . آن ها باید  مراقب استفاده غلط از محصول خود به علت سطح سواد پایین ، کیفیت پایین کانال های توزیع و امکان تقلب باشند .

شرکت های چند ملیتی با تصمیمات سختی در مورد اینکه کدام محصولات را در کدام کشور ها مورد تاکید قرار دهند مواجه هستند .اختصاص بودجه محصولات و تبلیغات به کشور های مختلف باید توسط ترجیحات و قدرت خرید مصرف کننده ، نقاط قوت توزیع ، موقعیت های رقبا و شرایط اقتصادی آینده در هر کشور ، هدایت گردد .

کشور های صادرات گرا با کارایی بالا احتمالا سهم بازار در سایر کشور ها را کسب می کنند . این موفقیت مقاومت هایی را در اشکال تعرفه بالا و اتهامات قیمت شکنی ایجاد خواهد کرد . در نهایت ممکن است برای صادر کنندگان عاقلانه باشد که تسهیلات تولیدی را به کشور هایی که در مقابل مقاومت می نمایند منتقل کنند .یک شرکت چند ملیتی که کشور های پر دردسر را ترک می کند ممکن است در نهایت به فعالیت خود در همه کشور ها خاتمه دهد . شرکت باید بیشتر در مورد کاهش حضور در یک کشور داری مشکل فکر کند تا ترک آن .

کشور های جهان باید یاد بگیرند که از تجارت متقابل استفاده کنند . تعداد زیادی از کشور ها ، فقیر هستند اما می توانند مبادله پایاپای را انجام دهند .

وقتی که شرکت ها در خارج از کشور با شکست مواجه می شوند مهمترین عوامل ناکامی به شرح زیر است :

·        شکست در صرف وقت برای مشاهده ، جذب و یاد گیری بازار جدید .

·        شکست در اخذ اطلاعات مورد انتظار در مورد بازار جدید

·        شکست در تعریف مصرف کنندکان بازار هدف

·        شکست در تطبیق محصول یا آمیخته بازار یابی

·        شکست در عرضه خدمات کافی

·        شکست جهت چیدا کردن شرکای راهبردی مناسب

 منبع : مجله جهان گستر ، شماره 22

الناز مقامی

تجارت الكترونيكي ,عرصه تعامل جدي ايران باتجارت جهاني

باورود به هزاره سوم ,شاهد رقابت فشرده تردولتهاوقطبهاي اقتصادي در جهان بخصوص دربخش تجاري هستيم وهريك مي كوشندتاسهم بيشتري ازامتيازات , امكانات وفرصتهاي موجوددرپهنه تجارت جهاني راكسب كنند‏.‏ دراين عرصه گذار,پيشرفت علم وفناوري وضعيت رابه گونه اي كه تغيير داده است كه صاحبان قدرت به وضعيت موجوداكتفانكرده اندوباايجادبسترهاي لازم واستفاده ازفناوريهاي نوين اطلاعات ,فرصتهاي جديدي راخلق مي كنند‏.‏ تجارت الكترونيك نيزبه عنوان يكي ازضروريات قرن بيست ويكم ومحصول فناوريهاي نوين ارتباطي ,باانجام هرگونه امورتجاري به صورت وصل خط و ازطريق شبكه جهاني اينترنت ,نقش مهمي رادرتسهيل مبادلات داخلي وبين ‏المللي كشورهاايفامي كند‏

اين نوع تجارت باتوجه به مزايايي چون كاهش هزينه هاي خريدوفروش ,حذف واسطه ها, ايجاد ارتباط مستقيم بين خريدار و فروشنده ,سفارش خريد از طريق اينترنت ,مذاكره شركتها با خريداران وايجاداولويت جست وجو از طريق وب بستري رافراهم آورده است تافروشندگان بتوانند در بازارهاي جهاني باعرضه كالاهاي خود با ميليونها خريدار با كمترين هزينه , رقابت كنند‏.‏

آماروارقام حجم تجارت الكترونيكي وسهم ‏۲۰ ‏تا ‏۲۵ ‏درصدي آن ازكل تجارت بين المللي وپيش بيني نرخ رشدسالانه آن درحدود‏۵۴ ‏درصد,بيانگر رشدميزان مبادلات تجاري به صورت الكترونيك درعرصه تجارت بين الملل است ‏.‏دراين ميان كشورهايي بيشترتوانسته اندازاين فرصت طلايي بهرمندشوند كه خالق وترويج دهنده فناوريهاي نوين بوده اندوهمچنين به اصل رقابت حضور دربازارهاي بين المللي معتقدباشند‏.‏براساس برخي آمارهاي بين المللي ,سهم كشورهاي توسعه يافته ازكل مبادلات الكترونيكي درجهان درسال ‏۲۰۰۲ ‏,‏۹۵/۴ ‏بودوپيش بيني مي شوددرسال ‏۲۰۰۶ ‏بانرخ رشدمركب سالانه ‏۵۳ ‏درصدبه ‏۹۳/۳ ‏درصدبرسد,اين آماربيانگرافزايش سهم كشورهاي توسعه يافته درتجارت جهاني است ‏.‏براساس برخي آمارهاي بين المللي ,ايران نيزازنظرميزان بهره مندي از تجارت الكترونيك درعرصه جهاني ازجايگاه چندان رضايت بخشي برخوردارنيست ‏.‏اظهارات اخيرري واكررئيس سابق كميته مركزتسهيلات بازرگاني الكترونيك سازمان ملل متحدسيفكت درخصوص رتبه پنجاهم ايران درميان ‏۱۴۷ ‏كشور موردبررسي وسهم ‏۴۳ ‏درصدي ايران دراين حوزه اين موضوع مهم رايادآوري مي كندكه باوجودپيشرفت بسياردرعرصه هاي مختلف صنعتي وفناوري ,هنوزتجارت الكترونيك دركشورجايگاه شايسته خودرابه دست نياورده است ‏.‏ هرچندكه اين رتبه نسبت به بسياري ازكشورهاي آسيايي وآفريقايي راضي كننده است ,امابيانگراين موضوع مهم است كه ما هنوز نتوانستيم ازشرايط ايجادشده درحوزه تجارت الكترونيك ,بهره مندشويم ‏.‏

واكربامقايسه جايگاه كنوني ايران درميزان دسترسي به تجارت الكترونيك نسبت به سايركشورها,معتقداست كه اين رتبه نسبت به بسياري ازكشورهاكه درفقرتجارت الكترونيك به سرمي برند,تاحدودي قابل قبول است .

‏وزيربازرگاني نيزدرآخرين اظهارات خوددرخصوص جايگاه ايران درعرصه تجارت الكترونيك گفت ‏:

‏تجارت الكترونيك درايران به طوركامل شكل نگرفته است ‏.‏

محمدشريعتمداري ,بابيان اينكه درزمان حاضربخشي ازتجارت كشوربر پايه الكترونيك صورت مي گيرد,گفت ‏:‏تازماني كه فعاليت تجاري دركشوربه طوركامل صورت نگيرد,نمي توان آماري ارايه كرد‏.‏

وي ادامه داد‏:‏يكي ازضرورتهاي موردتوجه درعرصه تجارت الكترونيك ثبات مديريت درحوزه هاي مختلف ومنتهي به الكترونيك است كه اين بخش به فعاليت هاي گمركي ,بانكي ,حمل ونقل ,انتقال وجوه واطلاع رساني تجاري نيازمند است وي بابيان اينكه درحوزه زيرساختهاي تجارت الكترونيك پيشرفتهاي رضايت بخشي حاصل شده ,افزود‏:‏دراين عرصه توانسته ايم فرهنگ تجارت الكترونيك را دركشورگسترش دهيم وبنگاههاراهدفمندكنيم ‏.‏به گفته وي ,ترويج روش استفاده ازمذاكرات الكترونيكي ازطريق شبكه اينترنتي ميان بازرگانان وايجادحركتهاي موردنيازبراي تبليغات تجاراز طريق كاتالوگ الكترونيكي دربهره مندي ازامكانات تجارت الكترونيكي موثر است ‏.وي تصريح كرد‏:‏برخي ازنيازمنديهاي بازرگانان مربوطبه اطلاعات گمركات بازارهاي هدف حمل ونقل است كه مي توان ازطريق سيستم اينترنتي ,دريافت كرد‏.‏

‏ بايدتوجه داشت كه پذيرش درخواست ايران براي عضويت درسازمان تجارت جهاني وبهره مندي ازمزاياي اين سازمان نيازمنداقتصادي كاراوپويااست كه درآن بنگاههاباروزآمدكردن رويه هابه بهترين روشهاوبراساس فناوري‏هاي جديد,سلايق وتقاضاي مصرف كنندگان رامدنظرقراردهندودراين صورت است كه براي قرارگرفتن درمحيطرقابتي آمادگي پيدامي كنند‏.‏ تجارت الكترونيكي نيزبه دليل تسهيل دسترسي به اطلاعات سريع ومناسب , حذف محدوديتهاي زماني ومكاني وبهره مندي ازفناوري بالابهترين وكارآمد‏ترين روش براي بنگاههاي اقتصادي است كه باشعارجهاني شدن يعني قيمت كمتروكيفيت برتردربازارجهاني قرارمي گيرند‏.‏مديريت صحيح ,سياستگذاري مناسب ودرست وتغييردرساختارهاي اقتصادي ميتواندزمينه رابيش ازپيش براي فعالان اقتصادي درحوزه تجارت الكترونيكي فراهم كندتابابهره مندي ازنيروهاي بالقوه تجارت جهاني وتجارت الكترونيكي درجهت توسعه تعامل جهاني ,گسترش صادرات كشوروافزايش اشتغال ورشد اقتصادي گام بردارند‏.‏

علی ساجدی فر

بررسی عوامل موثر بر بازاریابی صادراتی با تکیه بر مدل پنج نیروی پورتر

مدیریت بازاریابی

مدیریت بازاریابی عبارت است از: «تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامه های طراحی شده برای ایجاد و حفظ مبادلات نافع با خریداران هدف به منظور دستیابی به اهداف سازمان.» تاکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته های بازار موردنظر و همچنین استفاده از فنون قیمت گذاری، ارتباطات و توزیع موثر جهت آگاهی دادن، ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار است. یکی از وظایف مهم مدیریت بازاریابی، تنظیم تقاضا برای محصولات شرکت است تا جایی که می گویند: مدیریت بازاریابی، همان مدیریت تقاضا است.

مفهوم راهبردی بازاریابی

در مفهوم راهبردی بازاریابی، دو نکته مورد تاکید قرار گرفته است:

نخست آنکه مدیران بازاریابی باید آگاهی های لازم درباره مشتری را با توجه به محیط خارجی که شامل رقابت، قوانین و مقررات دولتی و عوامل اقتصادی، اجتماعی و سیاسی است، کسب کرده و به کسب آگاهی کامل در مورد مشتری کفایت نکنند. لذا، مدیران بازاریابی باید با مقامات سیاسی و رقبا در صنعت ارتباطی نزدیک برقرار سازند تا به بازار هدف دسترسی پیدا کنند.

نکته دوم تغییر تمرکز از سودآوری به تامین منافع افراد و گروه های ذینفع در فعالیت های شرکت است که عمدتاً شامل:  کارکنان، مدیریت، مشتریان، جامعه و دولت می شود. به بیانی دیگر، بازاریابی باید با توجه به محیط خارجی، مشتری را موردتوجه قرار دهد و منافع کارکنان و مشتریان را تامین کند. در مفهوم راهبردی، سودآوری سازمان موردغفلت واقع نمی شود بلکه ابزار مهمی برای تامین منافع گروه های ذینفع محسوب می شود.ابزار بازاریابی راهبردی، مدیریت راهبردی است که تمامی قسمت های شرکت را به صورتی یکپارچه موردتوجه قرار می دهد. به طور کلی، مفهوم راهبردی بازاریابی تمرکز مدیریت بازاریابی را از حالت به حداکثر رساندن منافع شرکت به مشارکت های راهبردی، تثبیت موقعیت شرکت بین فروشندگان و مشتریان در زنجیره ارزش با هدف «ایجاد ارزش» برای خریداران تغییر داده است. این مفهوم «بازاریابی بدون مرز» نام گرفته است.

اصول بازاریابی

بازاریابی، شامل سه اصل اساسی و مهم ذیل است:

1)       ایجاد ارزش برای مشتری

2)       ایجاد مزیت رقابتی

3)       تمرکز بر خواسته ها و نیازهای مشتریان

وظیفه بازاریابی، ایجاد ارزشی بیش از رقبا برای مشتریان است. براساس معادله ارزش برای مشتریان، ارزش برای مشتری با بهبود کیفیت کالا یا خدمت رابطه ای مستقیم  دارد. برعکس، ارزش رابطه ای معکوس با قیمت دارد زیرا با کاهش قیمت، سطح ارزش برای مشتری افزایش می یابد.

دومین اصل از اصول بازاریابی، ایجاد مزیت رقابتی است. مزیت رقابتی عبارت است از «میزان جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان» (کیگان، ۱۹۹۹.) این مزیت می تواند در هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی شرکت شامل: محصول، قیمت، تبلیغات و پیشبرد و توزیع وجود داشته باشد.

سومین اصل بازاریابی، به تمرکز بر نیازها و خواسته های مشتریان اشاره دارد. شرکت باید به دنبال کسب اطلاعات بیشتر در مورد نیازها و خواسته های واقعی مشتریان باشد و به این منظور، باید منابع و فعالیت های شرکت را در این راستا بسیج کرده و محصولی مناسب برای برآوردن آن نیازها و خواسته ها عرضه کند.

مدل پنج نیروی رقابتی پورتر

اساس این استراتژی بر رقابت مبتنی است. تلاش برای کسب سهم بیشتر در بازار رقابت، تنها در حرکتهای رقبا متجلی نمی شود بلکه رقابت در یک صنعت، ریشه در اصول اقتصادی و نیروهایی رقابتی دارد که فراتر از رقبا هستند. مشتریان، عرضه کنندگان مواد اولیه، نورسیدگان بالقوه و کالاهای جانشین، همگی عاملی رقابتی بوده و ممکن است برحسب نوع رشته صنعتی، کم و بیش برجسته و فعال باشند.

۱.تهدید تازه واردها

ورود شرکت های جدید به هر صنعت، اغلب با افزایش ظرفیت ها، منابع و تمایل برای کسب سهم بازار از سوی شرکت ها همراه است. جدی بودن تهدید تازه واردها، به موانع موجود بر سر راه ورود آنها و واکنش رقبای موجود بستگی دارد، به بیانی دیگر، اگر موانع ورود زیاد باشند و تازه واردها منتظر برخورد شدید از سوی رقبا باشند، طبیعی است که امکان ورود و تهدید رقبای بالقوه کاهش مییابد.این نکته برای بازاریابان جهانی بسیار حائز اهمیت است که شرکت های جهانی می توانند بازار یک کشور را رصد کرده، وارد آنها شوند و به طور طبیعی با ورود آنها به بازار، بخشی از سهم بازار موجودشان را از دست بدهند. برخی مخاطرات تازه واردبودن عبارتند از:

اعضای کانال های توزیع ممکن است به آموزش نیاز داشته باشند، ممکن است ناچار باشیم مشتریان را آموزش دهیم، آگهی ها باید خیلی عمومی باشند و اینکه سلایق و استانداردها ناشناخته و ممکن است شکل نگرفته باشد (جانسون، ۲۰۰۱)

۲. قدرت تأمین کنندگان مواداولیه

عوامل موثر در قدرت تأمین کنندگان عبارتند از: وجه تمایز وارده ها، هزینه متغیر عرضه کنندگان، وجود وارده ها و مواد جایگزینی، تمرکز عرضه کننده، اهمیت حجم محصول از نظر عرضه کننده، تأثیر وارده بر هزینه، مجبور به فروش نبودن.

۳. قدرت چانه زنی خریداران

هنگامی که مشتریان، بسیار متمرکز یا انبوه باشند و یا خرید آنها دارای حجمی زیاد باشد، توان آنها در چانه زدن، به عنوان نیرویی بسیار قوی عمل می کند و می تواند موجب تشدید رقابت در حوزه آن صنعت شود. توان مشتریان، هنگامی بالا می رود که محصولات، استاندارد یا همانند باشند. اگر وضع به این منوال باشد، مصرف کنندگان می توانند قیمت هایی پایین تر، ضمانتنامه هایی بلندمدت تر و بسته بندی هایی بهتر را درخواست کنند(رابینسون، ۲۰۰۵) عوامل موثر در قدرت خریداران عبارتند از: نفوذ چانه زنی، تمرکز خریدار در برابر تمرکز مؤسسه، حجم خرید، هزینه های متغیر خریدار، میزان اطلاعات خریدار، توانایی نخریدن، حساسیت به قیمت ها، اختلاف میان محصولات، کیفیت بالا، منابع خریدار.

۴. تهدید کالای جایگزین

وجود کالای جایگزین، هزینه کالای جایگزین، کیفیت کالای جایگزین و گرایش خریدار به کالاهای جایگزین، عوامل موثر بر شدت رقابت تلقی می شوند. در بازارهای جدید که شرایط آنها با شرایط بازار محلی بسیار متفاوت بوده و سلایق و ترجیحات مصرف کنندگان متفاوت است، محصول می تواند با یک سری جانشین مواجه شود. محصولات جایگزین، امکانات بالقوه هر صنعتی را محدود کرده و تا حدی معین اجازه افزایش قیمت را به کالا می دهند مگر اینکه کیفیت کالای موردنظر افزایش یابد یا تغییراتی در آن صورت گیرد که در این صورت، امکان رشد و افزایش درامد وجود دارد. غالباً جذابیت بیشتر قیمت محصولات جانشین توان سودآوری صنعت اصلی را محدودتر می کند.  برخی عوامل تعیین کننده در مورد کالاهای جانشین عبارتند از: قیمت نسبی، عملکرد کالای جانشین و رغبت خریداران به کالای جانشین و... (رابینسون، ۲۰۰۵)

۵. شدت رقابت

شدت رقابت بین شرکت های رقیب در بازار یک کشور، مهم ترین عامل رقابتی است. به دلیل اهمیت این عامل، بهتر است در بازاریابی بین المللی، رقبا را به شرکت های داخلی و خارجی تقسیم کرد. در بازار بسیاری از کشورها، گروهی از شرکت های داخلی وجود دارند که مدت هاست در این بازارها فعالیت می کنند و بخشی از بازار را به خود اختصاص داده اند. بسیاری از کشورها به نام امنیت ملی، سیاست ها و خط مشی هایی را به منظور عدم وابستگی و خودکفایی در صنایع غذایی، حمل و نقل، کالاهای صنعتی و تکنولوژیهای اساسی اتخاذ کرده اند.  عوامل ذیل می تواند نقش تعیین کننده ای بر شدت رقابت بین شرکت های رقیب ایفا کند:  افزایش شرکت های رقیب (رشد صنعت)، تنوع رقبا، تفاوت محصولات، هزینه های ثابت ارزش افزوده، همسان شدن بزرگی، شهرت نام تجاری، اندازه و توانایی شرکت های رقیب، کاهش تقاضا در محصولات موردنظر و متداول شدن روش مبتنی بر کاهش دادن قیمتها، زمانی که مصرف کنندگان براحتی جذب محصولاتی با نام و نشان تجاری متفاوت شوند، هنگامی که به دلیل ازدیاد موانع نتوان براحتی بازار را ترک کرد(موانع خروج)، هنگامی که هزینه های ثابت بالاست، هنگامی که محصولات فاسدشدنی است و هنگامی که در صنعت موردنظر بحث خرید و ادغام شرکت ها به صورت امری متداول درآید.

نویسنده : مهدی نساجی کامرانی

ماهنامه صنعت خودرو ( www.sanatekhodro.com)

میثم محمودی آذر

راهکارهای ورود به بازار بین المللی

تعریف بازاریابی بین الملل:عبارت از فعالیت های تجاری برای رساندن کالا و خدمات یک کشور به مشتریان در سایر کشورها به منظور کسب سود .

آمیزه بازاریابی:منظور از آمیزه بازاریابی یا ترکیب بازار این است که باید مشخص گردد که چگونه باید این عوامل را در هم آمیخت .آمیزه بازاریابی 4 مورد است : محصول ، توزیع ، قیمت و ترویج . استراتژی بازاریابی یعنی تنظیم و اجرای آمیزه بازاریابی ابزار کار و تاکتیک در بازاریابی آمیزه بازاریابی است .

بین المللی سازی: بین المللی سازی یا به عبارتی بین المللی کردن فعالیت ها. کالوف و بیمیش بیان می کند که بین المللی سازی به معنای فرایند منطبق کردن عملیات شرکت ها (همانند استراتژی ، ساختار ،منابع ...)با محیط های بین المللی می باشد یعنی در واقع بین المللی کردن فعالیت ها به عنوان یک فرایند پویا محسوب می شود.

اهمیت بازاریابی بین المللی : کشورها از طریق مبادلات بین المللی سطح تولید خود را بالا برده و سود بیشتری کسب می کنند . آن ها از طریق واردات کالایی را که قادر به تولید آن ها نیستند به دست آورده و از طریق صادرات کالاهای تولیدی مازاد بر مصرف خود را به کشورهای دیگر می فرستند . گر چه به یک کشور ممکن است از عوامل تولید مختلفی برخوردار باشد و بتواند انواع کالا را تولید کند ، اما قادر به تولید آن ها با قیمت مساوی نخواهد بود . علت اولیه مبادلات بین المللی در ظاهر اختلاف قیمت کالا و خدمات کشورها ست . تفاوت قیمت ها یا به دلیل تفاوت در شرایط عرضه یا امکانات تولید و یا تفاوت در شرایط تقاضا یا الگوی مصرف و یا ترکیبی از آن هاست تفاوت در شرایط عرضه ممکن است ناشی از تفاوت در منابع طبیعی ، کارایی ، مهارت کار ، سطوح تکنولوژی تولید ، فراوانی عوامل تولید و غیره باشد . با این حال تفاوت در هزینه یا شرایط عرضه به تنهایی عامل اختلاف قیمت نیست بلکه تفاوت در شرایط تقاضا که عمدتا توسط سطح درآمدها و الگوی مصرف تفاوت کشورها شکل می گیرد در ایجاد اختلاف قیمت ها به اندازه متفاوت عرضه تاثیر دارد.            هر کشوری با شروع مبادلات بین المللی می تواند عوامل تولید خود را در تولید محصولاتی به کار برد که بازده بیشتری دارند و آن ها را با محصولات دیگر کشورها مبادله کند. ضرورت رشد اقتصادی ، انگیزه کسب برتری و شهرت در صحنه بازرگانی ، تاکید بر ارتقای کارایی و سودآوری ، اشباع بازاریابی داخلی ، سیاست تولد انبوه و نیاز به درآمدهای ارزی از جمله عواملی هستند که ضرورت و اهمیت بازاریابی بین المللی را بیشتر آشکار می سازد . با توجه به تغییرات سریعی که در اقتصاد بین المللی رخ داده است ، برنامه ریزی برای فعالیت در بازارهای خارج نیز به مراتب مشکل تر و پیچیده تر از گذشته است . عوامل متعددی در این دخالت دارند که از میان آن ها می توان به موارد زیر اشاره کرد : شدت رقابت ، تحولات سریع سیاسی اقتصادی ، افزایش موانع و محدودیت های تجاری در کشورهای مختلف ، گرایش بیشتر به سیاست های حمایتی ، پیشرفت ها و نوآوری های سریع در تکنولوژی و گستردگی تبلیغات بازرگانی به طور محلی در سال های اخیر رقابت در محیط بازرگانی بین المللی بویژه در بازار

اهمیت تحقیقات بازاریابی بین المللی : تحقیقات  بازاریابی یک ارتباط حیاتی بین سازمان و مشتریان ایجاد می کند . بدون در نظر گرفتن دیدگاه های مشتریان شرکت ها قادر به ارتباط نزدیک با رفتار مشتریان حیاتی خود نیستند و همچنین از اثرات زیادی که بر روی مشتریان سازمان ایجاد می شود غافل می مانند . فاکتورهایی که به استرتژی بازاریابی مربوط می شوند عبارتند از : سرعت فرایند بین المللی کردن فعالیت ها – تمرکز بر روی بازار ها در مقابل کالاها – تمایل بین المللی در مقابل تنوع جهانی – انتخاب بازار ها با در نظر گرفتن عوامل روحی و روانی – تصمیم گیری بهینه با در نظر گرفتن مشتریان

استراتژی ورود به بازار بین المللی : عمده ترین هدف شرکت ها از ورود به بازارهای بین المللی ، ایجاد فرصت های مناسب برای کسب سود است . استراتژی ورود را باید با محیط خاص هر بازار تطبیق داد . این استراتژی ها باید بهترین خدمات را ارائه دهد و هدف های شرکت را تامین کنند . سنتی ترین راه ورود به بازار های خارجی صدور کالاست شرکت های خصوصی ، صادرات را یا به عنوان استراتژی اولین ورود و یا به عنوان موثرترین و شاید حضور مداوم در بازار خارجی انتخاب می کنند و در صورت موفقیت اقدام به ایجاد واحدهای تولیدی می کنند . صادرات می تواند یک بار یا مستمر باشد . افزایش هزینه ، ناشی از عوامل متعددی است که عبارتند از : دسترسی رقبا به مواد اولیه ، نیروی کار ، حمل و نقل ارزان ، منابع مصنوعی و غیره... غیر از صادرات راهبرد های دیگری وجود دارند که فروش و سود بیشتری را عاید شرکت می کنند نمونه آن ها عبارتند از : 1.عملیات خارجی که با پیشرفت تکنولوژی و تنگ تر شدن رقابت ، لزوم آن بیشتر احساس می شود . 2. اعطای پروانه ساخت که طی آن یک شرکت به شرکتی اجازه می دهد تا از روش ساخت ، نام تجاری ، تکنولوژی ، تجارب کتبی و دیگر مهارت های متعلق به امتیاز دهنده استفاده کند . روشهای دیگر نظیر سرمایه گذاری مشترک و مستقیم ، اجاره قرارداد و مدیریت نیز می تواند مورد توجه مدیران بازاریابی قرار گیرد

صادرات: صادرات آسان ترین ، کم هزینه ترین راه ورود به بازارهای خارجی است . صادرات می تواند به صورت مستقیم و یا غیر مستقیم باشد.

الف – صادرات مستقیم : فروشندگانی که دسترسی به خریداران بازارهای خارجی دارند با فعالیتی بیشتر اقدام به صدور کالا کرده و بدون اینکه از طریق واسطه عمل کرده و هزینه های خود را در این مورد افزایش دهند . مستلزم  سرمایه گذاری و ریسک بیشتری است اما بازگشت سرمایه و سود افزون تری را در پی دارد .

ب – صادرات غیر مستقیم : نیازمند سرمایه گذاری کمتر بوده و ثانیا مجبور نیستید فعالیت و خدمات فروش خود را افزایش داده و ریسک بیشتری را بپذیرند . این گونه شرکت ها کالای مورد نیاز خود را از طریق واسطه های داخلی و خارجی در بازارهای بین المللی به فروش می رسانند .

مشارکت : بسیاری از شرکت های بزرگ از این طریق وارد بازارهای بین المللی می شوند . مشارکت با شرکت های خارجی به صورت مختلف صورت می پذیرد .

الف – اعطای امتیاز : نوعی مشارکت در بازار بین المللی تلقی می شود شرکت در این حالت موسسه ریسک کمتری را پذیرفته و با توجه به نوع قرارداد اجازه می دهد شرکت خارجی از مارک تجاری و اسرار تولیدش بهره گرفته و علاوه بر آن خدمات تخصصی خود را نیز در اختیار او قرار می دهد .

ب – روش قرارداد تولید : با حفظ مسئولیت قراردادی مبنی بر تولید کالا با تولید کننده محلی منعقد می سازد .

پ – قرارداد مدیریت : در این شیوه سرمایه لازم توسط شرکت محلی فراهم می شود و مدیریت و خدمات فنی و کارشناسی بر عهده سازمان بازرگانی خارجی است و در مقابل ارائه خدمات سهمی از درآمد شرکت را دریافت می دارد .

مشارکت مستقیم : شرکت های بزرگ و معتبر از طریق ورود به بازارهای خارجی توسط بازاریابان و سرمایه گذاران خود مقداری از سهام موسسات بازارهای خارجی

سرمایه گذاری مستقیم : این کار مستلزم کنترل و سازماندهی بسیار صحیح عملیاتی است این نوع سرمایه گذاری و فعالیت تولیدی در خارج نیاز به منابع مالی و فنی بیشتری را دارد

مزایای این روش برای شرکت های سرمایه گذاری عبارتند از : 1. نیروی کار و مواد خام ارزانتر 2. اطلاعات وسیع 3. افزایش ارتباطات 4.کنترل بیشتر بر سرمایه گذاری 5. کاهش هزینه های حمل و نقل 6. اگر سرمایه گذاری صنعتی بر اساس بررسی اقتصادی دقیق صورت گیرد سودآوری آن از دیگر روش ها بیشتر است

تجزیه و تحلیل بازارهای خارجی : جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات در زمینه های فرهنگی ، سیاسی ، حقوقی و اقتصادی به مدیریت

بازاریابی بین الملل کمک می کند تا از بازار مورد نظر شناخت بهتری پیدا کرده و تصمیمات ، برنامه ریزی ها و کنترل های مدیریت ، نزدیکی بیشتری با واقعیت داشته باشند .

در بازایابی بین الملل باید به عوامل فرهنگی ، محیط سیاسی و حقوقی ،شرایط اقتصادی را باید مورد توجه قرار داد تا با عدم پذیرش مصرف کنندگان روبرو نشویم .

عواملی که جهت حضور در بازارهای بین المللی باید مورد توجه قرار داد : 1. حضور پر رنگ شرکت های بومی بویژه در کشورهای در حال توسعه 2.بسترهای سخت افزاری و نرم افزاری 3. وجود انتخاب های فراوان برای مشتریان 4. آشنایی با قواعد تجارت بین المللی 5. نوآوری .  جذابیت بازارهای بین المللی از 4 بعد سنجیده می شود(جذابیت تقاضا ، رقابت ، تطبیق ، دسترسی )

پیشنهادهایی برای افزایش عملکرد در بازارهای خارجی : 1. بین المللی شدن 2. استاندارد در مقابل انطباق 3. اعتماد سازی 4. تعهد بین المللی

مزایای بازاریابی بین المللی : 1. حجم بزرگتر محصولات 2. استفاده مناسب از تحقیقات و پیشرفت های تکنولوژی جدید 3. فراهم آوردن تعدل بین فروش کم و زیاد 4. اشتیاق بازاریابی پیشرفته 5. افزایش قدرت رقابتی

مزایای ورود به بازار جهانی : 1. پیشرفت تکنولوژی 2. آزادسازی تجاری 3.تغییرات نهادها و ساختارها 4. توافق ایدئولوژک و اجماع جهانی و تحولات فرهنگی 5. سرمایه گذاری 6. صنعت 7. فناوری اطلاعات 8. مصرف کنندگان دنبال کالای ارزان و بهتر 9. تخصصی شدن کارها 10. سودآوری 11. افزایش بهره وری ، کارایی و عقلانی شدن تولید

انواع استراتژی های بازاریابی بین الملل : 1. استانداردسازی 2. انطباق

نقش بنگاههای کوچک و متوسط در تجارت بین الملل : 1. تامین کننده محصولات و خدمات مورد نیاز شرکت های بزرگ صادراتی 2. صادرکننده محصولات جدید 3. فراهم کننده خدمات پشتیبانی برای معاملات تجاری بین المللی

مشکلات فراروی بنگاههای کوچک و متوسط در انجام تجارت خارجی : الف)موانع عمده داخلی – 1.فقدان اطلاعات 2. فقدان سرمایه یا اعتبار 3. مهارت های مدیریتی نا کافی ب) موانع عمده خارجی – 1. محدودیت تجاری فنی 2. رویه های اداری 3. مشکلات بازاریابی و توزیع در بازار هدف 4. فقدان بیمه ریسک 5. هزینه های حمل و نقل بالا و مشکلات ارتباطی در مورد کشورهای دوردست

اینترنت و بازاریابی بین الملل : توسعه ابتکارهای سازمانی همانند استفاده از اینترنت و استفاده از شبکه های گسترده روز به روز شرکت ها را به سمت جهانی شدن پیش می برد . مفهوم اینترنتی کردن فعالیت ها تحت عنوان بین المللی کردنشان باید موثر و کارا بودن و مفهوم تجارت الکترونیکی و استفاده از منابع به صورت بهینه را توجیه کند .

منطبق کردن تصمیم های بازاریابی با اینترنت : به منظور هماهنگ کردن و منطبق کردن فعالیت های بازاریابی با سیستم یکپارچه باید فاکتورهای زیر را در نظر گرفت . قیمت در سطح بین الملل – نام گذاری تجاری جهانی – قلمرو ،منطقه – توزیع بین الملل – ساختار سازمانی – افزایش رقابت – ابزارهای پرداخت

نتیجه گیری : برای دستیابی به مشتریان به نحو بهتر و موثرتر از رقبا می بایست ابزارها و تاکتیک های مناسب داشت . برای توفیق در هر بازار متناسب با نوع صنعت و توان و قابلیت های بنگاه اقتصادی می بایست آمیزه بازاریابی یا تکنیک های خاص آن را طراحی و اجرا آرد . اما شرکت ها باید فرصت ها را به درستی شناسایی کرده و با توجه به نقاط ضعف و قدرت خود و با شناسایی راهکار مناسب و استراتژی هدفدار وارد بازار شوند .  

  برگرفته از مقاله بازاریابی بین المللی و راهکارهای ورود به بازار بین المللی فاطمه ترابی و شیرین خسرو زاده

 هانیه شاهدی

 International marketing basics

       The united states was a winner in more than military terms at the end of world war II.UScompanies were undamaged, and the economy was growing strongly.

The GL Bill made it possible for a record number people to receive college degrees.

Over the last 60 years, countries around the world have recovered economically. The fall of iron curtain in the soviet union and the opening of china for trade are allowing for a truly global marketplace. many countries have modern factories, skilled labor, financial resources and strong marketing programs. Countries are competing with high-quality products and low prices. The global development opens an opportunity for new markets. It is creating intense competition, forcing all companies to operate in a globally competitive environment.

Definition of International marketing:

A series of activities that creates an exchange that satisfies the individual customer across national borders is known as international marketing.

As with domestic marketing this process begins with identifying the customer needs and then planning to meet those needs. International marketing is more complicated because the goods or services customers desire can be different across cultures. In addition marketing activities may need to be adjusted because of geographic  competitive cultural or legal differences.

Companies use a variety strategies to engage in international marketing. This could vary from engaging in importing and exporting to issuing licensing agreements giving foreign companies the right to sell a company’s product for a fee. other strategies may include participating in joint venture with companies  in other countries or using a wholly owned subsidiary, which is an independent company owned by a parent company. Wal-Mart is the world’s largest retailer.

Wal-Mart has attempted to use the same retailing strategy in each of the countries it has entered.

Adapted from: International marketing,kLEINDL.

حسن محمدلو